Influencer marketing samaradorligi: 2022 yildagi yirik tadqiqot nimani aniqladi

Influencerga post uchun pul toʻlaysiz, ertasiga hisobotda repostlar, layklar va izohlar paydo boʻladi. Savol esa qoladi. Shu pulga boshqa influencer yoki boshqa post koʻproq natija bermasmidi? 2022 yilda Journal of Marketing jurnalida chiqqan tadqiqot aynan shu savolni, xarajatni ham hisobga olib, oʻlchagan. Uning mualliflari Fine Leung, Flora Gu, Yiwei Li, Jonathan Zhang va Robert Palmatier edi. Ular oddiy gapni tekshirdi: katta auditoriya doim yaxshi natija beradimi yoki post, influencer va auditoriyaning oʻzaro mosligi muhimroqmi.

Eski gʻoya: obunachi koʻp boʻlsa, natija ham koʻp

Influencer marketing gʻoyasi sodda. Auditoriyasi bor odam brendni oʻz hikoyasiga qoʻshadi va obunachilar unga ishonadi. Tadqiqotchilar influencerni mashhur artistdan ajratadi: artist shuhratini kino, musiqa yoki sport kabi rasmiy sahnada qozongan, influencerni esa hech qaysi muassasa tasdiqlamagan, u kontent ulashib oʻz obunachilarini yigʻgan.

Shu sababli amaliyotda qulay qoida paydo boʻldi: obunachi qancha koʻp boʻlsa, natija shuncha yaxshi. Qoida qulay, chunki obunachi sonini hamma koʻra oladi, samarani esa koʻrish qiyin, ayniqsa post uchun qancha toʻlangani nomaʼlum boʻlsa. Leung va hammualliflar aynan shu boʻshliqni taʼkidlaydi: koʻp tadqiqot xarajatni hisobga olmagan, chunki influencer postlarining xarajati haqida maʼlumot topish qiyin.

Tadqiqot nimani oʻlchadi

Mualliflar Xitoydagi yirik influencer platformasidan maʼlumot oldi. Platforma brendlar va influencerlarni bogʻlab, homiylik postlarini Weibo tarmogʻida joylashtirib beradi, Weibo esa Twitterga oʻxshash mikroblog tarmogʻi. Tahlilga 2018 yil oktyabridagi 5835 ta post kirdi: ularni 2412 influencer yozgan, ular 1256 kampaniya va 861 brendga tegishli, brendlar esa 29 toifaga boʻlingan.

Natija oʻlchovi post chiqqanidan keyingi 24 soat ichidagi repostlar soni boʻldi. Mualliflar 24 soatni platforma maʼlumotiga koʻra tanladi, chunki shundan keyin faollik deyarli toʻxtaydi. Tekshirish uchun izohlar soni ham sanaldi va asosiy xulosalar saqlandi.

Asosiy koʻrsatkich elastiklik deb ataladi. U oddiy savolga javob beradi: xarajat bir foizga oshsa, repostlar necha foizga oshadi? Tadqiqotda javob 0,457 foiz chiqdi. Bu birdan kichik, demak, pul koʻpaygan sari har keyingi qoʻshimcha xarajat kamroq natija beradi.

Mana gipotetik hisob. Elastiklik doimiy deb olsak, xarajatni ikki baravar oshirish repostlarni taxminan 37 foizga koʻpaytiradi, ikki baravarga emas. Xarajatni 10 foizga oshirsangiz, oʻsish 4,4 foiz atrofida boʻladi. Hisob oddiy: ikkini 0,457 darajaga koʻtarsangiz 1,37 chiqadi, yaʼni bu tahririyat hisobi va tadqiqotning oʻzida bunday raqam keltirilmagan.

Elastiklik daromad degani emas. U faqat xarajat va faollik orasidagi nishabni koʻrsatadi, kampaniya foyda berdimi yoki yoʻqmi, buni sotuv va marja aytadi. Yana bir narsani unutmaslik kerak: 0,457 oʻrtacha qiymat va har influencerda elastiklik boshqacha. Tadqiqotning asosiy foydasi ham shu farqni topishda.

Mualliflar qoʻshimcha hisob qildi. Agar brendlar byudjetni influencerlarning elastikligi va boshlangʻich faolligiga qarab taqsimlasa, repostlar oʻrtacha 16,6 foizga oshardi. Demak, tadqiqotdagi brendlar byudjetni eng yaxshi usulda taqsimlamagan.

Xarajatni hisobga olish bejiz emas. Bir post uchun toʻlanadigan summa influencerlar orasida juda katta farq qilgan, shuning uchun mualliflar xarajatni logarifm shkalasida olib, oʻzgarishni foizda oʻlchadi. Oddiy tilda, ular katta va kichik byudjetli postlarni bir xil oʻlchov bilan solishtirdi.

Samarani oshiradigan uchta omil va pasaytiradigan bitta omil

Mualliflar aloqa modeliga tayandi. Unda uch savol bor: xabar kimdan keladi, kimga boradi va xabarning oʻzi qanday. Har savoldan bir necha omil tanlandi, natija esa jadvalda.

Tadqiqotda yana bir tekshiruv bor. Brendlar influencerlarni tasodifiy tanlamaydi, ular oʻzlariga yoqqanini oladi va shu sababli natija notoʻgʻri chiqishi, yaʼni faqat tanlov xususiyatini aks ettirishi mumkin edi. Mualliflar buni statistik usul bilan sinadi va tanlov natijaga sezilarli taʼsir qilmadi.

Original kontent ulushi yuqori influencer oʻz ovozi bilan gapiradi, boshqalar postini tarqatmaydi. Bu tahririyat izohi, mualliflar shunchaki oʻlchovni shunday kiritgan. Obunachilar soni ham samarani oshirdi, lekin u tadqiqotdagi yetti omildan faqat bittasi.

Brend koʻrinishi natijasi qiziq. Postda brendga bosiladigan belgi va havola koʻp boʻlsa, samara oshgan, mualliflar esa buni reklamadan qochishni kuchaytirmaydi, postni axborotliroq qiladi deb taxmin qiladi.

Yangi mahsulot eʼloni postlari samarani pasaytirdi. Mualliflar buni yangi mahsulotga bogʻliq xavf va reklama gavjumligi bilan izohlaydi. Vashington universiteti maqolasi qoʻshimcha izoh beradi: tanish boʻlmagan narsani repost qilgan odam uni oʻz tanishlari oldida maʼqullagan boʻladi. Qiziq tomoni, tadqiqotdagi brendlar aynan shunday postlarga koʻproq sarflagan, mavjud mahsulotni eslatadigan postlarga esa kam eʼtibor berilgan, holbuki ular yaxshiroq ishlagan.

Uch joyda oʻrtacha daraja yaxshiroq

Uchta omilda natija teskari U shaklida chiqdi. Daraja past boʻlsa samara kam, juda baland boʻlsa ham kam, eng yaxshisi oʻrtada.

• Influencer faolligi. Kampaniyadan oldingi 90 kunda taxminan 65 ta post chiqargan influencer eng yaxshi natija bergan, oʻrtacha brend esa faolroq influencerlarni tanlab, samarani 53,8 foizga oshirishi mumkin edi.
• Obunachi va brend mosligi. Weibo obunachilar qiziqishini 42 sohaga ajratadi, moslik esa brendning sohasiga mos obunachilar ulushi. Eng yaxshi nuqta 0,087 atrofida, yaʼni taxminan 9 foiz. Oʻrtacha brendlar allaqachon shu darajaga yaqin edi.
• Post ohangi. Matndagi ijobiy va salbiy soʻzlar nisbati hisoblandi va eng yaxshi nuqta nolga yaqin chiqdi. Oʻrtacha brendlar haddan ortiq ijobiy yozdirgan, biroz tanqidiy gap qoʻshish esa samarani 1,9 foizga oshirishi mumkin edi.

Moslik haqida Palmatier Vashington universiteti maqolasida tushuntiradi. Faqat sotib olishga eng moyil odamlarga gapirsangiz, ular mahsulotni allaqachon biladi, brendga umuman mos kelmaydigan odamlar esa hech qachon sotib olmaydi. Bu mualliflardan biri bergan izoh, tadqiqotning oʻzi sababni alohida sinamagan.

Bu raqamlar universal qoida emas. Ular Weibo maʼlumotidagi oʻrtacha qiymatlar, gʻoya esa aniq: «koʻproq» har doim «yaxshiroq» degani emas.

Platforma va maqsad ham hal qiladi

Undan uch yil oldin, 2019 yilda, Journal of Marketing boshqa tadqiqot chop etgan. Christian Hughes, Vanitha Swaminathan va Gillian Brooks 2012 yildan 2016 yilgacha oʻtgan 57 ta homiylik kampaniyasini koʻrib chiqdi: bu 600 ta blog va 1800 ta post edi. Ularni «ona-blogerlar» bilan ishlaydigan bitta agentlik joylashtirgan, mijozlar orasida AT&T, Walmart va Procter & Gamble bor edi.

Mualliflar xabardorlik va sinov kampaniyalarini ajratdi. Blogda yuqori mutaxassislikka ega bloger xabardorlik kampaniyasida koʻproq faollik berdi, Facebookda esa mutaxassislik faollikni oshirmadi. Facebookda zavq beradigan kontent xabardorlikka qaraganda sinov kampaniyasida yaxshiroq ishladi, sovrin esa blogda faollikni oshirdi, Facebookda pasaytirdi.

Bu tadqiqot Leung ishidan kichikroq va torroq. U faqat bloglar va Facebookni koʻrdi, repostlarni emas, izohlar va brend sahifasiga layklarni sanadi. Shunga qaramay, ikkala ish bir xulosaga keladi: bitta omil hamma narsani hal qilmaydi. Demak, savol «qaysi influencer yaxshi?» emas, «qaysi maqsad va qaysi tarmoq?» boʻlib chiqadi, tadqiqotchilarning oʻzi ham influencerni kampaniya maqsadiga moslab tanlashni tavsiya qiladi.

Obunachi soniga qarshi yana bir dalil bor. Instagram influencerlari haqidagi ikki eksperimentda obunachisi koʻp influencer yoqimliroq koʻringan, ammo mahsulot influencerning odatiy kontentidan uzoq boʻlsa, koʻp obunachi brendning noyobligini pasaytirib, unga munosabatni yomonlashtirishi mumkin.

Natija qayerda ishlaydi, qayerda ishlamaydi

Birinchi cheklov: maʼlumot Weibodan va bir oylik, yaʼni 2018 yil oktyabridan. Mualliflar oʻzlari yozadi: Instagram rasmga, YouTube videoga tayanadi va matn tahliliga asoslangan oʻlchovlar bu tarmoqlarga toʻliq oʻtmasligi mumkin. Kichik influencerlar koʻproq boʻlgan uzoqroq davr tadqiqotni boyitardi.

Mualliflar gʻalati natijani ham qayd etadi: original kontent elastiklikni oshirgan, lekin repostlar sonini oʻz-oʻzidan kamaytirgan. Bu Weibo qoidalariga xos boʻlishi mumkin, chunki tarmoqda kontent qattiq nazorat qilinadi va repostning oʻz xavfi bor.

Ikkinchi cheklov: natija repostlar bilan oʻlchangan, repost esa sotuv emas. Mualliflar bosish va sotuv elastikligini keyingi tadqiqot mavzusi deb ataydi.

Uchinchisi: Hughes va hammualliflarning kampaniyalari bitta agentlikdan, ona-blogerlar bilan. Ular oʻrtacha faollik pastligini ham eslatadi: Facebookda bir post uchun 0,37 foiz, Twitterda 0,05 foiz.

Oʻzbekiston uchun bevosita tadqiqot topilmadi. DataReportal maʼlumotiga koʻra, 2025 yil oxirida Instagram reklama auditoriyasi 14,1 million, yaʼni aholining 37,9 foizi edi. Bu reklama platformasining potensial qamrovi, noyob odamlar soni emas. Shu auditoriyada shunday elastiklik oʻlchangan ish ochilgan manbalarda yoʻq.

Bundan nima kelib chiqadi

Quyidagi qadamlar tadqiqotlardan chiqarilgan tahririyat xulosasi. Ular tayyor retsept emas, kichik sinov uchun koʻrsatma.

1. Maqsadni oldindan yozing: xabardorlik, sinov yoki sotuv. Influencer va kontent turi shunga bogʻliq.
2. Influencerdan oxirgi 90 kundagi postlari roʻyxatini soʻrang. Qanchasi oʻzining, qanchasi boshqalardan olingani koʻrinadi.
3. Topshiriqda brend sahifasiga olib boradigan havola va belgini yozing. Faqat yangi mahsulot eʼloniga tayanmang.
4. Faollik, moslik va ohangda chekka darajadan qoching. Juda koʻp yozadigan yoki faqat maqtov yozadigan influencer ideal emas.
5. Natijani repost bilan emas, bosish va sotuv bilan ham tekshiring. Tadqiqotda bu oʻlchov yoʻq edi.

Gipotetik misol ishni aniqlashtiradi. Aytaylik, A influencerning 300 ming obunachisi bor, oxirgi 90 kunda 40 ta post yozgan va ularning oʻntasi oʻzining. B influencerning 80 ming obunachisi bor, 70 ta post yozgan va ularning 60 tasi oʻzining. Leung natijalari boʻyicha A katta auditoriya bilan ustun, B esa original kontent va faollikda optimal darajaga yaqin. Tadqiqot qaysi biri yutishini aytmaydi, lekin ikkalasiga teng kichik byudjet berib, natijani solishtirish mantiqiy.

Natijani oʻlchash qoidasi ham shu yerdan chiqadi. Tadqiqotchilar 24 soatlik oynani oldi va post xarajatini har bir posti bilan bogʻladi. Oʻz kampaniyangizda ham har post uchun xarajat, 24 soatdagi faollik va keyingi bosishlar yonma-yon turgan jadval kerak boʻladi. Aks holda elastiklikni hisoblash mumkin emas.