Mahalliy brendga ishonch: Edelman 2026 yaqin doiraga siljishni nima deydi

Yaponiyada odamlar oʻz mamlakati kompaniyalariga 58 foiz ishonadi, xorijiy kompaniyalarga esa oʻrtacha atigi 29 foiz. Kanadada bu juft 75 va 44, Germaniyada 63 va 34. Bu raqamlar xaridor qaror qilishidan oldin keladigan narsani oʻlchaydi, yaʼni kimga ishonish kerakligini. 2026 yilgi Edelman tadqiqoti shu savolga 28 mamlakatda bir xil usulda javob qidirdi.

Edelman nimani oʻlchaydi

Edelman global kommunikatsiya kompaniyasi boʻlib, barometrni uning ichidagi Edelman Trust Institute tayyorlaydi, shuning uchun bu mustaqil akademik soʻrov emas, kompaniyaning oʻz tadqiqoti. 2026 yilgisi yilma-yil oʻtkaziladigan soʻrovning 26-nashri boʻlib, onlayn suhbatlar 28 mamlakatda oʻtkazilgan va 33 938 kishini qamragan.

Har mamlakatda 1200 dan 1501 gacha respondent soʻralgan, namuna esa yosh, jins va hudud boʻyicha aholini aks ettirishi kerak. Ishonch 9 ballik shkalada oʻlchanadi va yuqori toʻrt ball «ishonaman» deb sanaladi. Bir chegarani boshidan aytish lozim: soʻrov ishonchni oʻlchaydi, xaridni emas, chunki odam kompaniyaga ishonib turib ham, baribir boshqasidan sotib olishi mumkin.

Norozilikdan yaqin doiraga

2025 yilda barometr asosiy kayfiyatni norozilik deb atagan edi. Oʻshanda har oʻn respondentdan oltitasi hukumat va biznes unga zarar yetkazyapti, boylar esa yutyapti deb hisoblagan. 2026 yilda gap boshqa tomonga oʻtdi: har oʻn respondentdan yettitasi qadriyatlari, ijtimoiy masalalarga qarashi, kelib chiqishi yoki axborot manbasi oʻzinikidan farq qiladigan odamga ishonishga ikkilanadi yoki umuman ishonmaydi. Edelman buni insularity, yaʼni yopilib qolish deb atadi.

Ishonch shu sababli yaqin odamlarga toʻplanadi: oʻz rahbariga 66 foiz, hamyurtlariga 64 foiz, qoʻshnilariga ham 64 foiz ishonadi. Soʻnggi besh yildagi yirik voqealardan keyin ishonchi eng koʻp oshganlar ham yaqinlar boʻlgan: qoʻshni, oila va doʻstlar +11, hamkasblar +11, oʻz rahbari +9 punkt. Eng koʻp yoʻqotganlar esa milliy hukumat rahbarlari -16, yirik axborot vositalari -11 va xorijiy biznes rahbarlari -6 punkt.

Edelman buning toʻrt sababini sanaydi. Birinchisi iqtisodiy xavotir: xodimlarning uchdan ikki qismi savdo siyosati va bojlar ish beruvchisiga zarar yetkazishidan qoʻrqadi. Ikkinchisi umidning susayishi, chunki faqat 32 foiz respondent keyingi avlod hozirgidan yaxshi yashaydi deb oʻylaydi. Uchinchisi institutlarga ishonchning kamayishi. Toʻrtinchisi axborot ishonchsizligi: respondentlarning 65 foizi xorijiy kuchlar milliy axborot vositalariga yolgʻon kiritayotganidan xavotirda, atigi 39 foizi esa haftasiga kamida bir marta oʻzinikidan boshqacha qarashdagi manbadan yangilik oladi.

Biznes bu manzarada nisbatan yaxshi turadi. Edelman xulosasiga koʻra, biznes dunyo boʻyicha ham odil, ham qobiliyatli deb sanaladigan yagona institut boʻlib qolmoqda, aholining biznesga ishonchi 64 foiz, hukumatga 53 foiz. Demak, ishonch yoʻqolayotgani yoʻq, oʻzgarayotgan narsa uning kimga yoʻnalayotganidir.

Mahalliy va xorijiy kompaniya: tafovut raqamlarda

Tadqiqot ikki savolni yonma-yon qoʻyadi. Birinchisi: oʻz mamlakatingizda joylashgan kompaniyalarga qanchalik ishonasiz? Ikkinchisi: boshqa mamlakatlardagi kompaniyalarga qanchalik ishonasiz? Xorijiy kompaniyalarga ishonch oʻrtacha qilib hisoblanadi, unga oʻn beshta mamlakatning kompaniyalari kiradi va respondentning oʻz mamlakati chiqarib tashlanadi.

Jadvalda naqsh koʻrinadi: rivojlangan bozorlarda mahalliy ustunlik katta, ayniqsa Kanada, Germaniya va Yaponiyada. Rivojlanayotgan bozorlarda u kichikroq, yaʼni Xitoyda 17, Meksikada 11, Braziliyada atigi 7 punkt. Sakkiz mamlakat qoida chiqarish uchun kam, shuning uchun bu faqat naqsh.

Xorijiy kompaniyalar uchun yana bir raqam ogʻriqli. Respondentlarning 34 foizi uy bozorida xorijiy kompaniyalar sonini kamaytirishni qoʻllab-quvvatlaydi, hatto bu mahsulot qimmatlashishiga olib kelsa ham. Edelman buni millatchilikning kuchayishi deb baholaydi va koʻp millatli kompaniyalar mahalliy raqiblar bilan raqobatlashishi qiyinlashganini yozadi.

Oʻzbekiston bu xaritada yoʻq

28 mamlakat orasida Argentinadan AQShgacha bor, Hindiston, Indoneziya, Saudiya Arabistoni, BAA, Malayziya va Tailand ham kiradi. Oʻzbekiston kirmaydi, qoʻshni davlatlar, Rossiya va Turkiya ham kirmaydi. Xorijiy kompaniyalarga ishonch soʻralgan oʻn beshta mamlakat roʻyxatida ham ular yoʻq: Braziliya, Kanada, Xitoy, Fransiya, Germaniya, Hindiston, Yaponiya, Malayziya, Meksika, Janubiy Koreya, Singapur, Tailand, Buyuk Britaniya, AQSh va Vetnam.

Demak, oʻzbek xaridorining kompaniyaga ishonchi haqida bu tadqiqot hech narsa demaydi, rivojlanayotgan bozorlar ishonch indeksida tepada turadi: Xitoy va BAA 80, Hindiston 74, Indoneziya va Saudiya Arabistoni 73, Nigeriya 72. Jadvaldagi uch rivojlanayotgan mamlakatda mahalliy ustunlik kichik, lekin uch mamlakatdan Oʻzbekiston haqida xulosa chiqmaydi.

Bu raqamlarni oʻqishda yana ikki cheklov bor. Birinchidan, mahalliy va xorijiy kompaniyalarga ishonch haqidagi savol namunaning faqat bir qismiga berilgan, shuning uchun jadvaldagi qiymatlarning xatolik chegarasi hisobotdagi umumiy 3,3 dan 3,7 punktgacha chegaradan kattaroq boʻlishi mumkin. Ikkinchidan, «xorijiy kompaniya» deganda respondent oʻzi oʻylagan kompaniyani emas, tadqiqotchilar tanlagan oʻn beshta mamlakatning oʻrtacha koʻrsatkichini oladi, shu bois haqiqiy xarid qilinadigan xorijiy brendlarga boʻlgan ishonch bu oʻrtachadan yuqori yoki past boʻlishi mumkin.

Bu gʻoya yangi emas: akademik tadqiqotlar nima deydi

Mahalliy mahsulotni afzal koʻrish haqidagi fikr 1987 yildan beri jiddiy oʻrganiladi. Oʻshanda Terens Shimp va Subhash Sharma isteʼmolchi etnotsentrizmi tushunchasini kiritib, uni oʻlchaydigan shkalani, CETSCALEni, tuzdi. Toʻrt tadqiqot shkalaning ishonchliligini tasdiqladi va u tegishli tushunchalarni oʻrtacha darajada bashorat qilgan. Yangi narsa shuki, Edelman kimga ishonishni 28 mamlakatda bir xil savollar bilan oʻlchagan.

Ikkinchi dalil 2012 yildagi Özsomer tadqiqotidan. Muallif uch bozorni solishtirgan: rivojlanayotgan Turkiya hamda rivojlangan Singapur va Daniya. Natijalardan ikkitasi bizga muhim. Birinchisi: mahalliy brendning sifati yaxshi baholansa, odamning global brendni sotib olish ehtimoli barcha bozor va toifada pasayadi. Ikkinchisi: rivojlanayotgan bozorda brendning mahalliyligi oziq-ovqat kabi madaniy ildizli toifada sifat idroki bilan bogʻliq, oziq-ovqat boʻlmagan toifalarda esa bunday bogʻliqlik topilmagan.

Demak, «mahalliy» belgisi hamma toifada bir xil ishlamasligi mumkin: oziq-ovqatda u sifat bilan bogʻliq, boshqa toifalarda bogʻliqlik topilmagan. Tadqiqot esa uchta mamlakatda oʻtkazilgan va Oʻzbekistonni qamramagan.

Xorijiy kompaniya ishonchni qanday qozonadi

Edelman respondentlardan yana bir narsani soʻragan: oʻzlari ishonmaydigan mamlakatdan kelgan kompaniya mahalliy hamjamiyatda ishonchni qanday qozona oladi? Eng koʻp javob uzoq muddatli ishlarga tegishli boʻlgan.

• Hamjamiyat uchun uzoq muddatli loyihalarga sarmoya kiritish: 48 foiz.
• Shu hududdan odamlarni ishga olish: 46 foiz.
• Inqirozdan keyin hududni tiklashga yordam berish: 38 foiz.
• Mahalliy tashkilotlarga xayriya qilish: 27 foiz.

Qisqa muddatli ishlar, yaʼni inqirozdagi yordam va xayriya, roʻyxatning pastida turadi, yaʼni respondentlar uzoq muddatli ishlarni koʻproq tanlagan. Edelman esa ish beruvchini ishonch vositachisi deb ataydi: xodimlar oʻz ish beruvchisiga 78 foiz ishonadi, umumiy aholi esa biznesga 64 foiz ishonadi.

Ishonchni yaqin odam koʻchiradi: taʼsirchi misoli

Yaqin doira faqat qoʻshni va hamkasb emas, odam kuzatadigan va ishonadigan onlayn ovoz ham shu doiraga kiradi. Edelman bunga alohida savol bergan. Faraz qiling, siz ishonmaydigan kompaniyani siz kuzatadigan taʼsirchi ishonchli deb ataydi. Nima boʻladi?

Moliyaviy maslahat beradigan taʼsirchiga ishonuvchilar orasida 57 foiz taʼsirchiga ishonishda davom etadi va kompaniyaga ham ishonishni oʻylab koʻradi. 23 foiz taʼsirchiga ishonadi, kompaniyaga ishonmaydi, 15 foiz esa taʼsirchiga ishonchini yoʻqotadi. Oziq-ovqat taʼsirchisida bu uch raqam 62, 20 va 14 foiz. Savol faqat shunday taʼsirchiga ishonadiganlarga berilgan, slaydda ularning ulushi moliyaviy taʼsirchi uchun 44 foiz, oziq-ovqat taʼsirchisi uchun 48 foiz deb koʻrsatilgan.

Natijani ehtiyotkorlik bilan oʻqish kerak, chunki u real xarid emas, gipotetik savolga javob, lekin yoʻnalish aniq: yaqin odamning ovozi begona kompaniya haqidagi fikrni siljitishi mumkin. Xorijiy brend uchun bu muhim, chunki u oʻzi ishonch qozona olmagan joyda mahalliy ishonchli odam orqali yoʻl topishi mumkin.

Bundan nima kelib chiqadi

Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi, sinovdan oʻtgan retsept emas.

1. Mahalliylikni daʼvo emas, fakt bilan koʻrsating: qayerda ishlab chiqarilgani va nechta odam ishlayotgani tekshirib boʻladigan maʼlumot.
2. Xorijiy yoki yirik kompaniya boʻlsangiz, ishonchni qisqa tadbirlar bilan emas, uzoq muddatli mahalliy ishlar bilan quring, chunki respondentlar aynan shularni birinchi qoʻydi.
3. Toifangiz madaniy ildizli ekanini baholang. Özsomerning oziq-ovqat bilan bogʻliq natijasi shuni koʻrsatadi: baʼzi mahsulotda mahalliylik sifat ishorasi, boshqasida u hech narsa bildirmaydi.
4. Oʻz xaridorlaringizdan soʻrang. Ikkita savol yetadi: «Sizningcha, bu kompaniya mahalliymi?» va «Bu sizning xaridingizga taʼsir qiladimi?».

Soʻrovning aniqligini oldindan hisoblab qoʻying. Gipotetik hisob: 100 ta xaridordan soʻrasangiz, 50 foizlik javobdagi xatolik chegarasi taxminan 10 punkt boʻladi, yaʼni haqiqiy ulush 40 bilan 60 orasida boʻlishi mumkin. 400 ta javobda u taxminan 5 punktga tushadi. Hisob oddiy: 1,96 ni 0,5 ga koʻpaytirib, javoblar sonining kvadrat ildiziga boʻlamiz, bunda qiymat 95 foizli ishonch darajasida olingan. Kichik soʻrovdan qatʼiy hukm chiqarib boʻlmaydi, lekin ikki guruh farqi 20 punktdan oshsa, uni jiddiy qabul qilish mumkin.

Yana bir eslatma: Edelman ishonch bilan xarid orasidagi bogʻliqlikni tekshirmagan, shuning uchun ishonchning yuqoriligi sotuv oshishini anglatmaydi. U faqat xaridor sizdan noxush narsa kutmasligi ehtimolini oshiradi.