60:40 qoidasi Binet va Field tadqiqotidan chiqqan oʻrtacha natija: 996 kampaniya tahlil qilingan, eng yaxshi natija byudjetning taxminan 60 foizi brendga, 40 foizi tezkor sotuvga ketganda chiqqan. 2018-yilda nisbat 62:38 boʻldi, B2B uchun esa 46:54 keltirilgan. Hisobning asosi tanlovga topshirilgan kampaniyalar, shu sababli Sharp kabi tanqidchilar uni chalgʻituvchi deydi. Raqamni tayyor qoida emas, oʻz byudjetingizga beriladigan savol sifatida ishlatish toʻgʻriroq.
«60:40» marketing suhbatlarida qoida kabi yuradi: byudjetning 60 foizi brend qurishga, 40 foizi tezkor sotuvga. Brend qurish — brendni odamlar xotirasiga joylash. Tezkor sotuv — shu zahoti xaridni undash. Raqam qulay, shuning uchun uni oʻz byudjetiga koʻchirib qoʻyish istagi paydo boʻladi. Lekin u bitta tadqiqotning oʻrtacha natijasi. Tadqiqot nimani sanagani aniq boʻlmasa, raqam yoʻl koʻrsatmaydi.
996 kampaniya va bitta savol
Les Binet va Peter Field 2013-yilda IPA uchun «The Long and the Short of It» hisobotini chop etdi. IPA — Britaniya reklama amaliyotchilari instituti. Mualliflar IPA ning samaradorlik bazasini tahlil qildi, yaʼni koʻp kampaniyaning natijasini birga solishtirdi: 996 kampaniya, 700 brend, 83 kategoriya. Baza 1980–2010-yillarda IPA Effectiveness Awards tanloviga topshirilgan ishlardan iborat. Yaʼni bazaga tasodifiy tanlangan reklamalar emas, tanlovga ariza bergan kampaniyalar kirgan.
Mualliflar oldidagi masala oddiy edi: qisqa va uzoq muddatli natijani qanday muvozanatlash kerak? Ularning boshlangʻich kuzatuvi shunday: uzoq muddatli taʼsir qisqa muddatlisiz boʻlmaydi, lekin ikkalasi bir xil emas. Qisqa muddatli taʼsir samaradorlik uchun kerak, oʻsish va foydani esa uzoq muddatli taʼsir beradi.
Brend va faollashtirish: ikki tomon nimani anglatadi
Hisobotda ikki tomon kanallar boʻyicha ajratilgan. «Faollashtirish» tezkor javob uchun ishlaydigan kanallarni bildiradi. «Brend qurish» keng auditoriyaga uzoq vaqt taʼsir qiladigan kanallarga tegishli. IPA taqdimotidagi tasnif quyidagicha:
- Brend kanallari: televideniye, matbuotdagi displey reklama, onlayn displey, tashqi reklama, radio va kinoteatr.
- Faollashtirish kanallari: qidiruv reklamasi, toʻgʻridan-toʻgʻri marketing va tasnifli eʼlonlar.
Farq amalda shunday koʻrinadi. Qidiruvdagi reklama xarid niyati allaqachon bor odamni ushlaydi. Televideniye esa hali hech narsa qidirmayotgan odamga brendni eslatadi. Tasnif kanal boʻyicha qilingani uchun u qoʻpol.
Taqdimotning oʻzida onlayn kanallar ham «har xil vazifa uchun» ajratilgan: baʼzilari brend uchun, baʼzilari faollashtirish uchun yaxshiroq.
60:40 chizmasi nimani koʻrsatadi
Taqdimotdagi «60:40 qoidasi» slaydida ikkita oʻq bor. Gorizontal oʻqda byudjetning faollashtirishga ajratilgan ulushi turadi, u 0 dan 100 foizgacha oʻzgaradi. Vertikal oʻqda «juda katta taʼsirlar» soni turadi. Egri chiziq faollashtirish ulushi taxminan 40 foiz atrofida eng baland nuqtaga chiqadi. Slaydda «Optimum: ~40%» deb yozilgan. Qoida nomi shundan: 60 foiz brendga, 40 foiz faollashtirishga.
Chizmaning shakli muhim. Eng baland nuqta atrofida chiziq yassi. U faqat chekkalarda, yaʼni byudjet deyarli butunlay bir tomonga ketganda pasayadi. Slayddan oʻqilgan taxminiy qiymatlar quyidagicha:
- faollashtirish 0 foiz boʻlsa, taʼsirlar soni 5 atrofida.
- eng baland nuqtada 7,4 atrofida.
- 100 foizda 3,6 atrofida.
Aniq jadval berilmagan, raqamlar chizmadan oʻqilgan. Shuning uchun «aynan 60:40» degandan koʻra «ikkala tomonga ham ulush ajrating» degan xulosa mustahkamroq.
«Juda katta taʼsir» nimani anglatadi? IPA blogida bu koʻrsatkich «IPA ishlarida qayd etilgan juda katta biznes taʼsirlar soni» deb taʼriflanadi. Demak, oʻlchov kompaniyaning foydasi emas. Bu kampaniya hisobotlarida yozilgan yirik taʼsirlarning soni.
Ikki tomonni birga ishlatish
IPA taqdimotining sakkizinchi tamoyili brend va faollashtirishni birlashtirishga bagʻishlangan. Slayddagi jadvalda uch variant solishtirilgan: faqat brend kanallari, ikkalasi birga va faqat faollashtirish kanallari.
| Koʻrsatkich | Faqat brend kanallari | Brend va faollashtirish | Faqat faollashtirish |
|---|---|---|---|
| Brend taʼsirlari | 1,2 | 1,6 | 0,5 |
| Biznes taʼsirlari | 1,3 | 1,5 | 0,7 |
| ESOV samaradorligi | 0,3 | 0,6 | — |
Slayd sarlavhasi: integratsiya, yaʼni ikki tomonni birga ishlatish, samaradorlikni ikki baravar oshirishi mumkin. ESOV samaradorligi 0,3 dan 0,6 ga koʻtarilgan. Faqat faollashtirish kanallaridagi kampaniyalarda brend taʼsirlari eng past, 0,5. Demak, 60:40 ning mohiyati ikki tomon orasidagi boʻlinishning oʻzida emas, ikkalasining bir-birini kuchaytirishida.
2018: 62:38 va kontekst
2018-yilda Binet va Field «Effectiveness in Context» hisobotini chiqardi. IPA blogiga koʻra, unda nisbat 62:38 boʻldi va 2013-yilgi natijadan deyarli farq qilmadi. Hisobot raqamli muhit yetilib borgan davrdagi kampaniya maʼlumotlariga tayanadi. Raqam oʻzgarmadi, lekin hisobotning asosiy gapi boshqa: qoidalarni kategoriya, biznes modeli, brendning hayot bosqichi va hajmiga moslash kerak. Hisobotda brend va faollashtirish nisbatini, byudjet darajasini hamda maqsadli ROMI, yaʼni marketing investitsiyasining daromadliligini hisoblash uchun uchta jadval bor.
System1 saytidagi qisqa bayonda tafsilot bor:
- Hisoblangan eng maqbul brend ulushi baʼzi kontekstlarda 80 foizgacha yetgan, faollashtirish ulushi esa hech qachon 56 foizdan oshmagan. Qaysi kategoriyalar ekani yozilmagan.
- Moliyaviy xizmatlar kategoriyasi brend qurishni asosan tashlab yuborgani va unga eng koʻp muhtoj ekani aytiladi.
- Mijoz qaror oldidan koʻp izlanadigan kategoriyalarda mablagʻni brend tomonga siljitish tavsiya qilinadi. Hissiy brend qurish anʼanasi kuchli chakana savdoda esa faollashtirish koʻproq natija berishi mumkin.
| Nisbat (brend: faollashtirish) | Yil | Kontekst |
|---|---|---|
| 60: 40 | 2013 | IPA Databank, 996 kampaniya |
| 62: 38 | 2018 | Effectiveness in Context, IPA blogidagi bayon |
| 46: 54 | 2019 | B2B bozori, LinkedIn B2B Institute blogi |
| brend 80 foizgacha, faollashtirish 56 foizdan oshmagan | 2018 | kontekstga qarab, System1 bayoni |
Jadvaldagi raqamlar brend ulushining 46 dan 80 foizgacha siljishini koʻrsatadi. Bitta «toʻgʻri» raqam yoʻq, bor narsa kontekstga qarab oʻzgaradigan oʻrtacha. Shuning uchun «bizda 60:40 boʻlishi kerak» deb byudjetni qayta boʻlish dalilsiz qadam boʻladi.
B2B uchun boshqa raqam
2019-yilda Binet va Field LinkedIn qoshidagi B2B Institute uchun B2B bozorini alohida tahlil qildi. B2B — kompaniyalar bir-biriga sotadigan bozor. Institut blogida yozilishicha, B2B kompaniyalar byudjetning 46 foizini brend qurishga, 54 foizini tezkor javobga ajratganda yaxshi oʻsadi. Bu isteʼmolchi bozoridagi 60:40 ni almashtirmaydi. Bu boshqa bozor turi uchun boshqa oʻrtacha.
Sharp tanqidi: maʼlumot sifati
Byron Sharp Ehrenberg-Bass institutidan. 2022-yilda Mi3 va LinkedIn tadbirida u qoidani «dahshatli, juda chalgʻituvchi» deb atadi. Asl soʻzlari: «terrible, very misleading». Eʼtirozi maʼlumotga qaratilgan. Uning aytishicha, mualliflar «juda gʻalati maʼlumotlar toʻplami», yaʼni mukofot tanloviga topshirilgan arizalarni tahlil qilgan. Boshqa maʼlumot boʻlmagani uchun shuni olishgan, odamlar esa «raqam» xohlagan. Binet va Fieldning javobi oʻsha sahifada yoʻq.
Bu eʼtirozni yengil olib boʻlmaydi: mukofotga ariza topshirish mualliflar muvaffaqiyatli deb hisoblagan kampaniyalarga xos. Shuning uchun nisbat «oʻrtacha reklama qanday ishlaydi» degan savolga emas, «muvaffaqiyatli deb hisoblangan kampaniyalarda byudjet qanday boʻlingan» degan savolga javob beradi. Bu tahririyat mulohazasi.
Bugungi holat
2023-yil sentyabrda IPA blogida Publicis Poke dan Alison Hoad 60:40 ni «sweet spot», yaʼni eng maqbul nuqta deb atadi. U 2013-yilgi hisobot 70 dan ortiq ilmiy ish va darslikda keltirilganini ham yozdi. Qisqa muddatli yoʻnalish kuchayib, samaradorlik tushganini qayd etadi, lekin buni isbotlangan sabab emas, tendensiya deb ataydi. U Binet va Field topilmalarini mustahkam deb baholaydi. Bu uning shaxsiy bahosi, blogning oʻzi esa IPA pozitsiyasi emas. Yana bir eslatma: hisobotdagi qisqa muddatli kampaniya maʼlumotlari COVID davridan va turmush xarajatlari oshgan davrdan oldingi.
2025-yil fevralda Binet «performance marketing» atamasiga eʼtiroz bildirdi. Bu atama natijasi tez oʻlchanadigan reklamani bildiradi, masalan qidiruv reklamasini. Binetning aytishicha, atama brend reklamasi, PR va homiylikni samarasiz qilib koʻrsatadi. Uning fikricha, uzoq muddatli faoliyat sotuv va foydaning asosiy haydovchisi va tezkor ishni ham kuchaytiradi. U Mark Ritsonning gapini keltiradi: kitobdagi eng muhim soʻz «and», yaʼni «va». Ochilgan manbalarda 62:38 dan keyin eʼlon qilingan yangi umumiy nisbat uchramadi.
Amalda nima qilish mumkin
Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi, sinovdan oʻtgan retsept emas.
- Byudjetning qancha qismi tezkor javobga ketyapti? Gipotetik hisob: oylik byudjet 100 shartli birlik, shundan 85 birligi qidiruv reklamasi va tasnifli eʼlonlarga ketsin. IPA tasnifi boʻyicha bu 85 foiz faollashtirish, yaʼni 40 foizlik optimumdan ancha yuqori. Bu «xato» degani emas. Savol boshqa: bu pul kimni ushlaydi, brendni oldindan bilgan odamlarnimi?
- Tasnifni oʻzingiz qilish oson. Reklama xarajatlarini qatorma-qator yozib, har qatorga «brend» yoki «faollashtirish» deb belgilang. Kanalga emas, vazifaga qarang: bir xil kanal ikkala vazifani bajarishi mumkin. Ikkilanganlarini alohida ustunda qoldiring, chunki IPA ning oʻz tasnifi ham onlayn kanallarni bir guruhga solmagan.
- Kategoriyangizda mijoz xariddan oldin qancha izlanadi? System1 bayoniga koʻra, izlanish koʻp boʻlgan joyda nisbat brend tomonga siljiydi.
- Natijani ikki muddatda oʻlchayapsizmi? IPA taqdimotining oʻninchi tamoyili shu: qisqa muddatli koʻrsatkichlar yolgʻiz oʻzi chalgʻitishi mumkin, shuning uchun ikkala muddatni birga kuzatish kerak.
Raqamni qanday ishlatmaslik kerakligi ham aniq. Uni rahbarga «sohada standart shunday» deb koʻrsatib boʻlmaydi: manbaning oʻzi bu oʻrtacha ekanini aytadi. Uni savol sifatida ishlating: bizning nisbatimiz nega undan shuncha uzoq va bu farqning sababi bormi? Nisbat reklama sifatini ham hal qilmaydi: taqdimotning oltinchi tamoyili ijodiylik samaradorlikni oshirishini aytadi.
Yana bir cheklov. Ochilgan manbalarning birortasi Oʻzbekiston bozorini oʻz ichiga olmaydi. Demak, 60:40 mahalliy qoida emas, boshqa bozorlardan olingan boshlangʻich faraz. Uni oʻz kategoriyangizda tekshirish mumkin: brendga ajratilgan ulushni bir necha chorak oshirib, brend nomini qidirishlar sonini va takroriy xaridni kuzating. Savol «60:40 toʻgʻrimi» emas, oʻz kategoriyangizda qaysi tomon yetishmayotgani.
60:40 buyruq emas, boshlangʻich nuqta. Brend va tezkor sotuv bir-birini kuchaytiradi, shuning uchun muhimi ikkala tomonga ham ulush ajratishdir. Aniq nisbatni esa oʻz kategoriyangizda kuzatib, sinab aniqlash kerak.
Asosiy atamalar
- IPA
- Britaniya reklama amaliyotchilari instituti. U reklamaning samaradorligi haqidagi tadqiqotlarni chop etadi.
- Samaradorlik bazasi
- IPA yigʻgan kampaniyalar toʻplami. Unga tanlovga topshirilgan ishlar kirgan, tasodifiy tanlangan reklamalar emas.
- Brend qurish
- Odamlar brendni uzoq vaqt eslab qolishi uchun qilinadigan reklama: televideniye, tashqi reklama, radio.
- Faollashtirish
- Odamni shu zahoti xaridga undaydigan reklama: qidiruvdagi reklama, tasnifli eʼlonlar.
- Juda katta taʼsir
- Kampaniya hisobotida qayd etilgan yirik biznes natijasi. Binet va Field samaradorlikni shu natijalar soni bilan oʻlchagan.
- ESOV
- Ortiqcha ovoz ulushi: brendning reklamadagi ulushi bozordagi ulushidan qanchalik katta ekanini koʻrsatadi.
- B2B
- Biznesning biznesga sotishi: kompaniyalar bir-biriga tovar yoki xizmat sotadigan bozor.
- ROMI
- Marketing investitsiyasining daromadliligi: sarflangan reklama puliga qancha foyda qaytgani.
- Kategoriya
- Bir xil turdagi tovar yoki xizmatlar guruhi, masalan bank xizmatlari yoki oziq-ovqat.
- Oʻrtacha natija
- Koʻp kampaniya natijalaridan chiqarilgan umumiy qiymat. U har bir kompaniya uchun toʻgʻri kelavermaydi.
Manbalar
Maqola quyidagi manbalarga tayanadi:
- Les Binet, Peter Field, The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, IPA, 2013, ISBN 978-0-85294-134-8 (bibliografik maʼlumot Open Library orqali). https://openlibrary.org/search?q=The+Long+and+the+Short+of+It+Binet+Field (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Les Binet, Peter Field, The long and the short of it: 10 key principles of success (taqdimot), IPA, ipa.co.uk. https://ipa.co.uk/media/14463/long_and_short_of_it_presentation_final_030424.pdf (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Alex Murrell, Les Binet and Peter Field: The Long and the Short of It (shaxsiy xulosa, ikkilamchi manba). https://www.alexmurrell.co.uk/summaries/les-binet-and-peter-field-the-long-and-the-short-of-it (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Alison Hoad, The next chapter for The Long and The Short of It, IPA blog, 2023 yil 13 sentyabr (muallifning shaxsiy fikri). https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/the-next-chapter-for-the-long-and-the-short-of-it/ (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Les Binet, Peter Field, Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building, IPA, 2018, ISBN 978-0-85294-145-4 (bibliografik maʼlumot Open Library orqali). https://openlibrary.org/search?q=Effectiveness+in+Context+Binet+Field (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Thinkbox, Effectiveness in Context: free download (hisobot tavsifi), 2019 yil 24 oktyabr. https://thinkbox.tv/research/reports/effectiveness-in-context-free-download (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- System1, Saved By The Baby: Binet And Field On Effectiveness In Context (kompaniyaning oʻz bloki, qisqa bayon). https://system1group.com/blog/saved-the-baby-binet-and-field-on-effectiveness-in-context (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- LinkedIn B2B Institute, How B2B marketing really drives growth, LinkedIn Marketing Solutions blogi, 2019 yil 16 oktyabr (The Five Principles of Growth in B2B Marketing hisoboti bayoni). https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/linkedin-ads/how-b2b-marketing-really-drives-growth (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Byron Sharp nutqi, Mi3 va LinkedIn B2B Next Summit, 2022; Ehrenberg-Bass Institute / Marketing Science saytidagi qayta nashr. https://www.marketingscience.info/prof-byron-sharp-skewers-binet-tells-marketers-to-sack-agencies-preaching-share-of-voice (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Why Les Binet hates performance marketing, Performance Marketing World, 2025 yil 24 fevral. https://www.performancemarketingworld.com/article/1907480/why-les-binet-hates-performance-marketing (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)