Ogʻzaki soʻz sotuvga taʼsir qiladi, lekin bu taʼsir kichik va sharoitga bogʻliq. 96 tadqiqotni birlashtirgan meta-tahlilda onlayn suhbat va sotuv orasidagi oʻrtacha bogʻliqlik past chiqqan. Bitta yirik chakana savdo tadqiqotida esa reklama haqidagi suhbat brend haqidagi suhbatdan ikki baravar kam oflayn tashrif bergan. Demak, suhbat soni emas, uning mavzusini ham kuzatish kerak.
Tadqiqotchilar AQShdagi yirik kiyim-kechak sotuvchisining haftalik maʼlumotini oldi: doʻkonga va saytga tashrif, reklamaga sarflangan mablagʻ hamda internetdagi suhbatlar. Davr 2010 yil 4 iyuldan 2011 yil 31 iyulgacha, jami 55 hafta. Suhbatlar uch guruhga boʻlindi: brend haqida ijobiy gap, sotib olish haqida betaraf gap va reklamani yoqtirish haqidagi gap. Bu maʼlumot ogʻzaki soʻz haqidagi eski fikrni sinadi: suhbat shunchaki «gap» emas, uning mavzusi tashrifga turlicha taʼsir qilishi mumkin.
Eski gʻoya: gap-soʻz tasodifiy va uni boshqarib boʻlmaydi
Ogʻzaki soʻz haqidagi fikr yarim asrdan koʻp vaqtdan beri yangramoqda. Dichter 1966 yilda Harvard Business Review jurnalida uning qanday ishlashini yozgan va Bergerning 2025 yildagi sharhi bu ishga tayanadi. Pauwels va hammualliflari ham eslatadi: ogʻzaki soʻz uzoq vaqt pullik marketingdan muhimroq omil deb eʼlon qilingan, ijtimoiy tarmoqlar esa uni yuborish va olishni osonlashtirgan.
Oddiy qoida shu: eng yaxshi reklama mijozning boshqasiga aytgan gapi. Qoida toʻgʻri boʻlishi mumkin, lekin ikkita savol ochiq qoladi. Gap qancha taʼsir qiladi? Va uni qanday koʻrish, oʻlchash mumkin?
Libai va hammualliflari 2010 yilda mavzuni kengroq koʻrishni taklif qildi: ogʻzaki soʻzni mijozlarning bir-biri bilan aloqasi sifatida oʻrganish. Onlayn muhit mijozlarni yangi usullarda bogʻladi va tadqiqotchilarga boy maʼlumot berdi. Mualliflar mavzuni toʻrt qismga ajratdi: aloqaning turlari, jamoa va shaxs masalalari, onlayn muhitdagi aloqa hamda bu aloqaning biznes natijalarini aniqlash va modellash. Bu ish yakuniy natija emas, tadqiqot dasturi edi.
Odamlar nima haqida gaplashadi
Nima uchun odamlar brend yoki mahsulot haqida gapiradi? Jonah Berger 2014 yilda ogʻzaki soʻz maqsadga yoʻnaltirilgan, deb yozdi. U beshta vazifani sanadi: oʻzini yaxshi koʻrsatish, his-tuygʻularni boshqarish, maʼlumot olish, ijtimoiy aloqa va ishontirish. Muhim fikr: bu sabablar koʻpincha odamning oʻziga xizmat qiladi, tinglovchiga emas.
Bu mantiqdan kontent haqida ham gap chiqadi. Berger va Milkman 2008 yil 30 avgustdan 30 noyabrgacha New York Times bosh sahifasida chiqqan 6956 maqolani oʻrgandi va qaysilari «eng koʻp yuborilgan» roʻyxatiga tushganini sanadi. Ijobiy maqolalar salbiylardan koʻproq tarqalgan, lekin gap faqat ijobiy-salbiyda emas. Quvvatli his-tuygʻu, yaʼni hayrat, gʻazab yoki xavotir uygʻotgan maqolalar koʻproq tarqaldi, qaygʻu kabi sust his-tuygʻu uygʻotganlari esa kamroq. Bu natija maqolaning qiziqarli, foydali yoki kutilmagan ekani hisobga olingandan keyin ham saqlandi.
Ikki ehtiyot kerak. Birinchisi, bu yangilik maqolalari, brendlar emas. Ikkinchisi, 2025 yildagi yangi sharhda Berger odamlar nima haqida nima uchun gaplashishi hali yaxshi tushunilmaganini yozadi. Yaʼni natijani brendga koʻchirish mumkin, lekin tekshirib.
Sharhning bitta qoidasi marketing uchun foydali. Tez-tez uchraydigan va yaqinda eslatilgan narsalar koʻproq muhokama qilinadi, reklama esa narsani odam xotirasida yaqinlashtiradi, shuning uchun koʻproq reklama qilingan narsa koʻproq gapirilishi mumkin. Demak, reklama va suhbat raqib emas, bir-biriga bogʻliq.
Suhbat qayerda boʻlishi nimani oʻzgartiradi
Ogʻzaki soʻz faqat internetda emas. Bergerning 2025 yildagi sharhida keltirilgan eski tadqiqotga koʻra, oʻrtacha odam kunining 50 dan 80 foizigacha qismini turli shakldagi muloqotda oʻtkazadi, bu muloqot onlayn ham, oflayn ham boʻladi. Shuning uchun onlayn koʻrsatkichlar suhbatning faqat bir qismini koʻrsatadi.
Sharh yana ikkita farqni qayd etadi. Birinchisi, gapirish va yozish. Gapirganda odamlar shaxsiyroq, norasmiyroq gapiradi. Yozganda esa matn rasmiyroq va murakkabroq boʻladi, yozish odamlarni qiziqarliroq mahsulot va brendlar haqida gapirishga ham undaydi. Ikkinchisi, auditoriya hajmi. Bitta doʻstga yozilganda odam oʻsha doʻstga foydali narsani tanlaydi, katta guruhga yozilganda esa oʻzini yaxshi koʻrsatadigan narsani, shuning uchun salbiy gap kamroq boʻladi.
Bu brend uchun ikki narsani anglatadi. Ommaviy sharhdagi gap bilan doʻstga yuborilgan xabar bir xil emas. Sharhlarga qarab olingan suhbat manzarasi esa odamlar oʻzaro nima deyishini toʻliq koʻrsatmaydi.
Reklama suhbatni qanday oʻzgartiradi: chakana savdo tadqiqoti
Pauwels, Aksehirli va Lackman 2016 yilda aynan shu savolni sinadi. Ular kiyim-kechak sotuvchisining haftalik maʼlumotini ishlatdi: doʻkondagi va saytdagi tashrif, televideniye, radio, bosma nashr va pullik qidiruv reklamasi, hamda bloglar, forumlar, Facebook va Twitterdagi suhbatlar. Suhbat uch guruhga ajratildi: brend haqida ijobiy gap, sotib olish haqida betaraf gap, reklamani yoqtirish haqidagi gap. Eng koʻp postlar reklama haqida boʻldi, keyin sotib olish, eng kami brend haqida.
Asosiy natija shu: reklama haqidagi suhbat saytga tashrifni boshqalar kabi oshirdi, lekin doʻkonga tashrifni brend haqidagi va sotib olish haqidagi suhbatga qaraganda taxminan ikki baravar kam oshirdi. Pullik qidiruv suhbatni eng kuchli qoʻzgʻatdi, lekin oflayn marketingga qaraganda kamroq tashrif berdi. Televideniye saytga tashrifning asosiy pullik haydovchisi, bosma nashr esa doʻkonga tashrifniki boʻldi.
Mualliflarning bitta xulosasi ayniqsa muhim. Oflayn tashrif taʼsirining uchdan bir qismidan koʻpi bilvosita, suhbat va organik qidiruv orqali yuz bergan.
Gipotetik hisob shuni aniqlashtiradi. Agar reklama kampaniyasi jami 90 ta qoʻshimcha doʻkon tashrifini keltirgan boʻlsa, shundan 30 dan ortigʻi suhbat va qidiruv orqali kelgan boʻladi. Reklama natijasini faqat toʻgʻridan-toʻgʻri bosishlar bilan oʻlchasangiz, shu qismni yoʻqotasiz. Bu hisob tahririyatniki, tadqiqot faqat «uchdan biridan koʻp» deydi.
Sotuvga taʼsiri qancha
Pauwels tadqiqoti trafikni oʻlchagan, sotuvni emas. Sotuv haqida kengroq maʼlumot Babić Rosario va hammualliflarning meta-tahlilida: 96 tadqiqotdan 1532 ta natija olingan, 40 platforma va 26 mahsulot toifasi qamrab olingan. Oʻrtacha bogʻliqlik, yaʼni korrelyatsiya, taxminan 0,09 chiqqan.
Bu raqamni oddiy tilda tushuntiramiz. Korrelyatsiyani kvadratga koʻtarsak, 0,09 ning kvadrati taxminan 0,008 yoki 1 foizdan kam chiqadi. Yaʼni onlayn suhbat koʻrsatkichlari oʻrtacha hisobda sotuv farqining 1 foizdan kamini tushuntiradi, bu qoʻpol baho va tahririyat hisobi. Bu oʻrtacha qiymat va koʻp holatda boshqacha: taʼsir platformaga, mahsulotga va koʻrsatkichga bogʻliq. Hajm ohangdan kuchliroq taʼsir qilgan, salbiy ohang har doim zarar bermagan, reytinglar tebranishi esa zarar bergan. Bu korrelyatsiya, sabab degani emas.
Godes va Mayzlin 2009 yilda boshqa yoʻl tutdi: dala tajribasida kompaniya yaratgan suhbatni sinadi. Ular past xabardorlikdagi mahsulotda eng samarali suhbat unchalik sodiq boʻlmagan mijozlar oʻrtasida va yaqin doʻst emas, tanish odamlar orasida boʻlishini topdi. Mashhur «fikr yetakchisi» belgisi esa juda sodiq mijozlar orasida yordam berdi, kam sodiqlar orasida unchalik emas.
Pullik va bepul suhbat
Pauwels va Aksehirli 2026 yilda yangi sharh chop etdi. Ular 15 yillik tadqiqotni birlashtirib, bepul va pullik ogʻzaki soʻzni ishonch, qamrov va taʼsir boʻyicha solishtirdi hamda onlayn va oflayn suhbat toifalar boʻyicha qanday farq qilishini koʻrdi. Mualliflar yetti amaliy savol taklif qiladi: kim, nima uchun, qaysi, qachon, qanday koʻrsatkich, qaysi usul va qancha.
Pullik suhbatda ishonch masalasi ham bor. Boerman va hammualliflarining Facebook tajribasida «Sponsored» yozuvi post mashhur shaxs nomidan chiqqanda ishontirish bilimini faollashtirdi. Reklamani anglagan odam postga kamroq ishongan va u haqida boshqalarga aytish niyati ham kamaygan. Yaʼni pullik postni reklama deb tanigan odam uni boshqalarga kamroq aytishi mumkin.
Suhbatni qanday kuzatish mumkin
Suhbatni haftalar kesimida, mavzu boʻyicha yozib borish mumkin. Quyidagi jadvaldagi raqamlar oʻylab topilgan, ular faqat tuzilmani tasvirlaydi.
| Hafta | Reklama haqidagi gap | Brend haqidagi gap | Sotib olish haqidagi gap | Doʻkonga tashrif |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 120 | 30 | 60 | 1000 |
| 2 reklama chiqdi | 340 | 35 | 80 | 1080 |
| 3 | 180 | 55 | 110 | 1190 |
| 4 | 130 | 70 | 120 | 1260 |
Bu jadvalda 2-haftada reklama haqidagi gap keskin oshdi, tashrif esa unchalik emas. Tashrif asosan 3-4-haftalarda, brend va sotib olish haqidagi gap koʻtarilganda oshdi. Aynan shu tartib Pauwels natijasiga mos: brend va sotib olish haqidagi suhbat doʻkonga tashrifga kuchliroq bogʻliq edi. Haqiqiy maʼlumotda bunday aniq naqsh kamdan-kam boʻladi, shuning uchun uni vaqt qatori usullari bilan tekshirish kerak.
Bunday jadvalning ikkita sharti bor. Birinchisi, mavzularni qoʻlda yoki oddiy qoida boʻyicha bir xil ajratish, aks holda haftalar oʻzaro solishtirilmaydi. Ikkinchisi, kamida bir necha oy maʼlumot toʻplash, chunki Pauwels tadqiqoti ham 55 hafta kuzatuvga tayangan. Qisqa vaqt ichidagi bitta sakrash tasodif boʻlishi mumkin.
Cheklovlar: bu natijalar nimaga tegishli
Pauwels tadqiqotida maʼlumot bitta yirik AQSh chakana sotuvchisidan. Unda sotuv, marja va raqobatchi maʼlumoti yoʻq, salbiy suhbat va oflayn suhbat ham hisobga olinmagan. Tadqiqot davrida kompaniya brend yoki reklama haqida jiddiy salbiy eslatma olmagan.
Berger va Milkman yangilik maqolalarini oʻrgangan. Meta-tahlil oʻrtacha qiymatni beradi, lekin har brend oʻz sharoitiga ega. Oʻzbekiston auditoriyasida bu natijalarni takrorlagan tadqiqot ochilgan manbalarda topilmadi.
Bundan nima kelib chiqadi
Quyidagi qadamlar tadqiqotlardan chiqarilgan tahririyat xulosasi, tayyor retsept emas.
- Suhbatni uch guruhda kuzating: brend haqida, sotib olish haqida va reklama haqida. Faqat umumiy sonni sanash yetarli emas.
- Reklama davridagi suhbat oʻzgarishini haftalar kesimida yozing va bir xil haftalarda tashrif yoki soʻrovlar bilan solishtiring.
- Reklama natijasini hisoblayotganda bilvosita taʼsirni ham oʻylang: suhbat va qidiruv orqali kelgan mijozlarni.
- Yangi mijozdan «bizni qayerda eshitdingiz» deb soʻrang va javobni roʻyxatga yozing.
- Korrelyatsiyani sabab deb oʻqimang, avval suhbatning oʻzi sotuvdan oldin kelganini tekshiring.
Ogʻzaki soʻz oʻz-oʻzidan paydo boʻladi, ammo reklama va kontent uning mavzusiga taʼsir qilishi mumkin. Shuning uchun suhbatni faqat sanamay, nima haqida ekanini ham ajratib oʻlchash foydali. Eng katta ehtiyot esa sabab va natijani adashtirmaslik: koʻp gap-soʻz sotuvning belgisi boʻlishi mumkin, sababi emas.
Asosiy atamalar
- Ogʻzaki soʻz
- Odamlarning bir-biriga mahsulot, brend yoki xizmat haqida aytgan fikri. Ingliz tilida qisqacha WOM deyiladi.
- Elektron ogʻzaki soʻz
- Internetdagi sharh, post va izohlar orqali tarqaladigan ogʻzaki soʻz. Qisqacha eWOM.
- Korrelyatsiya
- Ikki koʻrsatkich birga oʻzgarishini koʻrsatuvchi son. U sabab-oqibatni isbotlamaydi.
- Meta-tahlil
- Koʻp tadqiqot natijasini bitta tahlilga birlashtirish. Bitta ishdan ishonchliroq, lekin kirgan maqolalarga bogʻliq.
- Hajm va ohang
- Suhbat qancha koʻpligi va u ijobiy yoki salbiy ekani. Tadqiqotlarda ikkalasi ham alohida oʻlchanadi.
- Bilvosita taʼsir
- Reklama toʻgʻridan-toʻgʻri emas, boshqa yoʻl orqali beradigan natija. Masalan, odam reklamani koʻrib, doʻstiga aytadi va doʻsti keladi.
- Faollik
- Odamlarning postga javob harakati: layk, izoh, ulashish.
- Fikr yetakchisi
- Atrofidagilarga taʼsir qiladigan odam. Marketingda uni tanlab, suhbatni boshlatishga harakat qilinadi.
- Ishontirish bilimi
- Odamning reklama uni ishontirmoqchi ekanini bilishi va unga ehtiyot boʻlib qarashi.
- Ijtimoiy aloqa
- Odamlar gaplashib, oʻzaro yaqinlikni mustahkamlaydi. Bu ogʻzaki soʻzning vazifalaridan biri.
Manbalar
Maqola quyidagi manbalarga tayanadi:
- Libai B., Bolton R., Bügel M., de Ruyter K., Götz O., Risselada H., Stephen A. T. Customer-to-Customer Interactions: Broadening the Scope of Word of Mouth Research. Journal of Service Research, 2010, 13 (3), 267–282. Faqat annotatsiya koʻrildi. https://doi.org/10.1177/1094670510375600 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)
- Pauwels K., Aksehirli Z., Lackman A. Like the ad or the brand? Marketing stimulates different electronic word-of-mouth content to drive online and offline performance. International Journal of Research in Marketing, 2016, 33 (3), 639–655. Toʻliq matn oʻqildi. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.01.005 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)
- Berger J., Milkman K. L. What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing Research, 2012, 49 (2), 192–205. Toʻliq matn oʻqildi. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0353 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)
- Berger J. Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 2014, 24 (4), 586–607. Faqat annotatsiya koʻrildi. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.05.002 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)
- Berger J. What Gets Shared, and Why? Interpersonal Communication and Word of Mouth. Annual Review of Psychology, 2025, 76, 5.1–5.23. Toʻliq matn oʻqildi. https://doi.org/10.1146/annurev-psych-013024-031524 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)
- Babić Rosario A., Sotgiu F., De Valck K., Bijmolt T. H. A. The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales: A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric Factors. Journal of Marketing Research, 2016, 53 (3), 297–318. Faqat annotatsiya koʻrildi. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0380 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)
- Godes D., Mayzlin D. Firm-Created Word-of-Mouth Communication: Evidence from a Field Test. Marketing Science, 2009, 28 (4), 721–739. Faqat annotatsiya koʻrildi. https://doi.org/10.1287/mksc.1080.0444 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)
- Pauwels K., Aksehirli Z. Free and paid word-of-mouth from physical to digital, AI and beyond. Journal of the Academy of Marketing Science, 2026. Faqat annotatsiya koʻrildi. https://doi.org/10.1007/s11747-026-01151-7 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)
- Boerman S. C., Willemsen L. M., Van Der Aa E. P. This Post Is Sponsored: Effects of Sponsorship Disclosure on Persuasion Knowledge and Electronic Word of Mouth in the Context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 2017, 38 (1), 82–92. Faqat annotatsiya koʻrildi. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2016.12.002 (koʻrilgan: 23-oktabr, 2026)