Marketplace marketingi: mahsulot kartasi, reklama va reyting

Instagram yoki oʻz saytida sotuvchi xaridorni oʻzi olib keladi va sahifani oʻzi quradi. Marketplaceʼda tartib boshqacha: xaridor Uzum ilovasida mahsulot qidiradi va javobda koʻp oʻxshash kartani koʻradi. Ularning qaysi biri tepada turishini sotuvchi emas, platforma hal qiladi. Shuning uchun marketplace marketingi sayt marketingidan koʻra koʻproq platforma qoidalarini oʻrganishga oʻxshaydi.

Marketplace ikki tomonlama bozor

Bu gʻoya iqtisodiyotda yigirma yildan ortiq vaqtdan beri oʻrganilgan. Jean-Charles Rochet va Jean Tirole 2003-yilda koʻp bozorlar ikki tomonlama ekanini, yaʼni platforma ikkala tomonni, masalan xaridorlarni va sotuvchilarni birga jalb qilishi kerakligini yozgan. Ular toʻlov yuki ikki tomon oʻrtasida qanday taqsimlanishini va platforma boshqaruvi shakliga qarab umumiy naf qanday oʻzgarishini tahlil qilgan. Geoffrey Parker va Marshall Van Alstyne 2005-yilda yana bir fikrni ilgari surgan: ikki tomonlama tarmoq taʼsirlari bor joyda firma bir tomonga mahsulotni doimiy bepul bersa ham, bu aqlli qaror boʻlishi mumkin. Ularning Sangeet Choudary bilan 2016-yilda chiqargan Platform Revolution kitobi platforma biznesiga bagʻishlangan, biz kitobning oʻzini ochmadik, faqat kutubxona yozuvini koʻrdik.

Sotuvchi uchun bundan amaliy xulosa chiqadi. Platforma xaridorni ham, sotuvchini ham kerak qiladi, lekin koʻrinish uchun qoidalarni oʻzi belgilaydi: qidiruv tartibi, reyting va toʻlanadigan joy. Bu tahririyat xulosasi. Quyida Uzum oʻzining rasmiy sotuvchi qoʻllanmasida shu qoidalarni qanday tasvirlagani bayon qilinadi.

Qidiruvda koʻrinish qanday belgilanadi

Qoʻllanmaning analitika boʻlimida qidiruv natijasi uch bosqichda tuzilishi yozilgan. Birinchi bosqichda tizim soʻrovni tekshiradi: imlo xatosini tuzatadi, «chiroyli», «bepul», «aksiya» kabi keraksiz soʻzlarni tashlaydi, sinonim qoʻshadi. Soʻrov kategoriya nomiga mos kelsa, xaridor toʻgʻridan-toʻgʻri oʻsha katalogga yuboriladi, tartiblash esa faqat kategoriyaga mos kelmaydigan soʻrovlarda ishlaydi.

Ikkinchi bosqichda matn mosligi va reytingga qarab ming tagacha nomzod tanlanadi. Qoʻllanma bu bosqich uchun mahsulot nomi 18 foiz, sinonimli nom 1 foiz, mahsulot reytingi 81 foiz ogʻirlikda ekanini koʻrsatadi. Uchinchi bosqichda mashinali oʻrganish modeli taxminan yigirma besh omil boʻyicha shu ming nomzodni tartiblaydi. Asosiy omillar quyidagi jadvalda.

Bu raqamlarni ehtiyotkor oʻqish kerak. Ular platformaning oʻz tavsifi, mustaqil tekshiruv emas. Ikkinchi va uchinchi bosqich turli savolga javob beradi: ikkinchisi nomzod roʻyxatiga kirishni, uchinchisi roʻyxatdagi tartibni belgilaydi. Yangi kartada reyting yoʻq, qoʻllanma esa bunday holatda ikkinchi bosqichda nima boʻlishini aytmaydi. Bu ochiq savol.

Tahririyat xulosasi shunday: omillarning eng ogʻiri sotuv tarixi, yaʼni oldin sotilgan karta keyin ham yuqoriga chiqadi. Shu sababli birinchi sotuvlar uchun reklama yoki aksiya ishlatish mantiqli boʻlishi mumkin, lekin buni qoʻllanma bevosita tavsiya qilmaydi.

Koʻrinishga omborxona sxemasi ham taʼsir qiladi. Uzum sotuvchisi mahsulotni platforma omboridan joʻnatishi, oʻz omboridan platforma orqali joʻnatishi yoki oʻzi yetkazishi mumkin, yaʼni FBO, FBS yoki DBS sxemasida ishlashi. Bitta mahsulot uchala sxemada bir vaqtda sotilishi mumkin, lekin bunda FBO zaxirasi birinchi koʻrsatiladi, kartada esa bitta mahsulot uchun bitta karta boʻlishi kerak. Demak, sxema tanlovi faqat logistika emas, mahsulot qaysi zaxiradan koʻrsatilishini ham belgilaydi.

Karta qoidalari: moderatsiya nimani talab qiladi

Qoʻllanmaning karta yaratish boʻlimi koʻp aniq talablarni beradi. Eng muhimlari jadvalda. Ular karta moderatsiyadan oʻtishi va bloklanmasligi uchun kerak, baʼzilari qidiruvdagi matn mosligiga ham taʼsir qiladi.

Qoʻllanmada yana bir qoida bor, bu marketing uchun muhim. Karta va fotosuratda aksiya, sovgʻa yoki promokod eslatilsa, tavsifda aksiya shartlari yozilishi kerak, chunki qoʻllanma buni «Reklama toʻgʻrisida»gi qonunning 21-moddasi talabi deb koʻrsatadi. Qonunning oʻzida bu modda ragʻbatlantiruvchi aksiyalarni tartibga soladi: shartlar boshlanishdan oldin ochiq joyda eʼlon qilinadi, unda qoidalar, muddat va sovgʻalar koʻrsatiladi, onlayn shartlar esa aksiya tugagandan keyin kamida olti oy ochiq turadi.

Qoʻllanma karta toʻliq boʻlsa qidiruvda yuqoriroq chiqishini yozadi, lekin tartiblash algoritmini tasvirlamaydi. U toʻldirilgan xususiyatlar savatga qoʻshishni 11 foiz, qidiruvdan oʻtishni 15 foiz, mahsulot sahifasidan oʻtishni 7 foiz oshirishini ham yozadi. Bu platformaning oʻz daʼvosi, mustaqil tekshirilmagan.

Reyting va sharhlar

Reyting mahsulotga xaridorlar bergan oʻrtacha baho. Sharhni faqat shu doʻkondan xarid qilgan odam yoza oladi va u moderatsiyadan oʻtgandan keyin chiqadi. Qoʻllanmaga koʻra sharhi bor kartalar qidiruvda yuqoriroq koʻrinadi. Sotuvchi oʻz mahsulotiga yoki bogʻliq mahsulotga sharh yozishi taqiqlangan, bunday sharhlar oʻchiriladi va jarima qoʻllanishi mumkin.

Salbiy sharhni olib tashlash oson emas. Sotuvchi avval xaridorga Uzum chatida murojaat qilishi kerak, xaridor rozi boʻlsa, chat skrinshoti asosida sharh bloklanadi. Bu sharh chiqqanidan keyin 14 kundan ortiq oʻtmagan boʻlsa mumkin. Soxta yoki qalbaki tovar haqidagi sharh uchun sotuvchi asl mahsulot isbotini keltiradi va holat alohida koʻriladi. Qoʻllanma xaridor savollariga dastlabki uch daqiqada javob berish konversiyani 80 foiz oshiradi deb yozadi. Bu Uzumning oʻz daʼvosi va ochiq tekshiruvga ega emas.

Mahsulot reytingidan tashqari DBS sxemasida sotuvchining oʻz koʻrsatkichi bor. U oxirgi sakkiz kundagi bajarilgan buyurtmalar foizidan bekor qilinganlar ayirilgan holda hisoblanadi. Koʻrsatkich 95 foizdan pastga tushsa ogohlantirish beriladi. 89 foizdan pastga tushsa va kamida oʻnta buyurtma boʻlsa, DBS imkoniyati olib tashlanadi hamda uch kunlik blok qoʻllanadi. Demak, platforma yaxshi bajarilgan buyurtmani koʻrinishga aylantiradi, bajarilmaganini esa jazolaydi.

Ijtimoiy isbot sahifada qanday ishlashi, birinchi sharhlar nega muhimligi va baho yigʻish tuzoqlari alohida maqolada yoritilgan.

Ichki reklama: ikki toʻlov modeli

Uzum qoʻllanmasining marketing boʻlimi toʻlanadigan joy uchun ikkita asosiy vositani tasvirlaydi. Birinchisi Bust Top: kategoriya roʻyxatida va qidiruv natijasida toʻlanadigan joy, sotuvchilar auksionda qatnashadi. Toʻlov ming koʻrsatuv uchun hisoblanadi, kalit soʻzlar va keraksiz soʻrovlarni chiqarib tashlovchi soʻzlar tanlanadi, byudjet haftalik. Reklama kartada «Reklama» yozuvi bilan belgilanadi.

Ikkinchisi Buyurtmalarni koʻpaytirish: sotuvchi xaridor buyurtmani olgandan keyingina sotuv qiymatidan foiz toʻlaydi. Kalit soʻz yoki byudjet kerak emas, faqat kategoriya boʻyicha stavka belgilanadi, mahsulot esa organik koʻrsatuvdan ustun turadi. Buyurtma xaridor olishdan oldin bekor qilinsa, toʻlov olinmaydi.

Qoʻllanmada yana uchta vosita bor. Aksiyalar muddatli chegirma beradi va mahsulotni bosh sahifa joylashuvlarida koʻrsatishi mumkin, promokodlarni sotuvchi oʻz hisobidan beradi va u savat qiymatining yarmidan oshmaydi, aksiyalar taqvimida esa platforma umumiy aksiyalarini eʼlon qiladi. Tashqi kanal uchun reklama havolalari bor: Instagram, Telegram yoki bloger uchun alohida havola bosish, savat, buyurtma va sotuvni yetti kun davomida kuzatadi, maʼlumot kuniga bir marta yangilanadi.

Gipotetik hisob: koʻrsatuv uchun toʻlov nega karta sifatiga bogʻliq

Ming koʻrsatuv uchun toʻlov C boʻlsin, uni sonlarsiz belgilaymiz. Ming koʻrsatuvdan 2 foiz kartani ochadi, yaʼni 20 kishi. Ochganlarning 10 foizi savatga qoʻshadi, yaʼni 2 kishi. Savatdagilarning 30 foizi buyurtma beradi, yaʼni 0,6 buyurtma. Bitta buyurtmaning reklama xarajati C ni 0,6 ga boʻlganga teng, yaʼni 1,67 C.

Endi karta yaxshilandi: fotosurat va tavsif tufayli savatga qoʻshish 10 foizdan 15 foizga oʻsdi. Buyurtma 0,9 ga chiqadi va bir buyurtmaning xarajati 1,11 C ga tushadi, yaʼni taxminan uchdan bir kam. Toʻlov ham, koʻrsatuv ham oʻzgarmadi. Raqamlar oʻylab topilgan, ammo mantiq umumiy: auksion koʻrsatuv uchun toʻlaydi, xaridga aylantirishni esa karta bajaradi.

Oʻrin nimaga taʼsir qiladi

Raluca Ursu Expedia platformasida tajriba oʻtkazdi: roʻyxatdagi takliflar tartibi tasodifiy oʻzgartirildi. Natija shunday: tartib xaridorning nimani qidirishiga taʼsir qiladi, ammo qidirib boʻlgandan keyin xaridning oʻziga taʼsir qilmaydi. Bu sayohat bozori, Uzum emas, shuning uchun toʻgʻridan-toʻgʻri koʻchirib boʻlmaydi. Lekin gʻoya tahririyat uchun foydali: joy koʻrilish ehtimolini beradi, xaridni esa karta va ishonch hal qiladi.

Amalda nima qilish mumkin

Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi.

1. Kartani qoʻllanmadagi talablar boʻyicha tekshirib chiqing: ikki tilda sarlavha, taqiqlangan soʻzlarsiz, toʻgʻri oʻlchamdagi fotosurat.
2. Xususiyat maydonlarini toʻliq va faqat haqiqatan mos qiymat bilan toʻldiring, filtrlar shu orqali ishlaydi.
3. Aksiya yoki sovgʻa eslatsangiz, tavsifda uning shartlarini yozing.
4. Reklamaga toʻlashdan oldin karta konversiyasini kuzating: auksion koʻrsatuv uchun toʻlaydi.
5. Faqat sotilgan buyurtmaga toʻlashni xohlasangiz, buyurtmalarni koʻpaytirish modelini koʻrib chiqing, lekin kategoriya raqobati stavkani belgilashini hisobga oling.
6. Tashqi kanalga alohida havola yarating va natijani yetti kunlik oyna bilan oʻqing.
7. Oʻz mahsulotingizga sharh yozmang va sharh sotib olmang, platforma buni taqiqlaydi.

Marketplaceʼda sotuvchi trafikni sotib olmaydi, uning oʻrniga platformaning koʻrinish qoidalariga moslashadi. Qoidalar oʻzgarishi mumkin, shuning uchun qoʻllanmani vaqti-vaqti bilan qayta ochish kerak.