PR va earned media qiymatini baholash: nima oʻlchanadi, nima yoʻq

Gazetada kompaniyangiz haqida yaxshi maqola chiqdi. Rahbar soʻraydi: bu nimaga arzidi? Eng oson javob nashrdagi maydonni xuddi shu oʻlchamdagi reklama bahosiga koʻpaytirish. Hisob chiroyli son beradi, ammo bu son bitta narsani bildiradi: shu joy reklama uchun qancha turardi. Maqolani oʻqigan odam keyin nima qilgani hisobda yoʻq.

Bunday hisob reklama qiymatiga tenglashtirish, yaʼni AVE deb ataladi. Uning oʻrniga nima oʻlchanishi mumkinligi, qaysi tadqiqotlar PR taʼsirini sotuv bilan bogʻlagani va kichik kompaniya buni oddiy vositalar bilan qanday tekshirishi quyida koʻriladi.

Eski hisob: maydon pulga koʻpaytiriladi

AVE PR faoliyatining qiymatini shu hajmdagi reklama joyi qancha turishi bilan ifodalaydi. Watson tarixiy sharhida uning izlari 1940-50 yillarga borishini, 1960-yillarning oxirida kompyuter tahlili yordamida keng tarqalganini yozadi. 2010 yilda AMEC Barselona deklaratsiyasining beshinchi tamoyili uni toʻgʻridan-toʻgʻri rad etdi: AVE PRning qiymati emas. Deklaratsiyaga koʻra AVE PR qiymatini oʻlchamaydi va kelajak ishga yoʻl koʻrsatmaydi, u faqat media joyining bahosini oʻlchaydi.

Qoida keyin ham takrorlandi. 2015 va 2020 yillarda uning matni «AVE kommunikatsiya qiymati emas» deb oʻzgardi, 2025 yilgi toʻrtinchi tahrirda esa toʻliqroq yozildi: AVE kabi yaroqsiz koʻrsatkichlar ishlatilmasin, kommunikatsiyaning hissasi natija va taʼsir orqali baholansin. Qoidaning shuncha yil takrorlanishi AVE amaliyotda saqlanib qolganini koʻrsatadi. Watson 2009 yildagi bir soʻrovga tayanib, katta xalqaro namunaning 35 foizi uni ishlatganini yozgan.

Hisobot zanjiri: nashrdan biznesgacha

AMEC tamoyillardan tashqari yetti bosqichli birlashgan baholash tizimini ham taklif qiladi. Tizim bepul, uni istagan kishi ishlatadi va u pullik, oʻz, ijtimoiy va earned kanallarni birga qamrab oladi. Muhim tafsilot: maqsad faqat niyat emas, oʻzida taʼsir oʻlchovini ham olishi kerak. Quyidagi jadvalda AMEC bosqichlari qisqartirilgan va har biriga PR misoli qoʻyilgan. Misollar gipotetik.

Jadvaldan nashr soni qaysi qatorga tushishi koʻrinadi: u chiqish, yaʼni faoliyat natijasi, hali auditoriya reaksiyasi ham emas. Koʻp hisobotlar aynan shu qatorda toʻxtaydi. AMEC chiqishga potensial oʻquvchilar sonini ham kiritadi, bu odamlar maqolani koʻrishi mumkinligini bildiradi, oʻqiganini emas.

Tabiiy tajriba: bitta sharh sotuvni qanday siljitadi

PR taʼsirini sotuv bilan bogʻlashga urinish yangi emas. Berger, Sorensen va Rasmussen New York Times kitob sharhlarini oʻrgandi. Ishchi maqolaga koʻra, ular 2001–2003 yillarda chiqqan va gazetada toʻliq sharh olgan 244 ta badiiy kitobning haftalik sotuvini Nielsen BookScan maʼlumotida kuzatgan. Muhim usul tafsiloti: faqat sharh olgan kitoblar solishtirilgan, sharh olmaganlar emas, chunki gazeta mashhur boʻlishi mumkin kitoblarni tanlaydi. Har kitob uchun sharhdan oldingi haftalar sotuv traektoriyasi asos qilib olingan va sharhdan keyingi hafta oʻsish oʻlchangan.

Natija ikki qismdan iborat. Ijobiy sharh muallif mashhur yoki yoʻqligidan qatʼi nazar sotuvni taxminan 32 foizdan 52 foizgacha oshirgan. Salbiy sharh esa mashhur mualliflarning sotuvini 14,5 foizga kamaytirgan, kam tanilgan mualliflar sotuvini esa 45,1 foizga oshirgan. Kam tanilganlar uchun ijobiy va salbiy sharh farqi statistik jihatdan ajralmagan. Nashr etilgan variant bu natijani shunday ifodalaydi: salbiy publisitet mahsulot haqida bilish past boʻlganda sotuvni oshirishi mumkin. Mualliflar sababni xabardorlik bilan izohlaydi: kam tanilgan kitob uchun sharh avvalo uning mavjudligi haqida xabar beradi.

Yana ikki tafsilot. Birinchisi, oʻsish asosan sharh chiqqan haftadan keyingi haftada boʻlgan, undan keyin koʻp qismi yoʻqolgan. Ikkinchisi, 33 ta kitobning hududiy sotuvida oʻsish New York shahrida kuchliroq chiqqan, gazeta aynan shu yerda koʻproq oʻqiladi, bu esa natijaning tasodif emasligini kuchaytiradi. Cheklov ham bor: bu AQShdagi kitoblar, bitta gazeta, 2001–2003 yillar. Natijani toʻgʻridan-toʻgʻri oʻzingizning mahsulotingizga koʻchirib boʻlmaydi.

PR hisobotiga bundan ikki saboq chiqadi. Birinchisi, nashr ohangiga qarab xulosa chiqarish yetarli emas, chunki taʼsir auditoriyaning kompaniya haqida avval qanchalik bilishiga bogʻliq. Ikkinchisi, taʼsirni qidirish kerak boʻlgan vaqt oynasi tor: nashr kuni va undan keyingi haftalar. Bu tahririyat xulosasi.

PR taʼsiri qidiruv orqali oʻtadi

Pauwels, Aksehirli va Lackman kiyim chakana savdosi kompaniyasi maʼlumotida marketing, onlayn gap, qidiruv va doʻkon tashriflarining oʻzaro taʼsirini baholadi. Reklama haqidagi onlayn gap brend haqidagi gapga nisbatan oflayn doʻkon tashrifini atigi yarmicha oshirgan. Oflayn tashrifdagi taʼsirning uchdan bir qismidan koʻpi bevosita emas, onlayn gap va organik qidiruv orqali oʻtgan. Mualliflarning xulosasi: boshqaruvchilar oʻz harakatlari qanday gap uygʻotayotganini va bu gap natijani qanchalik harakatga keltirayotganini kuzatishi kerak.

Bu bitta chakana kompaniya maʼlumoti, shuning uchun uni umumiy qoida deb boʻlmaydi. Ammo mantiq PR uchun amaliy: nashr odamni darrov xarid qilishga undamaydi, u brend nomini qidirishga undaydi. Qidiruvni ajratib koʻrish uchun Google Search Console brend soʻrovlari filtrini taklif qiladi. Filtr brend nomi, domen va brendga xos mahsulot yoki xizmatni, ularning odatiy xato yozilishlari bilan birga, brend soʻrovi deb hisoblaydi. Yordam sahifasiga koʻra filtr maʼlumoti 2025 yil 11 martdan boshlanadi, saytning alohida kichik boʻlimi sifatida qoʻshilgan hisoblarga va koʻrsatuvlari kam saytlarga esa u mavjud emas. Kichik saytda uni qoʻlda tuzilgan brend soʻzlari roʻyxati bilan almashtirish kerak boʻladi, bu tahririyat taklifi.

Gipotetik hisob: bitta nashr

Faraz qiling, saytingizga brend nomi bilan kirishlar soʻnggi toʻrt haftada 100, 110, 95 va 105 boʻlgan. Oʻrtacha 102,5. Beshinchi haftada gazetada maqola chiqdi. Quyidagi jadval oʻylab topilgan raqamlarni koʻrsatadi.

Qoʻshimcha kirishlar jami 87. Agar brend nomi bilan kirganlarning 4 foizi soʻrov qoldirsa, bu taxminan 3-4 ta qoʻshimcha soʻrov. Natija kichik, lekin u haqiqiy odamlar harakatini koʻrsatadi, AVE hisobidagi katta son esa bunday maʼlumot bermaydi. Hisobotga uchta narsa yoziladi: fon, tepalik va qaytish. Shu bilan birga ikkita ehtiyotkorlik kerak. Fon toʻrt hafta, bu juda qisqa, Berger va hamkasblari ham toʻqqiz haftalik oynadan foydalangan. Ikkinchidan, oʻsha haftalarda boshqa aksiya, mavsum yoki reklama boʻlgan boʻlsa, oʻsish PRga yozilmaydi.

Ishonchni oshirishning yana bir yoʻli hududlarni solishtirish. Berger va hamkasblari sharh gazeta koʻproq oʻqiladigan shaharda kuchliroq taʼsir qilganini koʻrsatib, natija tasodif emasligiga ishonchni mustahkamlagan. Nashringiz hududiy boʻlsa, oʻsha hududdagi kirishlarni boshqa hududlar bilan solishtirish xuddi shunday dalil berishi mumkin, buning uchun sayt tahlilidagi shahar kesimidan foydalaniladi. Bu tahririyat taklifi.

Soʻrov ham yordam beradi, lekin cheklovi bor. Yangi mijozdan bizni qayerdan bildingiz deb soʻrash oson, ammo javob odamning xotirasiga tayanadi: kimdir gazetani oʻqigan boʻlsa ham, doʻstidan eshitganini yozishi mumkin. Shuning uchun soʻrov javobi alohida isbot emas, qidiruv va kirish raqamlari yonidagi qoʻshimcha dalil. Gipotetik holat: oy davomida 60 yangi mijozdan 12 nafari gazetani aytdi, bu 20 foiz. Ammo 12 ta javobga tayanib qaror qilish xavfli, chunki keyingi oy bu son osongina 6 yoki 18 boʻlishi mumkin.

Nima baribir oʻlchanmaydi

AMEC tamoyillari miqdoriy va sifatiy tahlilni birga talab qiladi. Sabab oddiy: ayrim PR ishlari raqamda koʻrinmaydi. Inqirozning oldi olinishi, jurnalistlar bilan ishonchli munosabat yoki rahbarning obroʻsi hisobotga bir haftalik raqam sifatida kirmaydi. Bunday natijani raqam boʻlmagani uchun hisobotdan oʻchirish ham, uni asossiz katta baholash ham xato. Tahririyat tavsiyasi: bunday ishlarni alohida bandda, soʻz bilan, dalil koʻrsatib yozish.

Bir narsa aniq: pulli maqolani earned qatoriga qoʻshib boʻlmaydi. Earned media pul toʻlamasdan olingan eslatma, pullik maqola esa reklama. Hisobot ikkalasini alohida sanamasa, AMEC talab qilgan shaffoflik buziladi.

Amalda nima qilish mumkin

Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat mulohazasi, tayyor retsept emas.

• PR maqsadini taʼsir oʻlchovi bilan yozing, masalan «uch oyda brend nomi bilan qidiruv 20 foizga oshsin».
• AVE hisobini hisobotdan olib tashlang, nashr sonini esa chiqish deb yozing.
• Har nashr sanasini jurnalga yozing va brend nomi bilan kirishlarni haftama-hafta yonma-yon qoʻying.
• Yangi mijozlardan bizni qayerdan bilganini soʻrang va javobni nashr sanalari bilan solishtiring.
• Pullik va earned eslatmalarni alohida sanang.
• Kuchli oʻsishni PRga yozishdan oldin boshqa aksiya yoki mavsum boʻlmaganini tekshiring.

PR qiymatini hisoblash oʻrniga uning izini kuzatish arzonroq va halolroq yoʻl. Iz kichik chiqsa ham, u hisobotni xayoliy sondan haqiqiy odamga yaqinlashtiradi.