Referral dastur mavjud mijoz yangi mijoz olib kelganda mukofot beradigan tizim. Germaniyadagi bir bankda tavsiya orqali kelgan mijozlar boshqalarga qaraganda olti yilda kamida 16 foiz qimmatliroq chiqdi va kamroq ketdi. Ammo foyda hamma guruhda bir xil emas, ayrim guruhlarda deyarli yoʻq edi. Dastur ochishdan oldin kim taklif qilishini va qancha mukofot berish mumkinligini oʻz maʼlumotingizda hisoblash kerak.
2006 yilda Germaniyadagi yirik bank tavsiya dasturi orqali 5181 yangi mijoz oldi. Shu yilda boshqa yoʻllar bilan, masalan pochta xati va reklama orqali, kelgan mijozlardan 4633 tasi tasodifiy tanlab olindi. Tadqiqotchilar ikkala guruhni 33 oy davomida, 2008 yil sentyabrigacha kuzatdi. Savol oddiy edi: mukofot evaziga kelgan mijoz boshqalardan yaxshimi yoki yomonmi?
Referral dastur nima va nima emas
Mualliflar referral dasturni uchta belgi bilan taʼriflaydi: dastur kompaniya tomonidan ataylab boshlanadi va boshqariladi, mavjud mijozlarning notanish odamlar bilan aloqasidan foydalanadi, mukofot esa faqat yangi mijoz olib kelgani uchun beriladi.
Shu belgilar uni boshqa shakllardan ajratadi. Oʻz-oʻzidan paydo boʻladigan ogʻzaki soʻzni kompaniya boshqara olmaydi, koʻp bosqichli tarmoq savdosida esa mijoz yana boshqa sotuv vazifasini ham bajaradi, referralda bunday vazifa yoʻq. Dastur ishlashi uchun yana bir shart bor: kompaniya olib kelingan mijozning haqiqatan yangi ekanini, yaʼni avval mijoz boʻlmaganini xarid tarixidan bilishi kerak.
Eski eʼtiroz: mukofot bilan kelgan mijoz sifatsiz
Shu paytgacha tavsiya orqali kelgan mijozning boshqalardan qimmatliroq ekanini koʻrsatgan tadqiqot yoʻq edi, mualliflar buni oʻzlari yozadi. Amaliyotchilarning shubhasi esa besh sababga tayanardi:
- Taklif qilingan odam mukofot bilan qoʻzgʻatilgan tavsiyaga shubha bilan qarashi mumkin.
- Mukofot oladigan kishi tavsiya qilganda kamroq ishonchli koʻrinadi.
- Iqtisodiy foyda beradigan dasturlar, tadqiqotlarga koʻra, uzoq yashamaydi.
- Ragʻbatlantirilgan tavsiya oddiy ogʻzaki soʻzdan farqli ravishda bepul emas.
- Dasturdan mukofotga intiluvchi opportunist kishilar suiisteʼmol qilishi mumkin.
Oxirgi sabab amalda ham uchragan: mualliflar TiVo kompaniyasi suiisteʼmollar koʻpayganidan referral dasturini yopganini eslatadi.
Bank maʼlumoti: natijalar
Bank mavjud mijozga yangi mijoz olib kelgani uchun oddiy sovgʻa kuponi bergan. Yangi mijoz hisob ochishdan boshqa shart bajarishi shart emas edi. Mualliflar aynan shu sababli dastur suiisteʼmolga ayniqsa qulay edi deb yozadi.
Natijalar jadvalda berilgan, hissa foydasi va ketish bilan bogʻliq raqamlar esa yosh, jins, oilaviy holat va mijoz kelgan oy kabi omillarni hisobga olgandan keyingi taqqoslashdan olingan.
| Koʻrsatkich | Tavsiya orqali kelgan mijoz |
|---|---|
| Kunlik hissa foydasi | Boshqalarnikidan taxminan 25 foiz yuqori |
| Hissa foydasi farqi | Vaqt oʻtgani sari kamayadi va taxminan 29 oyda yoʻqoladi |
| 33 oydan keyin bankda qolganlar | 82,0 foiz, boshqa mijozlarda 79,2 foiz |
| Ketish tezligi | Taxminan 18 foiz past, farq vaqt oʻtsa ham saqlanadi |
| Olti yillik umumiy qiymat | Kamida 16 foiz yuqori |
| Jalb qilish xarajati | Pochta orqali kelganlarnikidan past |
Bu yerda ikki narsa muhim. Birinchisi, foyda farqi vaqt oʻtishi bilan yoʻqoladi, lekin mijozda qolish farqi saqlanadi, shuning uchun umumiy qiymat baribir yuqori boʻlib qoladi. Ikkinchisi, qoʻshimcha qiymat mukofotdan taxminan 1,6 baravar katta chiqdi, mualliflar esa buni olti yilda taxminan 60 foiz foyda deb hisoblaydi.
Qolish farqini aniq tasavvur qilish uchun oddiy hisob qilamiz. Har ikki guruhdan 1000 tadan mijoz olsak, 33 oydan keyin tavsiya orqali kelganlardan 820 tasi, boshqalardan 792 tasi bankda qoladi. Farq 28 kishi. Bu raqam kichik koʻrinadi, ammo qolgan har bir mijoz yillar davomida foyda keltirishda davom etadi. Hisob gipotetik, tahririyatniki.
Foyda hammada bir xil boʻlmadi
Bu jadval oʻrtacha qiymatni koʻrsatadi. Guruhlarga boʻlinsa, rasm oʻzgaradi. 55 yoshdan oshgan mijozlarda va foydasi past mijozlar orasida tavsiyaning afzalligi koʻrinmadi, 55 yoshgacha va foydasi yuqori mijozlarda esa farq katta edi.
Mualliflarning xulosasi ehtiyotkor: referral dastur sifatsiz odamni yaxshi mijozga aylantirmaydi. U qimmatli odamlarni tanlab topishga va ularni uzoqroq ushlab turishga yordam beradi. Demak, dastur qancha keng boʻlsa, shuncha yaxshi degan qoida yoʻq.
Nega tavsiya orqali kelgan mijoz boshqacha: ikki mexanizm
Birinchi tadqiqot farqni topdi, ammo sababini sinamadi. Moslik gʻoyasi ishga olishdagi tavsiya tadqiqotlaridan kelgan: tanish odam nomzodni ham, ish joyini ham biladi, shuning uchun ikkalasi orasidagi moslikni yaxshiroq baholay oladi. Mijozlarda ham shunday boʻlishi mumkin degan taxmin 2018 yilda shu mualliflar tomonidan tekshirildi. Ular ikkita mexanizmni sinadi:
- Moslik. Tavsiya qiluvchi ham kompaniya taklifini, ham doʻstini biladi, shuning uchun mos odamni olib keladi.
- Ijtimoiy boyitish. Tavsiya qiluvchi mijoz boʻlib qolar ekan, doʻstiga yordam beradi va uni kompaniyada ushlab turadi.
Tekshiruv 1799 ta tavsiya qiluvchi va tavsiya orqali kelgan mijoz juftligi maʼlumotiga asoslandi. Tavsiya qiluvchining bank bilan tajribasi qanchalik uzoq boʻlsa, olib kelgan mijozi shunchalik foydali chiqdi. Bankni bir oydan kam biladigan kishi olib kelgan mijoz esa oddiy mijozdan ham kamroq foyda berdi.
Yana bir topilma: juftlikdagi ikki kishining foydasi bir-biriga bogʻliq chiqdi, yaʼni oʻxshash odamlar bir-birini olib keladi. Tadqiqotchilar buni tasodifan tuzilgan soxta juftliklar bilan solishtirib tekshirdi va soxta juftliklarda bunday bogʻliqlik kuchsizroq chiqdi.
Ketishdagi bogʻliqlik yanada ravshan. Tavsiya qiluvchi bankda qolgan paytda uning mijozining ketish xavfi boshqalarnikidan taxminan 40 foiz past edi. Tavsiya qiluvchi ketgach, bu xavf boshqalarnikidan taxminan 280 foiz yuqori boʻlib qoldi. Demak, tavsiya orqali kelgan mijoz tavsiya qilgan odam bilan birga ushlanib turadi.
Mualliflar bankka maslahat beradi: tavsiya qiluvchilarni bankda kamida olti oy turgan, foydasi yuqori va ketish ehtimoli past mijozlar orasidan tanlang.
Mukofot tuzilmasi: kimga va qancha
Ryu va Feick 2007 yilda tajribalar oʻtkazdi. Mukofot tavsiya qilish ehtimolini oshiradi, taʼsiri zaif aloqalarda va kuchsizroq brendlarda kuchliroq chiqdi. Kuchli aloqalarda va kuchli brendlarda esa mukofotning bir qismini taklif qilingan odamga berish samaraliroq boʻldi.
| Mukofot varianti | Qachon mos kelishi mumkin |
|---|---|
| Faqat tavsiya qiluvchiga | Aloqa zaif yoki brend kam tanilgan boʻlsa |
| Mukofotning bir qismi taklif qilingan odamga | Aloqa kuchli yoki brend taniqli boʻlsa |
| Tavsiya qiluvchining qiymatiga qarab | Qimmatli mijozlarni jalb qilish maqsad boʻlsa, dasturni murakkablashtirishi mumkin |
| Hamma uchun bir xil | Sodda, ammo mijozlar orasidagi sifat farqini hisobga olmaydi |
Nemis bankida mukofot hamma uchun bir xil edi va mualliflar uni past deb hisoblaydi. Mukofotni oshirish ham foyda berishi mumkin, deydi ular, ammo miqdorni raqobatchiga qarab emas, oʻz dasturi va mijozlari maʼlumotiga qarab hisoblash kerak. Yuqori mukofot tavsiya sifatini pasaytiradimi, buni mualliflar sinamagan.
Mualliflar bir xil mukofotni qulay deb hisoblamaydi, chunki qimmatli mijoz qimmatli mijoz olib kelishi ehtimoli yuqori. Shuning uchun mukofotni tavsiya qiluvchining qiymatiga bogʻlash mumkin, lekin bu dasturni murakkablashtiradi. Mijozlar dasturdan xabardor boʻlishi ham shart: mualliflar misol sifatida Bank of America oʻz dasturini AQShdagi barcha bankomatlarida eʼlon qilganini keltiradi. Ular yana bir yoʻnalishni tavsiya qiladi: onlayn hamjamiyatlar bilan hamkorlik qilish va taklif olgan odam uchun kompaniya mijoziga aylanishni imkon qadar osonlashtirish.
Quyidagi hisob gipotetik va tahririyatniki. Oddiy mijoz 12 oyda 1000 shartli birlik foyda keltiradi deylik. Oʻz maʼlumotingizda tavsiya orqali kelganlar 15 foiz koʻproq foyda berayotgan boʻlsa, qoʻshimcha qiymat 150 birlik. Jalb qilishda tejalgan xarajat yana 50 birlik boʻlsa, mukofotning yuqori chegarasi taxminan 200 birlik chiqadi. Amalda mukofot bundan ancha past belgilanadi, chunki hamma tavsiya ham bir xil sifatli emas.
Suiisteʼmol, rozilik va Oʻzbekiston qonuni
Suiisteʼmolga qarshi birinchi himoya tavsiya qiluvchini toʻgʻri tanlashdir, ikkinchisi dastur shartlari. Nemis banki hisob ochishdan boshqa shart qoʻymagan, ammo natija baribir ijobiy chiqdi. Qoʻshimcha shart, masalan birinchi xarid, tavsiyalar sonini kamaytirishi ham mumkin. Buni tadqiqot sinamagan, shuning uchun uni avval kichik guruhda tekshirgan maʼqul.
Oʻzbekistonda yana bir savol paydo boʻladi: dasturda doʻstning telefon raqami soʻralsa, bu raqam shaxsga doir maʼlumotga aylanadi. Qonun bunday maʼlumotni muayyan shaxsga taalluqli yoki uni aniqlash imkonini beradigan axborot deb taʼriflaydi, rozilik esa uning olinganini tasdiqlash mumkin boʻlgan shaklda beriladi. Taklif qilingan doʻst esa hech narsaga rozilik bermagan boʻladi. Uchinchi shaxsdan maʼlumot olish uchun alohida norma matnda topilmadi, bu tahririyat oʻqishi, savolni yurist hal qiladi.
Doʻstga reklama xabari yuborilsa, reklama qonunining 30-moddasi abonentning oldindan roziligini talab qiladi. Eng oddiy yoʻl shu: taklif havolasini mijozning oʻzi yuboradi, kompaniya esa doʻstning raqamini yigʻmaydi. Bu ham tahririyat fikri.
Cheklovlar
Birinchi tadqiqot bitta bank va bitta dasturga tegishli, mualliflarning oʻzi natijani boshqa kompaniyalarda takrorlash kerakligini yozadi. Mexanizmlar tadqiqoti ham shu bankdan olingan va 1799 juftlik oʻsha davrda jalb qilingan tavsiyalarning taxminan yarmini tashkil qiladi.
Mualliflar yana bir ogohlantirish beradi: moslik va ijtimoiy boyitish tajribasi muhim boʻlgan murakkab xizmatlarda, masalan bankda, kuchliroq boʻlishi mumkin, oddiy tovarlarda esa farq kichikroq chiqishi ehtimoli bor. Oʻzbekiston bozorida bu natijani takrorlagan tadqiqot ochilgan manbalarda topilmadi. Demak, natijani tayyor qoida emas, oʻz bozoringizda tekshiriladigan gipoteza deb olgan toʻgʻri.
Amalda nima qilish mumkin
Quyidagilar tadqiqotlardan chiqarilgan tahririyat fikri, tayyor retsept emas.
- Dasturni ochishdan oldin oʻz maʼlumotingizda tavsiya orqali kelgan mijozlarning foydasi va ketish tezligini boshqalar bilan solishtiring.
- Tavsiya qiluvchi sifatida avvalo bir necha oydan beri qolgan, foydasi yuqori mijozlarni taklif qiling.
- Mukofotni oʻz hisobingizdan chiqaring va tavsiya orqali kelgan mijozning qoʻshimcha qiymatidan oshirmang.
- Mukofot tuzilmasi aloqaning kuchiga qarab farq qilishi mumkinligini hisobga oling.
- Doʻst maʼlumotini kompaniya emas, mijozning oʻzi yuborsin.
Tavsiya orqali kelgan mijoz oʻrtacha qimmatliroq boʻlishi mumkin, lekin bu mukofotning emas, tavsiya qilgan odam bilan yangi mijoz orasidagi aloqaning natijasi. Shuning uchun dasturni hamma uchun ochishdan koʻra, kim kimni olib kelayotganini va ular qancha qolayotganini kuzatish foydaliroq. Oʻzbekistonda bu natijani takrorlagan tadqiqot topilmadi.
Asosiy atamalar
- Referral dastur
- Mavjud mijozga yangi mijoz olib kelgani uchun mukofot beradigan dastur.
- Tavsiya qiluvchi
- Yangi mijozni kompaniyaga olib kelgan mavjud mijoz.
- Ragʻbatlantirilgan ogʻzaki soʻz
- Kompaniya mukofot bilan qoʻzgʻatgan tavsiya. Oddiy ogʻzaki soʻz esa oʻz-oʻzidan paydo boʻladi.
- Hissa foydasi
- Mijozdan tushgan pul bilan unga bevosita sarflangan xarajat orasidagi farq.
- Mijozda qolish
- Mijozning kompaniya bilan qancha vaqt hamkorlik qilishi. Ketmay qolganlar ulushi bilan oʻlchanadi.
- Ketish tezligi
- Mijozlar kompaniyani tark etish surʼati. Past boʻlsa, mijoz uzoqroq qoladi.
- Mijozning umr boʻyi qiymati
- Mijoz hamkorlik davrida keltiradigan jami foyda. Tadqiqotda olti yillik davr olingan.
- Moslik
- Mijozning ehtiyoji va kompaniya taklifi bir-biriga qanchalik toʻgʻri kelishi.
- Ijtimoiy boyitish
- Tavsiya qilgan odam yangi mijozga yordam berib, uni kompaniyada ushlab turishi.
- Suiisteʼmol
- Dasturdan faqat mukofot olish uchun foydalanish. Masalan, sifatsiz yoki soxta mijozlarni olib kelish.
Manbalar
Maqola quyidagi manbalarga tayanadi:
- Schmitt P., Skiera B., Van den Bulte C. Referral Programs and Customer Value. Journal of Marketing, 2011, 75 (1), 46–59. Toʻliq matn oʻqildi. https://doi.org/10.1509/jm.75.1.46 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)
- Van den Bulte C., Bayer E., Skiera B., Schmitt P. How Customer Referral Programs Turn Social Capital into Economic Capital. Journal of Marketing Research, 2018, 55 (1), 132–146. Toʻliq matn oʻqildi. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0653 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)
- Ryu G., Feick L. A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood. Journal of Marketing, 2007, 71 (1), 84–94. Faqat annotatsiya koʻrildi. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.1.084 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)
- Oʻzbekiston Respublikasining «Shaxsga doir maʼlumotlar toʻgʻrisida»gi Qonuni, OʻRQ-547, 2019 yil 2 iyul, 4 va 21-moddalar. lex.uz. https://lex.uz/uz/docs/-4396419 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)
- Oʻzbekiston Respublikasining «Reklama toʻgʻrisida»gi Qonuni, OʻRQ-776, 2022 yil 7 iyun, 30-modda. lex.uz. https://lex.uz/uz/docs/-6052631 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)