Onlayn sharhlar va sotuv: Chevalier va Mayzlin tadqiqoti nima koʻrsatdi

2003 yil may oyida Yale universiteti tadqiqotchilari ikki kun ichida Amazon va Barnes & Noble saytlaridagi minglab kitob sahifasini yigʻdi. Har bir kitob uchun qiymati, yetkazib berish muddati, sotuv reytingi va soʻnggi 500 tagacha sharh yozib olindi. Savol oddiy edi: bir xil kitob ikki doʻkonda turlicha sharh olsa, sotuv ham turlicha boʻladimi?

Boshlangʻich shubha: sharhning taʼsiri isbotlanmagan edi

Oʻsha yillarda koʻp rahbar mijoz sharhlari sayt atrofida jamoa yaratadi va xaridorni sodiq qiladi deb hisoblardi, mualliflar esa sharh qaror qabul qilishda rol oʻynashini koʻrsatgan birorta tadqiqot topa olmadi. Ular sharh ishlamasligi mumkin boʻlgan bir necha sababni sanadi:

• Sharh yozuvchiga haq toʻlanmaydi, nega u vaqt sarflaydi?
• Raqib doʻkon bu sharhlardan bepul foydalanadi.
• Muallif va nashriyot oʻz kitobiga yaxshi sharhni arzon koʻpaytira oladi, shuning uchun ularga ishonch pasayadi.
• Sharhni asosan kitobni yoqtirgan kishilar yozadi, shu sabab baho haddan yuqori chiqadi.

Demak, shubha jiddiy edi. Sharhlar sotuvni oʻzgartirmasdan, faqat saytni bezab turishi ham mumkin edi.

Tajriba: bir xil kitob, ikki doʻkon

Asosiy qiyinchilik sabab bilan oqibatni ajratish edi, chunki mashhur kitob ham koʻp sharh oladi, ham koʻp sotiladi va sharh sotuvni keltirmagan boʻlishi mumkin. Mualliflar misol sifatida Harry Potter seriyasining beshinchi kitobini keltiradi.

Ularning yechimi shunday. Har bir kitobning sotuv oʻrni ikki saytda solishtiriladi. Muallifning shuhrati va reklama ikkala saytga ham birdek taʼsir qiladi, demak ikki saytdagi farqni faqat saytga xos narsa tushuntiradi. Masalan, A saytda bitta jahldor xaridor yomon sharh yozdi, B saytda yozmadi, A dagi sotuv oʻrni B ga nisbatan pasayadimi? Mualliflar buni «ideal tajriba» deb ataydi.

Namuna ikki manbadan olindi. Birinchisi 1998 yildan 2002 yilgacha chiqqan tasodifiy kitoblar, ikkinchisi 1991 yildan 2002 yilgacha Publishers Weekly roʻyxatlariga kirgan sotuvi koʻp kitoblar. Birinchi yigʻindida 6429 nom boʻldi, eng koʻp sotilgan nashr shakli ikki saytda har xil boʻlgan va juda kam sotiladigan kitoblar chiqarilgach, tahlilga 2394 kitob qoldi. Ularning 1093 tasida ikkala saytda ham sharh bor edi.

Sotuvning oʻzi yopiq maʼlumot, shuning uchun mualliflar saytlar eʼlon qiladigan sotuv reytingidan foydalandi. Reyting kitob sotuvi sayt ichidagi boshqa kitoblarnikidan qanchaligini koʻrsatadi, kichik raqam esa koʻp sotuvni bildiradi.

Nima topildi

Birinchi topilma: sharhlar deyarli hamma joyda iliq. Ikkala saytda sharhlarning kamida yarmi eng yuqori baho edi, eng past baho esa 10 foizdan kam. Amazonda sharh koʻproq, sharhi yoʻq kitoblar ulushi u yerda 12,61 foiz, Barnes & Noble da esa 54,22 foiz boʻldi.

Asosiy topilma shu: bir saytda sharhi yaxshiroq kitob oʻsha saytda nisbatan koʻproq sotildi. Bogʻliqlik kitobning boshqa saytdagi holati, qiymati va yetkazib berish muddati hisobga olingandan keyin ham saqlandi.

Yana bir natija: bir yulduzli sharh besh yulduzlidan kuchliroq taʼsir qildi. Qoralamadagi tafsilot biroz boshqacharoq. Amazonda ikkala turning taʼsiri statistik jihatdan ishonchli edi, Barnes & Noble da esa besh yulduzli sharhning taʼsiri deyarli sezilmadi.

Mualliflar sababini shunday izohlaydi: muallif besh yulduzli sharhni arzon koʻpaytira oladi, lekin boshqalarning bir yulduzli sharh yozishiga toʻsiq qoʻya olmaydi, shuning uchun xaridor kam uchraydigan salbiy sharhga koʻproq ishonadi. Bu izoh tajribada sinalmagan, faraz holida qoladi.

Quyidagi jadvalda mualliflarning oʻzi keltirgan ikki taxminiy hisob bor. Ular sotuv reytingini dona soniga oʻtkazish uchun boshqa tadqiqotdagi formuladan foydalangan va ikkinchi saytdagi reyting oʻzgarmaydi deb faraz qilgan.

Bu hisobdan amaliy xulosa chiqadi: bitta yomon sharh kam sharhli mahsulotda katta oʻzgarish qiladi. Faraz qilaylik, mahsulotda toʻrtta besh yulduzli sharh bor va oʻrtacha baho 5,0. Biri bir yulduzliga almashsa, oʻrtacha 4,0 ga tushadi. Qirqta besh yulduzli sharh ustiga bitta bir yulduzli qoʻshilsa, oʻrtacha taxminan 4,9 boʻladi. Bu gipotetik hisob, tahririyatniki.

Cheklovlar: tadqiqot nimani isbotlamaydi

Birinchidan, natija nisbiy sotuvga tegishli. Mualliflar sharh umumiy sotuvni oshirishini isbotlamaganini oʻzlari yozadi, chunki sharh kitoblarni shunchaki saytdagi mavqei boʻyicha qayta taqsimlagan boʻlishi mumkin.

Ikkinchidan, sotuv reytingi sotuvning oʻzi emas. Barnes & Noble reytingni qanday hisoblashini mualliflarning takroriy soʻroviga qaramay aytmagan.

Uchinchidan, sabab va oqibat shubhasi saqlanib qoladi. Uni kamaytirish uchun mualliflar ikkinchi bosqich oʻtkazdi: 8 maydan 8 iyulgacha yozilgan yangi sharhlarni va 8 avgustdagi sotuv oʻrnini solishtirdi. Yangi sharh kam chiqdi, 2091 kitobdan faqat 276 tasida ikkala saytda ham yangi sharh paydo boʻldi, mualliflar buni tekshiruv kuchini kamaytiradigan omil deb yozadi.

Toʻrtinchidan, bular kitoblar. Kitob tajriba tovari, uning sifatini oʻqib koʻrmasdan bilib boʻlmaydi, boshqa tovarlarda bogʻliqlik esa boshqacha boʻlishi mumkin. Bu tadqiqotni Oʻzbekiston bozorida takrorlagan ish ochilgan manbalarda topilmadi.

Keyingi tadqiqotlar: restoran, mehmonxona va Amazon

Klassik ish bitta bozorda oʻtkazilgan sinov edi. Keyingi tadqiqotlar uchta savolga javob berdi: boshqa sohada ham shundaymi, sharhni soxtalashtirishadimi va soxta sharh sotuvni oshiradimi.

Michael Luca Yelp sharhlarini Vashington shtati soliq maʼlumoti bilan birlashtirdi va Sietl restoranlarini 2003 yildan 2009 yilgacha kuzatdi. Yelp reytingni yarim yulduzgacha yaxlitlab koʻrsatadi. Shuning uchun 3,24 va 3,25 baholi ikki restoran amalda bir xil, lekin sahifada 3 va 3,5 yulduz bilan chiqadi. Luca shu farqdan foydalandi.

Natija: reytingning bir yulduz oshishi tushumni 5 dan 9 foizgacha oshirdi. Taʼsir mustaqil restoranlarda chiqdi, tarmoq restoranlarda chiqmadi. Muallif buni shunday izohlaydi: onlayn sharh tarmoq nomi beradigan ishonchning oʻrnini bosadi. Reytingning kuchiga sharhlar soni ham taʼsir qildi: koʻp sharhga tayangan reytingga xaridor koʻproq ishondi. Yelp belgilagan tajribali sharhlovchilarning sharhi boshqalarnikidan taxminan ikki baravar kuchli chiqdi. Bu ish jurnal maqolasi emas, Harvard Business School ish qoralamasi.

Mayzlin, Dover va Chevalier 2014 yilda oʻsha gʻoyaning teskari tomonini oʻrgandi. Ular mehmonxona sharhlarini ikki saytda solishtirdi. Expediada faqat haqiqiy mijoz yozadi, TripAdvisorda esa istalgan kishi yozadi. Soxta sharhga eng katta ragʻbat mustaqil, bitta egali mehmonxonalarda boʻladi, aynan ular TripAdvisorda Expediaga qaraganda ijobiyroq baholangan, yaqin raqiblari esa salbiyroq.

Toʻrt ishni yonma-yon qoʻysak, ikki fikr ajraladi. Birinchisi, sharh sotuvga taʼsir qiladi. Ikkinchisi, taʼsir kattaroq boʻlgan joyda, masalan kam tanilgan mustaqil biznesda, sharhni soxtalashtirishga ragʻbat ham kattaroq.

Marketplace sotuvchisi uchun bu nimani anglatadi

Marketplaceda xaridor mahsulotni qoʻliga olib koʻrolmaydi, shuning uchun sharh va reyting qarorning katta qismini zimmasiga oladi. Bu tahririyatning mantiqiy fikri, Chevalier va Mayzlin bunday sahifalarni oʻrganmagan.

Amazon sotuvchilarini kuzatgan He, Hollenbeck va Proserpio sharh sotib olinadigan yigirmadan ortiq yopiq Facebook guruhini topdi, guruhlarda oʻrtacha 16 000 aʼzo bor edi. Sharh yozuvchi mahsulotni haqiqatan sotib oladi, shunda sharh «tasdiqlangan xarid» belgisi bilan chiqadi, sotuvchi esa xarid pulini besh yulduzli sharhdan keyin qaytaradi. Demak, bu belgi sharh haqiqiy tajribadan chiqqanini isbotlamaydi.

Kampaniya paytida oʻrtacha reyting taxminan 4,3 dan 4,5 gacha koʻtarildi. Tugagach reyting pasaydi va toʻrtinchi haftada boshlangʻich holatdan ham pastga tushdi. Bir yulduzli sharhlar ulushi keyingi yetti haftada taxminan 8,5 foizdan 13 foizdan ortiqqa chiqdi. Amazon soxta sharhlarni aniqlab oʻchiradi, ammo kampaniya boshlanganidan oʻchirishgacha oʻrtacha 100 kundan koʻproq vaqt oʻtadi. Ish keyinchalik Marketing Science jurnalida 2022 yilda chop etildi.

Amalda nima qilish mumkin

Quyidagi qadamlar tahririyatning tadqiqotlardan chiqargan fikri, tayyor retsept emas.

1. Sharhlar sonini va yulduzlar taqsimotini birga kuzating. Kam sharhli mahsulotda oʻrtacha baho beqaror, bir yulduzli sharhlar ulushi esa ogohlantiruvchi belgi boʻlishi mumkin.
2. Past baholi sharhlarning matnini oʻqing va javob yozing. Mualliflar sharh uzunligiga qarab xaridorlar matnni oʻqiydi deb taxmin qiladi.
3. Sharhni barcha xaridordan bir xil sharoitda soʻrang. Faqat mamnun mijozga murojaat qilish ham, yaxshi baho evaziga mukofot berish ham manzarani buzadi. AQShda ikkinchisi qoida bilan taqiqlangan.
4. Sharh sotib olmang va raqib haqida soxta salbiy fikr yozmang. Amazon misolida soxta sharh vaqtinchalik oʻsish berdi, undan keyin reyting boshlangʻich holatdan pastga tushdi.
5. Oʻz maʼlumotingizda sharh va sotuvni birga yozib boring, lekin bogʻliqlikni sabab deb oʻqimang. Yaxshi mahsulot ham yaxshi sharh oladi, ham koʻp sotiladi. Chevalier va Mayzlin bu xavfni ikki saytni solishtirish bilan kamaytirgan edi.