Gartner soʻroviga koʻra, marketing byudjeti 2023 yilda daromadning 9,1 foizi edi, 2024 va 2025 yillarda 7,7 foizga tushdi, 2026 yilda 7,8 foizga chiqdi. Soʻrovda asosan 1 milliard dollardan yuqori daromadli Shimoliy Amerika va Yevropa kompaniyalari qatnashgan, shuning uchun raqamni kichik bozorga koʻchirib boʻlmaydi. Foiz marja va narxlardan mustaqil, shu sabab ikki kompaniyada bir xil 7,7 foiz butunlay turlicha yuk boʻlishi mumkin. Akademik tadqiqotlar byudjetni daromadga emas, yalpi foydaga bogʻlashni taklif qiladi.
Marketing byudjeti haqida tez-tez beriladigan savol shu: boshqalar daromadning necha foizini sarflaydi? Gartnerning yillik soʻrovi aynan shunga javob beradi. Uning raqamlari: 2023 yilda 9,1 foiz, 2024 va 2025 yillarda 7,7 foiz, 2026 yilda 7,8 foiz. Bunday raqamni «sohada standart shunday» deb koʻchirish oson, lekin kimdan olinganini bilmasdan koʻchirish xato.
Gartner kimdan va nimani soʻraydi
Gartner CMO Spend Survey yilda bir marta, qishning oxiri va bahorda oʻtkaziladi: 2024 va 2025 yillarda fevral-mart oylarida, 2026 yilda yanvar-mart oylarida. 2025 yilda soʻrov 402 nafar bosh marketolog va marketing rahbarini qamragan: ular Shimoliy Amerika, Buyuk Britaniya va Yevropadan edi, aksariyatining yillik daromadi 1 milliard dollardan yuqori. 2024 yilda 395 kishi qatnashgan va Gartner namunada daromad mediani 5,3 milliard dollardan yuqori ekanini yozadi. 2026 yilda soʻrov yanvar-mart oylarida 401 kishi oʻrtasida oʻtkazildi va yana asosan 1 milliard dollardan yuqori daromadli kompaniyalarni qamradi.
Byudjetga nimalar kiradi? Gartner uni toʻrt moddaga boʻladi: pullik media, marketing dasturlari, xodimlar va agentliklar. Demak, 7,7 foiz faqat reklamaga ketadigan pul emas, butun marketing boʻlimining xarajati.
Uch yil: 9,1 dan 7,7 ga, soʻng 7,8 ga
| Yil | Byudjet, daromadga nisbatan % | Qatnashchilar | Byudjet yetmaydi, deganlar % | Pullik media ulushi, byudjetdan % |
|---|---|---|---|---|
| 2023 | 9,1 | - | - | - |
| 2024 | 7,7 | 395 | 64 | 27,9 |
| 2025 | 7,7 | 402 | 59 | 30,6 |
| 2026 | 7,8 | 401 | 56 | koʻrsatilmagan |
Pandemiyadan oldingi toʻrt yilda oʻrtacha byudjet daromadning 11 foizini tashkil qilgan, undan keyingi toʻrt yilda esa 8,2 foizni, deydi Gartner tadqiqot rahbari Ewan McIntyre. Gartner 2025 va 2026 yillardagi raqamlarni «tekis» deb ataydi: pastga tushish toʻxtagan, lekin 11 foizga qaytish ham boʻlmagan. Byudjet yetmaydi deganlar ulushi esa 64 foizdan 59, keyin 56 foizga kamaygan, yaʼni koʻpchilik hamon yetishmovchilikni his qiladi.
Pul qayerga ketadi
2025 yilda pullik media byudjetning 30,6 foizini, yaʼni kompaniya daromadining 2,4 foizini egallagan. Bu hisobni tekshirish oson: 7,7 ni 0,306 ga koʻpaytirsak, taxminan 2,36 chiqadi. Gartner media xarajatlari qimmatlashgani sababli bosh marketologlar har sarflangan birlikdan kamroq narsa olayotganini ham qayd qiladi.
Agentlik va xodimlarga ketadigan mablagʻ esa kamaymoqda. Soʻralganlarning 39 foizi agentlik xarajatlarini kamaytirishni, 39 foizi xodimlarga ketadigan xarajatni qisqartirishni rejalagan. 22 foizi sunʼiy intellekt yaratuvchi vositalari tashqi agentliklarga bogʻliqlikni kamaytirishga yordam bergan deb javob bergan. 2026 yilda esa bosh marketologlar byudjetning oʻrtacha 15,3 foizini sunʼiy intellektga ajratgan, sunʼiy intellektga eng tayyor kompaniyalarda bu ulush 21,3 foiz, ularning byudjeti esa daromadning 8,9 foizi.
Bu raqamlar soʻrovnoma javoblari, yaʼni bosh marketologlarning oʻzi aytgan maʼlumot, auditdan oʻtgan hisobot emas. Gartner tadqiqotni mijozlarga sotadigan kompaniya, relizlar esa toʻliq hisobotni faqat Gartner mijozlari oʻqiy olishini yozadi. Javob berish darajasi, javoblarni tortish usuli va savol matni relizlarda berilmagan. Bu raqamlarni notoʻgʻri degani emas, faqat ularni aniq oʻlchov emas, yoʻnalish koʻrsatkichi deb oʻqish kerakligini bildiradi.
Sunʼiy intellektning byudjetdagi oʻrni ham qiziq. 2025 yilgi soʻrovda bosh marketologlar uning foydasini vaqtni tejash, xarajatni kamaytirish va koʻproq kontent chiqarish imkoniyati bilan izohlagan: mos ravishda 49, 40 va 27 foiz. 2026 yilda esa 70 foiz bosh marketolog sunʼiy intellekt yetakchisi boʻlishni muhim maqsad deb atagan, lekin ularning atigi 30 foizi tayyorgarligi yetilgan deb baholagan. Yaʼni soʻrov nafaqat pul miqdorini, balki shu pul bilan nima qilinayotganini ham koʻrsatadi.
Nega bu raqamni oʻz kompaniyangizga koʻchirib boʻlmaydi
Birinchi sabab namuna. Qatnashchilar asosan yillik daromadi 1 milliard dollardan yuqori kompaniyalar boʻlib, Shimoliy Amerika, Buyuk Britaniya va Yevropadan. Bunday kompaniyaning marketing boʻlimi, brendi va mijoz bazasi katta, oʻrta va kichik biznesniki esa boshqacha, shuning uchun bir xil foizni kutishga asos yoʻq. Oʻzbekiston oʻrta va kichik biznesi uchun alohida oʻlchov bor-yoʻqligini ochilgan manbalarda topmadik.
Ikkinchi sabab: foiz marjadan mustaqil. Gipotetik hisob. Ikki kompaniyaning tushumi bir xil, 10 000 shartli birlik, ikkalasi ham Gartnerning 7,7 foizini sarflaydi, yaʼni 770 birlik. Birinchisining marjasi 20 foiz, ikkinchisiniki 50 foiz.
| Koʻrsatkich | Kompaniya A, marja 20% | Kompaniya B, marja 50% |
|---|---|---|
| Tushum | 10 000 | 10 000 |
| Yalpi foyda | 2 000 | 5 000 |
| Byudjet, tushumning 7,7 foizi | 770 | 770 |
| Byudjet yalpi foydaning necha foizi | 38,5 | 15,4 |
| Wright qoidasi boʻyicha, yalpi foydaning 12 foizi | 240 | 600 |
| Bu tushumning necha foizi | 2,4 | 6,0 |
Bir xil 770 birlik A uchun yalpi foydaning 38,5 foizini, B uchun esa atigi 15,4 foizini oladi. Shuning uchun daromad foizi bir kompaniyada jiddiy yuk, boshqasida kichik xarajat boʻlishi mumkin. Pastdagi ikki qator Wright qoidasini koʻrsatadi, uni keyingi boʻlimda koʻramiz.
Gʻoya qayerdan chiqqan: Dorfman va Steiner
Foiz bilan oʻylashning klassik nazariy asosi 1954 yilgi maqolada berilgan. Robert Dorfman va Peter Steiner American Economic Review jurnalida «Optimal reklama va optimal sifat» maqolasini chop etdi. Ularning natijasi shu: foydani eng koʻpaytiradigan reklama xarajatining savdoga nisbati marja bilan reklama elastikligi koʻpaytmasiga teng. Elastiklik reklama 1 foiz oshganda sotuv necha foiz oshishini koʻrsatadi. Demak, foiz oʻzi ham marjaga bogʻliq.
Malcolm Wright 2009 yilda Journal of Advertising Research jurnalida bu qoidani soddalashtirgan teoremani taklif qildi. Uning teoremasiga koʻra optimal reklama xarajati reklama elastikligining yalpi foydaga koʻpaytmasiga teng. Elastiklik 0,10 boʻlsa, optimal byudjet doim yalpi foydaning 10 foizi boʻladi. Muallif buni reklama va savdo nisbatiga asoslangan qoidadan oldinga qadam deb, Dorfman-Steiner teoremasi oʻrnini bosadigan natija deb ataydi. Ishning 2008 yilgi ishchi nusxasida oʻrtacha elastiklik 0,11, yaʼni boshqa maʼlumot boʻlmasa, yalpi foydaning taxminan 11 foizi deyiladi.
Ikki qoida bir-biriga yaqin. Agar yalpi foydani tushum bilan marjaning koʻpaytmasi deb olsak, marja, elastiklik va tushum koʻpaytmasi elastiklik bilan yalpi foyda koʻpaytmasiga teng boʻladi. Bu tahririyatning arifmetik kuzatuvi. Wright maqolasining toʻliq matni ochilmagani uchun ikki qoida qaysi shartlarda farq qilishini ayta olmaymiz. Bizga muhim narsa boshqa: ikkala qoida ham byudjetni tushumga emas, marjaga bogʻlaydi.
Elastiklik qiymatini Sethuraman, Tellis va Brieschning 2011 yilgi meta-tahlili beradi. Ular 1960 dan 2008 gacha chop etilgan 56 tadqiqotdagi 751 qisqa muddatli va 402 uzoq muddatli elastiklikni birlashtirgan. Qisqa muddatli oʻrtacha elastiklik 0,12, uzoq muddatlisi 0,24 chiqqan. Vaqt oʻtishi bilan elastiklik kamaygan, umr tsiklining dastlabki bosqichida va bardoshli tovarlarda esa yuqori.
Bu raqamlarni A kompaniyaga qoʻllab koʻramiz. Yalpi foyda 2 000 birlik. Elastiklik 0,12 boʻlsa, qoida 240 birlik beradi, yaʼni yalpi foydaning 12 foizi, tushumning 2,4 foizi. Elastiklik 0,24 boʻlsa, 480 birlik chiqadi. Farq ikki baravar, chunki qaysi elastiklikni, qisqa yoki uzoq muddatlisini olish qarorga bogʻliq. Qoida marjani hisobga oladi, shuning uchun B kompaniya uchun 12 foiz 600 birlik, yaʼni tushumning 6 foizi chiqadi.
Shuni aytish kerak: Wright qoidasi nazariy natija, uni mustaqil sinagan tadqiqotni biz ochilgan manbalarda topmadik. Elastiklik har brend uchun boshqa, oʻrtacha qiymatdan keskin farq qilishi mumkin. Shuning uchun qoida tayyor javob emas, balki byudjet suhbatini «daromadning necha foizi» dan «yalpi foydaning qancha qismi va reklama bizda qanchalik ishlaydi» ga oʻtkazadigan vosita.
Byudjet va taqsimot ikki xil savol
Gartner raqamlari byudjetning umumiy hajmi haqida, uning ichidagi boʻlinish haqida emas. Byudjet miqdorini belgilash investitsiya qarori, uni kanallar oʻrtasida boʻlish esa alohida taqsimot qarori, bu farq «Marketing xarajat emas» maqolasida yoritilgan. Brend va faollashtirish oʻrtasidagi boʻlinish ham alohida maqolaning mavzusi. Bu yerda faqat bitta fikr: ulush yuqori boʻlgani byudjetning toʻgʻri sarflanganini bildirmaydi.
Amalda nima qilish mumkin
Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi, sinovdan oʻtgan retsept emas.
- Oʻz byudjetingizni ikki oʻlchamda yozing: tushumga nisbatan va yalpi foydaga nisbatan foiz. Ikkinchisi marjani hisobga oladi va Gartner raqamidan farqni toʻgʻri tushuntiradi.
- Xarajatlaringizni Gartnerdagi toʻrt moddaga ajrating: pullik media, dasturlar, xodimlar, agentliklar. Shunda 30,6 foiz bilan oʻz ulushingizni solishtirish mumkin boʻladi.
- Gartnerning 7,7 foizini maqsad emas, savol sifatida ishlating: bizning nisbatimiz nega farq qiladi va sabab marjadami yoki bozor kattaligidami?
- Reklama elastikligini oʻzingiz taxmin qiling. Bunda geografik tajribalar yordam beradi: bir hududda reklamani vaqtincha oʻzgartirib, boshqasi bilan solishtiring.
- Natijani bir yilda emas, ikki-uch yilda baholang, chunki Sethuraman va hamkorlarining meta-tahlilida uzoq muddatli elastiklik qisqa muddatlidan taxminan ikki baravar yuqori.
Byudjet foizi natija emas, qarorning izi. Bugungi 7,8 foiz avvalgi yillardagi 9,1 yoki 11 foizdan past boʻlishi uning yomonligini bildirmaydi: sabab sotuv kanallari, mahsulot tarkibi yoki marja oʻzgargani boʻlishi mumkin. Shu bois foizni emas, marketing sarfining yalpi foyda va mijoz soniga qanday taʼsir qilganini kuzatish kerak.
Gartnerning 7,7 foizi qoida emas, juda katta kompaniyalar oʻrtasidagi oʻrtacha koʻrsatkich. Oʻz byudjetingizni undan bitta savol bilan tekshirish mumkin: biz nima uchun undan farq qilamiz. Javob marja, mijoz ulushi va reklamaning haqiqiy taʼsirida yotadi.
Asosiy atamalar
- CMO
- Bosh marketing rahbari. Katta kompaniyada marketing boʻlimining eng yuqori mansabdori.
- Marketing byudjeti
- Kompaniya bir yilda marketingga ajratgan umumiy mablagʻ. Unga reklama, xodimlar, agentliklar va dasturlar kiradi.
- Pullik media
- Joyi pulga sotib olinadigan reklama, masalan qidiruvdagi eʼlon, ijtimoiy tarmoq va televideniye reklamasi.
- Martech
- Marketing uchun ishlatiladigan dasturlar va texnologiyalar, masalan mijozlar bazasi va statistika dasturlari.
- Yalpi foyda
- Tushumdan tovarni ishlab chiqarish yoki sotib olish xarajati ayirilgandan keyin qoladigan summa.
- Marja
- Yalpi foydaning tushumga nisbati. Marja 20 foiz boʻlsa, har 100 birlik sotuvdan 20 birlik yalpi foyda qoladi.
- Reklama elastikligi
- Reklama xarajati 1 foizga oshganda sotuv necha foizga oʻsishini koʻrsatadigan son.
- Meta-tahlil
- Koʻp alohida tadqiqot natijalarini birlashtirib, umumiy oʻrtacha topadigan usul.
- Namuna
- Soʻrovga qatnashgan kompaniyalar guruhi. Namuna kimlardan iboratligi natijani qayerga tatbiq qilish mumkinligini belgilaydi.
- Taqsimot
- Tayyor byudjetni moddalar yoki kanallar oʻrtasida boʻlish. Byudjet miqdorini belgilashdan alohida qaror.
Manbalar
Maqola quyidagi manbalarga tayanadi:
- Gartner. Gartner CMO Survey Reveals Marketing Budgets Have Dropped to 7.7% of Overall Company Revenue in 2024. Press-reliz, London, 2024 yil 13 may. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-05-13-gartner-cmo-survey-reveals-marketing-budgets-have-dropped-to-seven-point-seven-percent-of-overall-company-revenue-in-2024 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Gartner. Gartner 2025 CMO Spend Survey Reveals Marketing Budgets Have Flatlined at 7.7% of Overall Company Revenue. Press-reliz, Stamford, 2025 yil 12 may. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-05-12-gartner-2025-cmo-spend-survey-reveals-marketing-budgets-have-flatlined-at-seven-percent-of-overall-company-revenue (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Gartner. Gartner 2026 CMO Spend Survey Finds CMOs Allocate 15.3% of Marketing Budgets to AI, But Only 30% Are Ready to Scale AI Capabilities. Press-reliz, London, 2026 yil 11 may. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-11-gartner-2026-cmo-spend-survey-finds-cmos-allocate-15-point-3-percent-of-marketing-budgets-to-ai-but-only-30-percent-are-ready-to-scale-ai-capabilities (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Robert Dorfman, Peter O. Steiner. Optimal Advertising and Optimal Quality. American Economic Review, 44(5), 1954, 826-836 (toʻliq matni ochilmadi, bibliografik maʼlumot ikkilamchi manbalar orqali tasdiqlangan).
- Dorfman-Steiner theorem. Vikipediya (ingliz tilida), teoremaning ifodasi va asl maqolaga havola. https://en.wikipedia.org/wiki/Dorfman%E2%80%93Steiner_theorem (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Malcolm Wright. A New Theorem for Optimizing the Advertising Budget. Journal of Advertising Research, 49(2), 2009, 164-169. DOI: 10.2501/S0021849909090229 (faqat annotatsiya). https://doi.org/10.2501/S0021849909090229 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Malcolm Wright. A new theorem for optimizing the advertising budget. MPRA Paper 10565, University Library of Munich, 2008 (ishchi nusxa, IDEAS/RePEc annotatsiyasi). https://ideas.repec.org/p/pra/mprapa/10565.html (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Raj Sethuraman, Gerard J. Tellis, Richard A. Briesch. How Well Does Advertising Work? Generalizations from Meta-Analysis of Brand Advertising Elasticities. Journal of Marketing Research, 48(3), 2011, 457-471. DOI: 10.1509/jmkr.48.3.457 (faqat annotatsiya). https://doi.org/10.1509/jmkr.48.3.457 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)