Reference price va anchoring: narx qanday idrok qilinadi

Tversky va Kahneman 1974 yilda odamlardan Birlashgan Millatlar Tashkilotidagi Afrika davlatlari ulushini baholashni soʻradi. Tajribadan oldin ishtirokchilar fortuna gʻildiragini aylantirdi. Gʻildirak 65 da toʻxtagan guruhda javoblarning oʻrtadagisi 45 foiz, 10 da toʻxtaganda esa 25 foiz boʻldi. Tasodifiy raqam odamning javobini oʻzi tomonga tortdi. Xaridor narxni baholaganda ham shunga oʻxshash narsa sodir boʻladimi? Maqolada bu savol ikki tushuncha, reference price va anchoring, orqali koʻrib chiqiladi.

Reference price: xaridorning ichki oʻlchovi

Reference price, yaʼni taqqoslash narxi, xaridor yangi narxni baholash uchun foydalanadigan ichki meʼyor. Odam narxni “qimmat” yoki “arzon” deb mutlaq qiymat bilan emas, shu meʼyorga nisbatan baholaydi. Psixologik tayanch nuqtalardan foydalanish uchun nazariy asos 1995 yilga kelib yetarli edi. Kalyanaram va Winer shu yili tadqiqotlardan uchta umumlashma chiqardi.

1. Xaridorlar brend tanlayotganda taqqoslash narxidan foydalanadi.
2. Taqqoslash narxi oʻtgan narxlardan shakllanadi.
3. Taqqoslash narxidan yuqori narx, yaʼni yoʻqotish, undan past narxdan, yaʼni foydadan, kuchliroq taʼsir qiladi.

Uchinchi umumlashma yoʻqotishdan qochish deb ataladigan keng xulq qonuniyatiga mos keladi. Yaʼni bir xil kattalikdagi narx farqi qimmatlashganda arzonlashgandagidan kuchliroq sezilishi mumkin.

Mazumdar, Raj va Sinha 2005 yilda bu sohadagi tadqiqotlarni ikki yoʻnalishga ajratdi: xulq-atvor tajribalari va panel maʼlumotida tuzilgan modellar. Ularning sharhi taqqoslash narxining uch bosqichini koʻrib chiqadi: qanday shakllanadi, qanday eslanadi va ishlatiladi, xarid qarorlariga qanday taʼsir qiladi. Taqqoslash narxiga xaridorning oldingi xaridlari va vaziyat, masalan xarid sababi, doʻkondagi aksiya muhiti va mahsulot kategoriyasi taʼsir qilishi aytilgan.

Soha eskirgani yoʻq. Srivastava, Pandey va Saini 2022 yilda 1977–2021 yillardagi 309 ta maqolani tahlil qilib, yetti yoʻnalishni ajratdi:

• Taqqoslash narxini modellashtirish.
• Narx adolatliligini idrok qilish.
• Narxni taqdim etish usuli.
• Solishtirishga asoslangan aksiyalar.
• Taqqoslash narxining shakllanishi.
• Xaridor oʻzi belgilaydigan narxlash.
• Oraliq nazariyasi va narx idroki.

Demak, 1990-yillardagi gʻoya bugun ham faol tadqiqot maydoni. Uning tarmoqlari orasida narxni qanday koʻrsatish va adolatli deb qabul qilish masalalari ham bor.

Anchoring: tasodifiy raqam ham yoʻnaltiradi

Tversky va Kahneman anchoring and adjustment, yaʼni langar va moslashish degan fikrni taklif qildi. Odam raqamli baho berayotganda boshlangʻich raqamni oladi va undan yetarli uzoqlashmaydi. Aynan shu sababdan gʻildirak raqami javobni oʻzgartirgan. Plous kitobida yana bir misol bor: bir guruhga 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1 ning natijasini baholash soʻraldi, ikkinchisiga 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8 ning. Birinchi guruhda javoblarning oʻrtadagisi 2250, ikkinchisida 512 boʻldi, toʻgʻri javob esa 40 320. Raqamlar bir xil, tartib esa javobni 4 baravardan koʻproq oʻzgartirdi, ikkala guruh ham haqiqatdan ancha past baholadi.

Anchoring ekspertlarni ham chetlab oʻtmaydi. Northcraft va Neale koʻchmas mulk agentlariga ikki uydan birini koʻzdan kechirtirib, bir xil hujjatlar paketini berdi. Faqat uyning eʼlon qilingan narxi guruhlar orasida farq qildi: u haqiqiy baholangan qiymatdan 11–12 foiz pastdan 11–12 foiz yuqorigacha oʻzgargan. Eng yuqori eʼlon narxi bilan eng past eʼlon narxi orasida taxminan 25 foiz farq boʻlgan, agentlarning baholangan qiymati esa oʻrtacha taxminan 13 foizga farq qilgan. Bu hisobni Plous kitobidagi jadvaldan chiqardik. Agentlarning faqat 10 dan biri eʼlon narxini qaror omillari qatoriga qoʻshgan.

Plous yana bir tajribani tasvirlaydi. Odamlardan kollej darsligining oʻrtacha narxi 7128,53 dan koʻpmi yoki kammi, deb soʻrashgan, keyin aniq narxni aytishni talab qilishgan. Bunday bemaʼni anchorlar ham mantiqli anchorlar kabi ishlagan: taʼsir anchor bilan odamning dastlabki taxmini orasidagi farq bilan oshgan va keyin maʼlum darajada toʻxtagan. Demak, raqam oqilona boʻlishi shart emas, faqat birinchi koʻrinishi kifoya.

Anchoringni yengish qiyin. Plous bayoniga koʻra, uning taʼsiri aniqlik uchun pul mukofoti berilganda ham yoʻqolmaydi, juda ekstremal anchorlarda ham saqlanadi. Shu sababli odamga “anchoringga uchmang” deyish yetarli emas.

Plous bu natijadan shartli xulosa chiqaradi: agar anchor taʼsiri farq bilan oshsa, muzokarachi va reklamachilar ekstremal boshlangʻich pozitsiya bilan koʻproq yutishi mumkin. Savdoda bu oson aldovga aylanadi, shuning uchun keyingi boʻlimdagi qoidalar aynan shu joyda kerak boʻladi. Halol yoʻl bitta: anchor sifatida haqiqatan mavjud narx yoki real variantni koʻrsatish. Bu tahririyat fikri.

Ikki tushuncha: biri xotirada, biri hozirgi daqiqada

Ikki tushuncha oʻxshash, lekin bir narsa emas. Taqqoslash narxi xaridorning xotirasida yigʻilgan oʻtgan narxlar tarixidan shakllanadi. Anchor esa hozir koʻrsatilgan raqam, hatto tasodifiy boʻlsa ham. Bu farqni biz ikki manbadan chiqarib, tahririyat xulosasi sifatida taklif qilamiz. Amaliyotda ular birga ishlaydi: doʻkon javonida oldingi narx chizilgan yorliq anchor, xaridorning shu mahsulotga oldingi tajribasi esa taqqoslash narxi vazifasini bajaradi.

Bu farq boshqaruvga tegadi. Anchorni bugunning oʻzida oʻzgartirish mumkin, taqqoslash narxi esa tarix bilan shakllanadi, shuning uchun uning oʻzgarishi sekinroq boʻlishi kutiladi. Bu mantiqiy xulosa, oʻlchangan natija emas.

Tez-tez chegirma: gipotetik hisob

Kalyanaram va Winerning ikkinchi va uchinchi umumlashmasi birga ishlaganda qiziq oqibat chiqadi. Taqqoslash narxi oʻtgan narxlardan shakllanadi, yoʻqotish esa kuchliroq sezilishi mumkin. Oddiy gipotetik model olamiz: xaridor taqqoslash narxini oxirgi toʻrt haftadagi narxlarning oʻrtachasi deb oladi. Mahsulot uzoq vaqt 100 birlik turgan, taqqoslash narxi ham 100. Uch hafta ketma-ket 80 birlik chegirma boʻladi. Endi oxirgi toʻrt hafta: 100, 80, 80, 80. Oʻrtacha 85. Chegirma tugab narx yana 100 ga qaytganda xaridor uni 85 ga nisbatan baholaydi: 17,6 foiz qimmat. Narx oʻzgarmagan, uning idroki oʻzgargan.

Bu juda soddalashtirilgan model. Mazumdar sharhidagi haqiqiy modellar murakkabroq va xaridorning oldingi tarixi hamda doʻkon muhitini hisobga oladi. Lekin yoʻnalish aniq: chegirmalar tez-tez boʻlsa, odatiy narx qimmat tuyula boshlaydi. Bu tahririyat xulosasi.

“Oldingi narx” va qonun

Taqqoslash narxi tabiiy hodisa, reklamada “oldingi narx” deb yozish esa masʼuliyat bilan bogʻliq. AQShning Federal savdo komissiyasi qoʻllanmasi bunday taqqoslash faqat oldingi narx haqiqiy boʻlsa mumkin deydi: mahsulot shu narxda ochiq, muntazam va yetarlicha uzoq sotilgan boʻlishi kerak. Sunʼiy oshirilgan narx, keyin esa “katta chegirma” kabi koʻrsatish aldamchi hisoblanadi. Bu AQSh hujjati va Oʻzbekistonda majburiy emas, lekin tushunchani aniq koʻrsatadi.

Qoʻllanmadagi misolni raqamlar bilan aytib beramiz. Doʻkon qalamni odatda 7,5 birlikka sotadi. Keyin uni bir necha kunga 10 birlikka koʻtaradi, deyarli hech kim olmaydi, soʻng 7,5 ga qaytarib “Oldin 10, endi 7,5!” deb eʼlon qiladi. Qoʻllanma buni soxta oldingi narxli taqqoslash deb baholaydi. Qoʻllanmaning yana bir nozik joyi: shu narxda sotuv koʻp boʻlmagan boʻlsa, “oldin shu narxda sotilgan” deb yozmaslik kerak, chunki bu narx sotuv narxi emas, faqat soʻralgan narx boʻlishi mumkin.

Oʻzbekistonda “Reklama toʻgʻrisida”gi qonunda oldingi narx uchun alohida qoida topilmadi, lekin umumiy talablar bor. Reklama beruvchi reklama tayyorlovchi yoki tarqatuvchining talabiga koʻra reklama axborotining ishonchliligini tasdiqlovchi hujjatlarni taqdim etishi shart. Bu hujjatlar oxirgi eʼlondan keyin uch yil saqlanadi. Reklamada narxlarni chet el valyutasida koʻrsatish taqiqlangan. Tovar yoki uni olish shartlari haqidagi muhim maʼlumotni yashirish yoki oʻqishni qiyinlashtirish, agar u mazmunni buzsa va foydalanuvchini chalgʻitsa, taqiqlanadi. Chegirma sharti mayda shriftda yozilsa, bu band ishga tushishi mumkin, aniq talqin esa yuristning vazifasi.

Amalda nima qilish mumkin

Quyidagi qadamlar manbalardan chiqarilgan, rasmiy talab emas:

1. Mahsulotning har haftalik narxini yozib boring. Taqqoslash narxi tarixdan shakllanadi, tarixni bilmasdan uni boshqara olmaysiz.
2. Chegirmani kamdan-kam va aniq sabab bilan qiling, shunda odatiy narx qimmat tuyulmaydi.
3. “Oldingi narx” sifatida faqat haqiqatan turgan va sotilgan narxni yozing, hujjatini saqlang.
4. Chegirma shartini aniq va oʻqiladigan shriftda koʻrsating.
5. Birinchi koʻrsatiladigan narxni, masalan paketlar jadvalidagi tartibni, A/B sinovda tekshiring. Anchoring ishlaydi deb ishonib qolmang, sizning mijozingizda ham shunday ekanini isbotlang.

Birinchi qadam uchun oddiy jadval yetadi: sana, narx, sotilgan dona va aksiya bor-yoʻqligi. Bu jadval ikki maqsadga xizmat qiladi. U oʻz taqqoslash narxingiz tarixini koʻrsatadi va kerak boʻlganda eʼlon axborotining ishonchliligini tasdiqlovchi hujjat vazifasini bajaradi.

Gipotetik sinov. Onlayn kurs sahifasi uchta variantni koʻrsatadi: asosiy, kengaytirilgan va toʻliq. Sahifaning ikki nusxasida variantlar tartibi qarama-qarshi: birida qimmatdan boshlanadi, ikkinchisida arzondan. Tashrif buyuruvchilar tasodifiy ravishda bitta nusxani koʻradi. Har variantning tanlanishi va umumiy tushum alohida hisoblanadi. Agar anchoring ishlasa, qimmatdan boshlangan nusxada tanlov qimmatroq variantlarga siljiydi. Bu kutilgan natija emas, tekshiriladigan gipoteza.

Anchor kuchli vosita, lekin u ham tadqiqotchilarning oʻzi ogohlantirgan xavf bilan keladi: notoʻgʻri tanlangan raqam teskari natija berishi mumkin. Plous misolida muallif mudofaa tizimi 99 foiz himoya qilsa ham yetarli emas, deb yozmoqchi boʻlgan, lekin bu raqam oʻquvchilarga tizim 99 foiz samarali degan anchor berib qoʻygan. Narxda ham yuqori raqamni faqat eslatish uchun tilga olish uni anchorga aylantirib qoʻyishi mumkin. Bu tahririyat xulosasi.