Sahifadagi ijtimoiy isbot: sharh va reytingni qanday koʻrsatish kerak

Oʻrta toifali mehmonxonada 80 kun davomida 190 xonada ikki xil yozuv osib qoʻyildi, mehmonlar esa tajriba haqida bilmagan. Birinchisi mehmonlarni atrof-muhitni asrash uchun sochiqni qayta ishlatishga chaqirdi, ikkinchisi esa taxminan 75 foiz mehmon sochiqni qayta ishlatishini aytdi. Ikkinchi yozuv bilan sochiqni qayta ishlatgan mehmonlar ulushi 35,1 foizdan 44,1 foizgacha oshdi. Keyingi tajribada yozuvga «shu xonadagi mehmonlarning koʻpchiligi» deb yozilganda ulush 49,3 foizga yetdi, boshqa uch xil «koʻpchilik» yozuvining umumiy koʻrsatkichi esa 42,8 foiz edi.

Bu tajriba sharh haqida emas, sochiq haqida. Lekin ijtimoiy isbotning ishlash mantiqini aniq koʻrsatadi: odam boshqalar nima qilganini bilsa, oʻzi ham shunga yaqinlashadi, ayniqsa bu «boshqalar» unga oʻxshash boʻlsa.

Gʻoya qayerdan chiqqan va qayerda ishlaydi

Ijtimoiy isbot Robert Cialdinining «Influence» kitobida ishontirish psixologiyasining yetti tamoyilidan biri sifatida berilgan. Kitobning 2021 yildagi yangi nashrida yettinchi tamoyil, birlik, qoʻshilgan. Gʻoya shunday: noaniq vaziyatda odam nima toʻgʻri ekanini boshqalarning xatti-harakatidan chiqaradi.

Mehmonxona maqolasining mualliflari buni tavsiflovchi meʼyor deb ataydi: koʻpchilik odam shu vaziyatda qanday harakat qilishini koʻrsatuvchi axborot. U odamga nima samarali yoki mos ekanini bildiradi, ayniqsa yangi, noaniq yoki ishonchsiz vaziyatda. Mahsulotni qoʻliga olib koʻra olmaydigan onlayn xaridor aynan shunday vaziyatda turadi. Bu tahririyat xulosasi.

Ikkinchi tajriba yana bir muhim narsani koʻrsatdi: yozuv odamning aynan oʻz sharoitiga yaqin guruhni tilga olganda eng kuchli chiqdi. «Shu xonadagi mehmonlarning koʻpchiligi» yozuvi boshqa uch xil «koʻpchilik» yozuvidan kuchliroq ishladi. Mualliflar buni mahalliy meʼyor deb ataydi, yaʼni odamning oʻz joyi va sharoitidagi meʼyor. Sahifa uchun maʼnosi shu: «oʻxshash xaridorlar» sharhi umumiy «mingta mijoz» yozuvidan kuchliroq boʻlishi mumkin, lekin buni oʻz saytingizda tekshirish kerak.

Sahifada ijtimoiy isbot bir necha shaklda uchraydi. Quyidagi roʻyxat tahririyat tasnifi.

• Sharh matni va muallif ismi.
• Yulduzli oʻrtacha baho va baholar taqsimoti.
• Sharhlar soni.
• «Tasdiqlangan xaridor» belgisi.
• «Koʻp sotilgan» yoki «koʻpchilik tanlagan» kabi yozuv.

Keyingi boʻlimlardagi dalillar dastlabki toʻrt shaklga tegishli. Oxirgi shakl, yaʼni umumiy «koʻpchilik tanlagan» yozuvi, mehmonxona tajribasiga yaqin, ammo sahifada bevosita sinalgan dalilni biz bu maqolada topmadik.

Sahifadagi sharh va reyting: Spiegel markazi maʼlumoti

Northwestern universitetining Spiegel tadqiqot markazi sharhlar sotuvga qanday taʼsir qilishini sharhlar dasturini ishlab chiqaruvchi PowerReviews bilan hamkorlikda oʻrgandi. Maʼlumot uch joydan keldi. Birinchisi, ikki onlayn doʻkonning 22 turkumidagi 111 460 mahsuloti. Ikkinchisi, bitta qimmatbaho sovgʻalar doʻkonining 1 800 mahsulotiga bir yil davomida kirgan 7,8 million foydalanuvchi va 15,5 million sahifa koʻrish. Uchinchisi, 13 500 mahsulot boʻyicha 122 000 sharh. Asosiy topilmalar jadvalda.

Bu raqamlarni ehtiyotkorlik bilan oʻqish kerak. Hisobot sharh dasturi sotuvchisi bilan hamkorlikda tayyorlangan, tasodifiy taqsimlash unda tasvirlanmagan, maʼlumot 2017 yilga tegishli va 270 foiz natija bitta sovgʻalar doʻkonidan olingan. Tasdiqlangan xaridor belgisi sharh shu doʻkondan xarid qilingandan keyin yozilganini bildiradi, lekin sharh halol ekanini isbotlamaydi: ishonchni belgi ham, sharh yigʻish usuli ham birga beradi. Bu tahririyat izohi. Spiegel sahifasi topilmalar hanuz dolzarb deb yozadi, lekin taʼsir kattaligi bugun ham shundayligini tekshirmaydi. Mahsulot qimmatligi boʻyicha farq uchun matn va grafikda raqamlar bir oz farq qiladi: 190 va 380 foizga qarshi taxminan 200 va 400.

Hisobotdagi bahoning choʻqqisi 4,0 dan 4,7 gacha degan topilma Maslowska, Malthouse va Bernritterning International Journal of Advertising maqolasiga bogʻlangan. Hisobot buni shunday izohlaydi: xaridor 5,0 ga yaqin bahoni «haddan tashqari yaxshi» deb qabul qilib, unga ishonmaydi. Bu tushuntirish gipoteza, tajriba bilan isbotlangan sabab emas.

Hisobotga koʻra sharh taʼsiri qaror xavfli yoki qiyin boʻlganda kuchliroq. Qimmat mahsulotdan tashqari, bunga sogʻliq va xavfsizlikka taʼsir qiluvchi mahsulotlar, odamning shaxsiyatini aks ettiruvchi narsalar, yangi mahsulot yoki brend kiradi. Salbiy sharh haqida hisobot PowerReviews ning 2014 yildagi oʻz tadqiqotiga tayanadi: xaridorlarning 82 foizi salbiy sharhlarni ataylab qidiradi, deb yozadi. Bu sharh dasturi sotuvchisining oʻz maʼlumoti, shuning uchun uni yordamchi dalil deb olish kerak.

Sharh sotuvga taʼsir qilishi 2000-yillar boshidan oʻrganilgan. Chevalier va Mayzlin kitoblar misolida sharhlarning asosan ijobiy ekanini, yaxshiroq sharh oʻsha saytdagi nisbiy sotuvni oshirishini va bir yulduzli sharh taʼsiri besh yulduzlinikidan kattaroq ekanini topgan. Bu tadqiqot alohida maqolada yoritilgan. Bu yerda muhimi shu: past baho ham sotuvga taʼsir qiladi, shuning uchun yagona mukammal reyting maqsad boʻla olmaydi.

Tuzoqlar: birinchi baho keyingilarni siljitadi

Muchnik, Aral va Taylor ijtimoiy yangiliklar saytida katta tasodifiy tajriba oʻtkazdi. Bu mahsulot sahifasi emas, lekin mexanizm sharh va reytingga ham tegishli. Sayt maʼmuriyati 100 000 dan ortiq yozuvdagi birinchi izohga ixtiyoriy tarzda ijobiy ovoz berdi, salbiy ovoz berdi yoki umuman ovoz bermadi. Ijobiy ovoz keyingi foydalanuvchilarning ijobiy baho berish ehtimolini 32 foizga oshirdi va oxirgi bahoni oʻrtacha 25 foizga koʻtardi. Salbiy ovozni esa foydalanuvchilar tuzatib qoʻydi.

Sahifa uchun saboq: birinchi baholar keyingilarga taʼsir qiladi, ayniqsa baho yoki ovoz koʻrinib turgan boʻlsa. Spiegel hisoboti ham shunga yaqin narsani kuzatgan: anonim sharhlovchilarning baholari vaqt oʻtishi bilan pasaygan, tasdiqlangan xaridorlarniki esa oʻzgarmagan. Hisobot buni shunday izohlaydi: tasdiqlangan xaridor xat orqali keladi va boshqa baholarni koʻrmaydi, anonim sharhlovchi esa oʻrtacha bahoni koʻradi. Ikkinchi sabab tanlov: norozi mijoz ixtiyoriy sharh yozish uchun hisob ochish va sayt ichida yurish mashaqqatiga koʻproq chidaydi.

Gipotetik hisob. 100 xaridordan 80 tasi mamnun va 5 yulduz beradi, 20 tasi norozi va 1 yulduz beradi. Haqiqiy oʻrtacha 4,2. Faqat ixtiyoriy yozadiganlarni olsak, mamnunlarning 10 foizi, norozilarning 30 foizi yozsin: 8 ta besh yulduzli va 6 ta bir yulduzli sharh chiqadi, oʻrtacha taxminan 3,3. Hamma xaridordan oddiy usulda soʻrab, ikkala guruhning 40 foizi javob bersa, oʻrtacha 4,2 boʻladi. Raqamlar mexanizmni koʻrsatish uchun oʻylab topilgan.

Qoidalar: Google va Oʻzbekiston

Google sharhli natijalar uchun aniq talablarni yozgan. Reyting aniq mahsulotga tegishli boʻlishi, boshqa saytlardan yigʻilmasligi va foydalanuvchiga sahifada koʻrinib turishi kerak. Google reytingni faqat sharh matni va muallif ismi bilan qabul qilishni tavsiya qiladi. Soxta sharh va ochiq aytilmagan ragʻbatlantirilgan sharh, yaʼni tekin mahsulot yoki chegirma evaziga yozilgani yashirilgan sharh, sahifada ham, strukturali maʼlumotda ham taqiqlanadi. Mahalliy biznes yoki tashkilot oʻz sharhlarini oʻzi boshqarsa, uning sahifasi yulduzli natijaga yaroqsiz boʻladi, bu uchinchi tomon vidjeti orqali koʻrsatilgan sharhga ham tegishli.

Oʻzbekistonning «Reklama toʻgʻrisida»gi qonuni nomaqbul reklamani taqiqlaydi, unga notoʻgʻri reklama kiradi, yaʼni noaniqlik, boʻrttirib yuborish yoki yashirib ketish orqali chalgʻitadigan reklama. Qonunning 16-moddasi jismoniy shaxsning nomi yoki tasvirini uning roziligisiz ishlatishni ham taqiqlaydi. Sahifadagi sharh reklamaga aylanadimi, aylansa qaysi qoida qoʻllanadi, bu yuridik savol va bu maqola yuridik maslahat emas. Soxta sharhlar va mijoz kontentidan foydalanish qoidalari alohida maqolalarda yoritilgan.

Sharh blokini sinash uchun trafik hisobi

Gipotetik hisob. Mahsulot sahifasida xarid ulushi 3 foiz boʻlsin. Sharh blokini «Savatga qoʻshish» tugmasi yoniga koʻchirish nisbiy 10 foizlik oʻsish bersa, har variantga taxminan 51 700 tashrif kerak, jami 103 000 dan ortiq. Kam trafikli saytda bunday mayda farqni ushlab boʻlmaydi. Shuning uchun u yerda sharh joyi oʻrniga katta savolni sinash maʼqul: sahifada sharh umuman koʻrsatilsa va koʻrsatilmasa nima oʻzgaradi, bunda qaytarilgan buyurtmalar himoya koʻrsatkichi boʻladi. Bu tahririyat xulosasi, hisob esa Millerning qoidasidan olingan.

Amalda nima qilish mumkin

Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi.

1. Birinchi sharhlarni yigʻishga eʼtibor bering: Spiegel maʼlumotida oʻsishning asosiy qismi birinchi 5 dan 10 tagacha sharhda boʻldi.
2. Faqat oʻrtacha bahoni emas, sharhlar sonini va baholar taqsimotini koʻrsating. Mukammal 5,0 baʼzan shubha uygʻotadi.
3. Sharhni barcha xaridordan bir xil, oson usulda soʻrang, shunda faqat norozi mijozlar yozmaydi.
4. Sharh soʻralayotganda boshqalarning bahosini koʻrsatmaslik oʻrinli: birinchi baholar keyingilarni siljitishi mumkin.
5. Xaridorga oʻxshash odamlarning sharhini ajratish imkonini bering, masalan oʻlcham yoki foydalanish maqsadi boʻyicha. Bu mehmonxona tajribasidagi «shu xona» taʼsiriga mos.
6. Sharh sotib olmang va oʻzgartirmang. Google va qonun talablarini oldindan tekshiring.
7. Sharh blokining taʼsirini oʻz saytingizda A/B test bilan oʻlchang, qaytarilgan buyurtmalarni esa himoya koʻrsatkichi qiling.

Ijtimoiy isbot boshqalarning izi: u haqiqiy boʻlsa ishonch beradi, yasalgan yoki bir tomonlama boʻlsa, ishonchni buzadi. Sahifada uni koʻrsatish oson, halol yigʻish esa qiyinroq.