Earned media sotuvga taʼsiri: anʼanaviy matbuot va ijtimoiy tarmoq

Kiva rivojlanayotgan mamlakatlardagi kichik qarz oluvchilar bilan investorlarni internet orqali bogʻlaydigan platforma. Tadqiqotchilar Andrew Stephen va Jeff Galak uning 14 oylik kunlik maʼlumotini tahlil qildi. Har bir qarz sotuv deb hisoblandi. Gazeta, jurnal, televideniye va radiodagi eslatmalar anʼanaviy earned media, blog va onlayn hamjamiyatlardagi eslatmalar esa ijtimoiy earned media sifatida sanaldi. Savol shu edi: qaysi biri sotuvga koʻproq taʼsir qiladi?

Uch xil media: pullik, oʻz va earned

Pullik media reklama joyi uchun toʻlangan pul bilan olinadi. Oʻz media brendning oʻzi boshqaradigan kanal: sayt, sahifa, kanal. Earned media esa brendni boshqa odamlar oʻz xohishi bilan tilga olgani, yaʼni gazeta maqolasi, blog yozuvi yoki ijtimoiy tarmoqdagi post. Uchinchisini sotib olib boʻlmaydi, faqat sabab yaratish mumkin: yangilik, mahsulot, voqea.

Tadqiqotlar bu uchlikni turlicha oʻlchagan. Tovar brendi ishida pullik media qidiruvdagi bosishlar, oʻz media sayt tashriflari, earned media esa Facebookdagi layk va layk bekor qilishlar bilan ifodalangan. Kiva ishida earned media oʻzi ikkiga boʻlingan: matbuot va ijtimoiy. Demak, kim qanday oʻlchasa, earned medianing kuchi ham shunday koʻrinadi.

Eski gʻoya: PR natijasini koʻrsatib boʻlmaydi

Matbuotdagi eslatma sotuvni oshirdimi yoki yoʻqmi, buni aniqlab boʻlmaydi degan fikr uzoq yashadi. PR sohasi chiqishning qiymatini baholashga ham urindi, eng mashhur usuli reklama qiymatiga tenglashtirish, yaʼni AVE. Maqola nashrda yoki efirda egallagan joy reklama joyi qiymati bilan hisoblanadi.

PR oʻlchash tashkiloti AMEC bunga 2010 yilda «AVE PR qiymati emas» deb javob berdi. 2015 va 2020 yillarda tamoyil «AVE kommunikatsiya qiymati emas» shaklida takrorlandi. 2025 yilgi toʻrtinchi tahrirda ham beshinchi tamoyil shu masalaga bagʻishlangan, uning matni kengroq: AVE kabi yaroqsiz koʻrsatkichlar ishlatilmasligi, kommunikatsiyaning hissasi esa natija va taʼsir orqali baholanishi kerak. Tahririyat izohi: egallangan joyning reklama qiymati odamlarning nima qilganini aytmaydi.

Kiva tadqiqoti: matbuot va ijtimoiy eslatma

Tadqiqotchilar sotuv va eslatmalarni kun sayin kuzatib, vaqt qatori modeli bilan tahlil qildi. Bunday modellar oʻzgaruvchilar bir-biriga taʼsir qilishini birga baholaydi, shu sabab oddiy bogʻliqlikdan kuchliroq xulosa beradi. Natijalar uch qismdan iborat.

1. Ikkala turdagi eslatma ham sotuvga taʼsir qildi.
2. Bitta anʼanaviy eslatma ancha kuchli edi, ammo ijtimoiy eslatmalar ancha koʻp uchradi.
3. Eslatmalar soni bir foiz oshganda sotuv oshishi, yaʼni elastiklik, ijtimoiy eslatmalar uchun anʼanaviylarnikidan sezilarli kattaroq chiqdi.

Bu uch xulosa maqolaning annotatsiyasida berilgan. Elastiklik nima degani? Gipotetik misol: elastiklik 0,2 boʻlsa, eslatmalar 10 foiz koʻpayganda sotuv taxminan 2 foiz oshadi. Bitta eslatmaning aniq taʼsiri esa jadvalda, universitet xabaridan olingan raqamlar bilan koʻrsatilgan.

Bu raqamlar nima beradi? Gipotetik hisob yordam beradi. Bir oyda bitta gazeta eslatmasi va 30 ta blog yozuvi chiqdi deylik. Kiva raqamlari bilan yangi mijoz sotuvi gazetadan 894, bloglardan 30 marta 90, yaʼni 2700 boʻladi. Jami 3594, shundan blog ulushi taxminan 75 foiz. Bu hisob faqat mantiqni koʻrsatadi, Kiva raqamlarini boshqa biznesga koʻchirib boʻlmaydi.

Eng qiziq natija boshqa joyda. Ijtimoiy eslatma matbuotni ham harakatga keltirdi. Mualliflar buni shunday ifodalaydi: teskari yoʻl, yaʼni avval blog va hamjamiyat, keyin gazeta, ilgari oʻylanganidan ehtimolroq. Demak, ijtimoiy eslatmani PR dan keyingi qoldiq deb qarash xato boʻlishi mumkin. Amalda bu PR bilan ijtimoiy tarmoq jamoasi bir-biridan alohida ishlamasligi kerakligini bildiradi, chunki birining natijasi ikkinchisining boshlanishi boʻlishi mumkin.

Boshqa natija: tovar brendida earned media kichik chiqdi

Kiva qarz platformasi, boshqa kategoriyada rasm boshqacha. Srinivasan, Rutz va Pauwels AQShdagi kundalik isteʼmol tovari brendining 40 haftalik maʼlumotini tahlil qildi. Tovarning nomi yashirilgan, kategoriyaga kirish darajasi 99 foizdan yuqori edi. Mualliflar Stephen va Galak ishini shunday taʼriflaydi: onlayn earned media qarz hajmiga taʼsir qildi. Ular savolni kundalik tovar bilan sinadi, chunki bunday tovarlar hali ham koʻproq oflaynda sotib olinadi va muhokama qilinadi.

Sotuv oʻzgarishini tushuntirishda tovarning doʻkonlarda mavjudligi 60 foiz, tovarning sotilish qiymati 20 foiz, brendning oʻz sayti 10 foiz, televideniye reklamasi 5 foiz, earned media 3 foiz, pullik qidiruv 2 foiz ulush oldi. Earned media bu yerda faqat Facebookdagi layk va layk bekor qilishlari bilan oʻlchandi, shuning uchun u earned medianing toʻliq manzarasi emas.

Modelning ichki mantiqi ham qiziq. Eng kuchli oqim televideniye reklamasidan qidiruvdagi bosishga, undan laykka va oxirida sotuv hajmiga yoʻnalgan edi. Mualliflar buni «bilish, his qilish, harakat qilish» yoʻli deb ataydi. Sotuv taʼsiri taxminan bir xil boʻlgan uch holat ham hisoblab chiqildi: televideniye reklamasini 10 foiz oshirish, 50 ta qoʻshimcha layk yoki 17 ta qoʻshimcha sayt tashrifi.

Yana bir xulosa eʼtiborga loyiq. Brenddan voz kechish, yaʼni layk bekor qilish, sotuvga sezilarli salbiy taʼsir qildi, brend saytiga bitta tashrif esa taxminan uch laykka teng edi. Oʻz kanallari haqida 2023 yilgi meta-tahlil ham shunga yaqin fikr beradi: brendning oʻz ijtimoiy sahifalari sotuvga faollikka qaraganda kuchliroq bogʻlangan va obunachisi kam brendlarda samaraliroq ishlagan.

Cheklovlar

Kiva misolida sotuv deb qarz berish olingan, yaʼni mahsulot anʼanaviy tovar emas. Maʼlumot bitta platformadan olingan. Tovar brendi tadqiqoti bitta brend va bitta davrni qamraydi, earned media esa faqat layklar bilan oʻlchangan.

Vaqt qatori modellari ham sabab va oqibatni tajriba kabi isbotlamaydi. Ular faqat qaysi oʻzgarish ikkinchisidan oldin kelishini va ikki koʻrsatkichning birga harakatini koʻrsatadi. Shu sababli natijalarni «ehtimol shunday» deb oʻqigan toʻgʻri.

Ikkala ish ham AQShda oʻtkazilgan. Oʻzbekiston bozorida earned medianing sotuvga taʼsirini vaqt qatorlari bilan oʻlchagan tadqiqot ochilgan manbalarda topilmadi. Shuning uchun Kiva raqamlari tayyor qoida emas, faqat oʻlchash usuli namunasi.

PR hisobotini qanday qurish kerak

Tamoyillar vaqt oʻtishi bilan oʻzgargan. Uchinchi tamoyil 2010 yilda «ijtimoiy tarmoq oʻlchanishi mumkin va kerak» deb yozilgan edi. 2015 yilda u boshqa kanallar bilan bir xil usulda oʻlchash talabiga aylandi, 2020 yilda esa onlayn va oflayn barcha kanallarni birga olish talabiga. 2025 yilda formulada auditoriyaga taʼsir qiladigan barcha kanallar tilga olinadi. Bu yoʻl yuqoridagi Kiva natijasiga mos: ijtimoiy va anʼanaviy eslatmani alohida emas, birga koʻrish kerak.

AMEC 2025 yilgi tahrirda yettita tamoyilni belgilaydi:

1. Oʻlchanadigan aniq maqsad qoʻyish.
2. Barcha auditoriyani aniqlash va tushunish.
3. Auditoriyaga taʼsir qiladigan barcha kanallarni oʻlchash.
4. Sifat va miqdor tahlilini birga qoʻllash.
5. AVE kabi yaroqsiz koʻrsatkichlarni ishlatmaslik.
6. Chiqish, natija va taʼsirni hisobotda koʻrsatish.
7. Maʼlumot, usul va texnologiyada axloq hamda shaffoflikni saqlash.

Quyidagi jadval bu mantiqning oddiy namunasi. U AMEC jadvali emas, tahririyatning misoli.

Oddiy kuzatuv: eslatma va sotuv yonma-yon

Eslatma natijasini aniqlash uchun murakkab model shart emas, boshlash uchun haftalik jadval yetadi. Quyidagi raqamlar oʻylab topilgan va faqat tuzilmani koʻrsatadi.

Bu jadvalda sotuv ikki xil sharoitda oshgan: gazeta chiqqan haftalarda va blog eslatmalari keskin koʻpaygan haftalarda. Lekin olti haftalik qator tasodifni inkor qila olmaydi. Tadqiqotchilar kamida 40 haftadan 14 oygacha maʼlumot bilan ishlagan. Shuning uchun jadvalni bir necha oy davomida toʻldirib, keyin eslatma va sotuv orasidagi kechikishni, yaʼni eslatmadan necha kun keyin sotuv oshishini koʻrish kerak.

Oʻzbekiston: earned va pullik maqola chegarasi

Earned media pul toʻlanmagan eslatma. Pul toʻlab chiqarilgan maqola earned emas. Reklama toʻgʻrisidagi qonunning 18-moddasi toʻrtinchi qismi reklama beruvchi bevosita yoki bilvosita foyda olish maqsadida eʼlon qilgan, tovarning muayyan markasiga eʼtiborni qaratuvchi axborot materialini reklama deb hisoblaydi va uni «Reklama» rukni ostida joylashtirishni talab qiladi.

Qonun reklamani reklama obyektiga eʼtiborni jalb qilish, unga qiziqishni shakllantirish yoki qoʻllab-quvvatlash uchun moʻljallangan axborot deb taʼriflaydi. Yashirin reklama esa foydalanuvchi idrokiga uning oʻzi anglamagan holda taʼsir qiladigan reklama hisoblanadi. Pullik matnni oddiy yangilik kabi koʻrsatish shu chegaraga yaqinlashadi, bu tahririyat oʻqishi.

Bundan hisobot uchun amaliy xulosa chiqadi: pullik yoki hamkorlik asosidagi maqolani earned media qatoriga yozmaslik kerak. Aks holda hisobot ham, ishonch ham buziladi. Bu tahririyat xulosasi, qonunning boshqa moddalari va sud amaliyoti bu yerda koʻrib chiqilmagan.

Amalda nima qilish mumkin

Quyidagilar tadqiqotlardan chiqarilgan tahririyat fikri, tayyor retsept emas.

1. Eslatmalarni turi boʻyicha sanang: gazeta, televideniye, blog, ijtimoiy tarmoq, hamjamiyat. Har kun yoki har hafta yozib boring.
2. Eslatmalar sonini sotuv, saytga tashrif va brend nomini qidirish bilan bir xil vaqt qatorida solishtiring.
3. Reklama qiymatiga tenglashtirishni hisobotga kiritmang.
4. Ijtimoiy eslatma matbuotdan oldin kelishi mumkinligini hisobga oling va blog hamda hamjamiyat signalini erta kuzating.
5. PR va ijtimoiy tarmoq jamoasining hisobotini bitta jadvalga birlashtiring, chunki Kiva misolida ikkala turdagi eslatma bir-biriga taʼsir qildi.
6. Natijani oʻz bozoringizda kichik davrda tekshiring. Kiva va tovar brendi natijalari bir-biridan keskin farq qildi.