Tanlov ortiqchaligi: koʻp variant har doim yomonmi

Iyengar va Lepperning 2000 yilda chop etilgan maqolasida dala tajribasi tasvirlangan. Stenford universiteti yaqinidagi kichik, mashhur doʻkonda ikki ketma-ket dam olish kunida jem tatib koʻrish stoli qoʻyildi: goh 24 xil, goh 6 xil jem turardi, stolga yaqinlashganga chegirma kuponi berilardi. Oʻtib ketayotgan 242 kishidan 142 tasi, yaʼni 60 foizi 24 xil jemli stolda toʻxtadi, 6 xil stolda esa 260 kishidan 104 tasi, yaʼni 40 foizi. Ammo toʻxtaganlarning atigi 3 foizi 24 xil stoldan jem sotib oldi, 6 xil stolda esa taxminan 30 foizi.

Bu natija «tanlov ortiqchaligi» nomi bilan mashhur boʻldi va koʻp marketolog uni qoida deb oldi: variant qancha kam boʻlsa, sotuv shuncha koʻp. Keyingi tadqiqotlar esa gʻoya qisman toʻgʻri ekanini, lekin faqat ayrim sharoitda ishlashini koʻrsatdi.

Tajriba nimani koʻrsatdi va nimani koʻrsatmadi

Maqola uchta tadqiqotdan iborat edi. Dala tajribasi jem bilan, laboratoriya tajribalari esa shokolad va ixtiyoriy esse mavzulari bilan oʻtkazildi. Mualliflarga koʻra, odamlar 6 variant berilganda jem yoki shokolad sotib olishga va esse yozishga 24 yoki 30 variant berilgandagidan moyilroq boʻldi, tanlovidan koʻproq mamnun boʻldi, esselari esa yaxshiroq chiqdi.

Bu yerda ikki narsani ajratish kerak. Birinchidan, katta tanlov stolga koʻproq odam jalb qildi: 60 foizga qarshi 40 foiz. Yaʼni xilma-xillik eʼtiborni oshirdi, lekin bu sharoitda xaridni oshirmadi. Ikkinchidan, tajriba bitta doʻkonda, chegirma bilan, bitta turkumda oʻtgan va tatib koʻrish stoli onlayn sahifadagi tanlashga bevosita oʻxshamaydi. Biz bu raqamlarni asl maqoladan emas, oʻquv materialidagi bayondan oldik, maqolaning oʻzi uchun esa PubMed annotatsiyasi koʻrildi.

Ikki bosqich: diqqat va qaror

Jem stolini voronka sifatida oʻqish mumkin. Birinchi bosqich diqqat: oʻtib ketayotganlarning qancha qismi toʻxtadi. Ikkinchi bosqich qaror: toʻxtaganlarning qancha qismi sotib oldi. Yuqoridagi yaxlitlangan raqamlar bilan hisoblaymiz. 24 xil stolda oʻtib ketganlarning taxminan 1,8 foizi xarid qilgan, 6 xil stolda esa taxminan 12 foizi, bunda 0,6 ni 0,03 ga, 0,4 ni 0,3 ga koʻpaytirdik. Raqamlar yaxlitlangani uchun hisob taxminiy.

Birinchi bosqichdagi ustunlik ikkinchi bosqichdagi yoʻqotishni qoplamadi. Sahifada ham shunday boʻlishi mumkin: katta assortiment turkum sahifasiga qiziqishni oshiradi, savatga qoʻshishni esa kamaytiradi. Shu sababli faqat sahifaga kirishga yoki faqat savatga qoʻshishga qarab hukm chiqarish xato, voronkaning ikkala qadamini birga koʻrish kerak. Bu tahririyat xulosasi.

Keyingi tadqiqotlar: oʻrtacha taʼsir nolga yaqin

Tanlov ortiqchaligi gipotezasi shuni aytadi: variantlar koʻpaysa, odamning tanlash istagi kamayishi yoki tanlovidan mamnunligi pasayishi mumkin. Scheibehenne, Greifeneder va Todd 2010 yilda shu mavzudagi 50 ta nashr etilgan va nashr etilmagan tajribadan 63 holatni jamladi, jami 5 036 ishtirokchi. Ular oʻrtacha taʼsir deyarli nolga teng ekanini, tajribalar orasida esa farq katta ekanini topdi: ayrimlarida tanlov ortiqchaligi kuchli chiqdi, ayrimlarida yoʻq, ayrimlarida koʻp variant foydali boʻldi. Maqola bir necha muhim old shartni topdi, ammo yetarli shart topilmadi.

Chernev, Böckenholt va Goodman 2015 yilda 99 kuzatuvni, jami 7 202 ishtirokchini boshqa savol bilan tahlil qildi: tanlov ortiqchaligi qachon paydo boʻladi? Ular toʻrt omilni topdi va bu omillarni hisobga olsa, umumiy taʼsir ishonchli chiqqanini yozdi, bu avvalgi meta-tahlil natijasiga zid. Mualliflar tanlov ortiqchaligini toʻrt xil koʻrsatkichda oʻlchash mumkinligini, ular teng kuchli ekanini yozadi: qoniqish va ishonch, pushaymonlik, qarorni kechiktirish hamda boshqa variantga oʻtish ehtimoli. Saytda qarorni kechiktirish savatga qoʻshmasdan chiqib ketish yoki keyinroq qaytish koʻrinishida boʻladi, bu tahririyat talqini. Ikki tadqiqot bir-biriga qarshi emas: biri hamma holatni aralashtirib oʻrtachasini oladi, ikkinchisi qaysi sharoitda taʼsir paydo boʻlishini soʻraydi.

Jadvalga koʻra, ortiqcha tanlov ayniqsa murakkab, qiyin, xohishi noaniq va kuchini tejamoqchi boʻlgan odamda paydo boʻladi. Demak, savol «variant nechta» emas, «odam bu variantlarni qanchalik oson solishtira oladi» boʻlishi kerak. Bu tahririyat xulosasi.

Oddiy xarid tanlovidan tashqari boshqa dala dalili ham bor. Iyengar, Huberman va Jiang taxminan 800 000 xodim maʼlumotidan foydalanib, kompaniya taklif qiladigan jamgʻarma fondlari soni oshgani sari pensiya rejasida qatnashuv kamayadi, degan farazni tekshirdi. Qatnashuv bir necha fondli rejalarda 10 va undan koʻp fondli rejalardagidan yuqori chiqdi. Bu tasodifiy tajriba emas, kuzatuv: annotatsiyada tasodifiy taqsimlash tilga olinmagan. Pensiya tanlovi esa murakkab va oqibatini baholash qiyin qaror, oddiy mahsulot sahifasidan farq qiladi. Natija Chernev omillariga mos keladi, lekin onlayn doʻkonga bevosita koʻchirilmaydi. Bu tahririyat izohi.

Haqiqiy doʻkon maʼlumoti: ikki tadqiqot, ikki natija

Onlayn doʻkonlar uchun eng yaqin dalil Boatwright va Nunes tadqiqoti. Onlayn bakaleya 94 foiz turkumda mahsulot turlarini, asosan kam sotiladiganlarini, keskin qisqartirdi. Mualliflar 42 turkum maʼlumotini tahlil qilib, sotuv oʻrtacha 11 foizga oshganini, turkumlarning uchdan ikki qismidan koʻpida oʻsganini va uy xoʻjaliklarining 75 foizi umumiy xarajatini oshirganini yozdi. Xaridorlar ortiqcha takroriy mahsulotlar yoʻqolishini yaxshi qabul qildi, ammo oʻlchamlar qisqarishiga turlicha munosabat bildirdi, brend va maza esa eng muhim xususiyatlar boʻlib chiqdi.

Keyin boshqa rasm chiqdi. Borle va hammualliflari, ular orasida Boatwright va Nunes ham bor, onlayn bakaleya maʼlumotini doʻkon va turkum darajasida birga tahlil qilib, mahsulot turlarining qisqarishi umumiy doʻkon sotuvini kamaytirganini topdi. Xaridorlar doʻkonga kamroq kirdi va har safar kamroq sotib oldi, doʻkonga kirish sonining pasayishi zararning kattaroq qismini berdi, kam sotib olinadigan turkumlar esa koʻproq zarar koʻrdi. Ikki annotatsiyadan maʼlumot bir bakaleyaga tegishli ekani aniq emas, 2001 yilgi maqolaga 2004 yilda tuzatish eʼlon qilingani esa keyingi ishda eslatilgan.

Saboq shu: nimani oʻlchashingiz hukmni oʻzgartiradi. Bitta turkum sotuvi ortgan boʻlsa-da, xaridorning doʻkonga qaytish odati kamayishi mumkin, buni qisqa tajriba koʻrsatmaydi. Tahririyat fikricha, variantlarni qisqartirish tajribasida ham sahifadagi harakatni, ham keyingi qaytishni birga kuzatish kerak.

Hisob: qisqartirish tajribasi uchun odam soni

Gipotetik hisob. Turkum sahifasida savatga qoʻshish ulushi 6 foiz boʻlsin. Variantlari qisqartirilgan sahifa bilan toʻliq sahifani solishtiramiz. Evan Millerning qoidasiga koʻra, har variantga odam soni 16 ni p ning 1 minus p ga koʻpaytmasiga koʻpaytirib, farq kvadratiga boʻlish bilan topiladi.

Farq kichiklashgani sari kerakli hajm tez oshadi: 20 foizlik oʻzgarishni 6 000 dan bir oz koʻproq tashrifda koʻrish mumkin, 5 foizliknikini esa 100 mingdan oshiq tashrif kerak. Tez-tez oʻzgaradigan assortimentda uzoq kutish ham qiyin, shuning uchun katta, aniq qisqartirishni sinash mantiqliroq. Bu tahririyat mulohazasi.

Gipotetik tajriba rejasi

Faraz qilaylik, ofis mebeli doʻkonining stollar turkumida 120 ta roʻyxat bor. Ularning koʻpi bir modelning rangi yoki oʻlchami bilan farq qiladigan takrorlar. Reja shunday boʻlishi mumkin.

1. Roʻyxatlarni model, material va oʻlcham boʻyicha guruhlang va deyarli bir xil takrorlarni belgilang.
2. A variant: hozirgi toʻliq roʻyxat. B variant: takrorlar bitta modelga yigʻilgan, rang va oʻlcham esa mahsulot ichida tanlanadi.
3. Asosiy koʻrsatkich: turkum sahifasini koʻrgan sessiyalarda buyurtma ulushi. Himoya koʻrsatkichlari: qaytarilgan buyurtmalar, sahifa tezligi va qidiruvdan foydalanish.
4. Hajmni hisoblang va natijani oldindan belgilangan sanada oʻqing.
5. Tajribadan keyin ham bir necha hafta qaytish koʻrsatkichini kuzating.

Bunda mahsulotlarning oʻzi kamaymaydi, faqat tanlash tuzilmasi soddalashadi. Bu Boatwright va Nunes topgan «ortiqcha takrorni olib tashlash» fikriga mos. Tahririyat fikricha, bunday tajriba variantlar sonini emas, solishtirish qulayligini sinaydi.

Amalda nima qilish mumkin

Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi.

1. Variantlarni qisqartirishdan oldin ularni guruhlang. Deyarli bir xil takroriy variantlar birinchi navbatda olib tashlanadi, brend va maza kabi xaridor uchun muhim xususiyatlar esa saqlanadi.
2. Xohishi noaniq xaridorga yordam bering: saralash, filtr va yonma-yon solishtirish. Bu Chernev va hamkasblari topgan noaniqlik va qiyinlik omillariga javob.
3. Qisqartirish tajribasida ikki koʻrsatkichni kuzating: sahifadagi harakat ulushi va keyingi qaytish yoki qaytarilgan buyurtmalar. Birinchisi oʻsib, ikkinchisi tushsa, gʻalaba yolgʻon boʻlishi mumkin.
4. Tajribadan oldin odam sonini hisoblang. Trafik kam boʻlsa, mayda oʻzgarish oʻrniga bitta katta oʻzgarishni tekshiring.
5. 6, 24 yoki 30 kabi sonlarni qoida deb olmang: ular bitta tajribada tanlangan qiymatlar, sizning sahifangiz uchun sehrli son yoʻq.
6. Katta assortimentning foydasini ham unutmang: jem stolida u koʻproq odamni toʻxtatdi.

Tanlov soni emas, tanlashning qiyinligi muhim. Meta-tahlillar ham, onlayn bakaleya maʼlumoti ham shuni koʻrsatadi: bir xil variant soni bir sharoitda yordam, boshqasida toʻsiq boʻladi. Oʻn variantni bir necha soniyada solishtirish mumkin boʻlsa, ular xaridorga halal bermaydi, oʻttizta oʻxshash variant esa halal berishi mumkin.