Geo-eksperimentlar: reklama taʼsirini hududlar boʻyicha qanday sinash mumkin

Aytaylik, siz Samarqand va Buxoroda reklamani toʻxtatdingiz, boshqa viloyatlarda esa davom ettirdingiz. Bir oydan keyin Samarqandda sotuv tushdi. Bu reklamani toʻxtatganingiz oqibatimi yoki sotuvga mavsum, bayram va ob-havo ham taʼsir qilganmi, aytish qiyin. Bu misol gipotetik, lekin geo-eksperiment aynan shu savolni tartibli yoʻl bilan hal qiladi.

Gʻoya 2011 yilda qayerdan chiqqan

Geo-eksperiment gʻoyasi yangi emas. Google tadqiqotchilari Jon Vaver va Jim Koehler 2011 yilda bu usulni tavsiflab chiqdi. Ular bir-biri bilan kesishmaydigan geografik hududlarni tasodifiy tarzda nazorat yoki test guruhiga ajratdi, test hududlarida esa reklamani geo-nishonlash orqali koʻrsatdi. Mualliflar usulni tushunish oson, loyihalash tartibi aniq va natijalarini izohlash qulay deb baholaydi.

Googleʼning oʻsha yilgi blog yozuvida tasodifiy taqsimlash yashirin farqlardan himoya qilishi va mavsumiy oʻzgarishlarni hisobga olishi aytilgan. Nega odam emas, hudud? Odam darajasidagi tajribada har bir odamni aniq tanib, ikki guruhga boʻlish kerak, reklama kabinetida esa hududlar boʻyicha koʻrsatishni yoqish yoki oʻchirish oddiy sozlama. Bu tahririyatning mulohazasi, ammo usulning qulayligi shu yerdan keladi.

Hududlar kam boʻlganda: vaqt qatori usullari

Klassik usul koʻp hududni talab qiladi. 2017 yilda Kerman, Wang va Vaver bu cheklovni ochiq yozdi: geografik regressiya hududlar kam boʻlganda, masalan kichik mamlakatlarda yoki viloyat ichida yomon ishlaydi yoki umuman ishlamaydi. Bitta test hududi bitta nazorat hududi bilan solishtiriladigan juftlashgan bozor testlari ham shu holatga kiradi.

Yechim sifatida mualliflar vaqt asosidagi regressiyani ishlab chiqdi. U test hududida reklama boʻlmaganda bozor javobi qanday oʻzgarishini vaqt qatori sifatida bashorat qiladi, shu sababli tajriba oxirida jami taʼsirni toʻgʻridan-toʻgʻri baholash mumkin boʻladi.

Shunga oʻxshash gʻoya Brodersen va hamkasblarining 2015 yilgi maqolasida ham bor. Ular bayes yondashuviga asoslangan vaqt qatori modelini taklif qildi: model reklama boʻlmaganda test hududida nima kuzatilishini nazorat hududlari asosida bashorat qiladi, haqiqiy natijani esa shu bashorat bilan solishtiradi. Usul mavsumiylikni, mahalliy tendensiyani va qoʻshimcha koʻrsatkichlarni hisobga oladi. Mualliflar uni onlayn reklama kampaniyasining qidiruv orqali saytga kirishlarga taʼsirini baholashda sinab koʻrgan, usulning kuchli va zaif tomonlarini esa tasodifiy tajriba oʻtkazib boʻlmagan holat uchun alohida muhokama qilgan.

Oddiy tilda bu shunday ishlaydi: model kampaniyadan oldin nazorat hududlari test hududi bilan qanday birga oʻzgarganini oʻrganadi, kampaniya boshlangach esa «reklama boʻlmaganda nima boʻlardi» degan taxminiy chiziqni chizadi. Haqiqiy chiziqning undan farqi reklama taʼsiri deb oʻqiladi.

Dizayn qanday tanlanadi: Meridian GeoX

Google Meridianni ochiq manbali marketing mix modeli deb ataydi, uning tarkibidagi GeoX esa tajriba natijalarini modelga oldindan maʼlumot sifatida berib, modelni tajriba bilan sozlash uchun moʻljallangan. Bizni hozir uning dizayn qismi qiziqtiradi, yaʼni qaysi hudud test, qaysisi nazorat boʻlishi.

GeoX hududlarni oddiy qurʼa bilan boʻlmaydi, avval ularni sotuv hajmi, tendensiya va mavsumiylik boʻyicha oʻxshash guruhlarga, yaʼni qatlamlarga ajratadi. Standart holatda toʻrtta guruh olinadi, tasodifiy taqsimlash esa har guruh ichida bajariladi. Hududlar juda kam boʻlsa, oddiy tasodifiy tanlashga oʻtishga toʻgʻri keladi, lekin hujjat uni odatda tavsiya etmaydi.

Keyin nomzod dizaynlar uch mezon bilan tekshiriladi. Birinchisi, model tajribadan oldingi davrni qanchalik yaxshi tushuntirishi. Ikkinchisi, A/A sinov: reklama oʻzgarmagan ikki guruh orasida sezilarli «farq» chiqmasligi kerak. Uchinchisi, aniqlanishi mumkin boʻlgan eng kichik taʼsir, yaʼni MDE. GeoX shu taʼsirni koʻrish uchun qancha byudjet kerakligini ham hisoblaydi.

GeoX tajriba turlarini toʻrtga ajratadi, quyidagi jadval ularni qisqa tushuntiradi.

Konfiguratsiya sahifasida yana ikki muhim chegara bor. Standart holatda test guruhi konversiyalarning 30 foizidan koʻpini qamrab olmasligi kerak, chunki oddiy GeoX mediyaning bundan koʻp qismiga taʼsir qilmasligi lozim. Tajriba davomiyligi odatda kamida bitta xarid siklini qamrab oladi. Katta shaharlarni esa tajribadan chiqarish mumkin, chunki ularda sinov yirik uzilish keltirishi mumkin.

Aniqlanadigan taʼsir: tajriba nimani koʻra oladi

MDE, yaʼni aniqlanadigan eng kichik taʼsir, hujjatda formula bilan beriladi. Uni oddiy tilda aytish mumkin: natija qanchalik tebransa, tajriba shunchalik katta taʼsirni koʻra oladi, kichik taʼsir esa tebranish ichida yoʻqoladi. Formulaga tebranish bilan birga ishonch darajasi va talab qilingan quvvat ham kiradi, natija esa nazorat guruhining boshlangʻich koʻrsatkichiga boʻlinadi.

Gipotetik misol. Aytaylik, nazorat hududlarida haftalik sotuv odatda oʻndan oʻn besh foizgacha tebranadi, reklama esa sotuvni taxminan uch foizga oshirishi kutilmoqda. Bunday tajriba uch foizlik farqni tebranishdan ajrata olmaydi, shuning uchun u oʻtkazilsa ham natija «aniq emas» chiqadi. Yechimlar uchta: tajribani uzaytirish, reklamani kuchliroq oʻzgartirish yoki koʻproq hududni qamrab olish.

Shu nuqta platforma hisoboti bilan farqni ham koʻrsatadi. Platforma hisoboti reklamadan keyin sodir boʻlgan xaridlarni sanaydi, geo-eksperiment esa hududlar orasidagi farqni, yaʼni qoʻshimcha sotuvni koʻrsatadi, shuning uchun bu ikki raqam teng boʻlishi shart emas.

Meta ham shunga oʻxshash vosita taklif qiladi

Metaʼning ochiq kodli GeoLift loyihasi ham geo-darajadagi tajribalar uchun yaratilgan. U sintetik nazorat usuliga tayanadi va bozorlarni tanlash hamda quvvatni hisoblash vositalarini beradi. Loyiha sahifasi hududlar soni boʻyicha aniq koʻrsatma bermaydi, yaʼni bu savolni alohida hujjatlardan topish kerak.

Oʻzbekiston hududlarida nimalar qiyin

Oʻzbekistonda birinchi darajali maʼmuriy birliklar oʻn toʻrtta: oʻn ikki viloyat, Qoraqalpogʻiston Respublikasi va Toshkent shahri. Bu raqam kichik, hududlar oʻlchami esa bir-biridan keskin farq qilishi mumkin. GeoX hujjatiga koʻra hududlar kam boʻlsa tasodifiy tanlashga oʻtishga toʻgʻri keladi, vaholanki qatlamlash odatda afzal koʻriladi. Test va nazoratga atigi olti-yetti hududdan tushsa, bitta hududning tasodifiy oʻzgarishi natijani agʻdarib yuborishi mumkin. Bu mantiqiy hisob, manbalardan olingan raqam emas.

Hududlar hajmi ham bir xil emas. Agar bitta hudud umumiy sotuvning katta qismini bersa, uni test yoki nazoratga tushirish natijani yakka oʻzi belgilab qoʻyishi mumkin. GeoX shu sababli yirik shaharlarni tajribadan chiqarish imkonini beradi. Bunda tajriba qolgan hududlarni qamrab oladi, eng yirik hududning oʻzi esa alohida oʻylab qaror qilinadi.

Yana bir savol: reklama hudud chegarasida toʻxtaydimi? Odamlar viloyatlar oʻrtasida yuradi, onlayn reklama esa joylashuvni taxminan aniqlaydi. Bu mantiqiy ogohlantirish boʻlib, koʻrilgan hujjatlarda bu masalaning alohida oʻlchamlari keltirilmagan, shu sababli chegara hududlar natijasiga ehtiyot bilan qarash maʼqul.

Amalda nima qilish mumkin

Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi, qoida emas.

1. Savolni avval yozing: reklamani oʻchirsam nima yoʻqotaman, oshirsam nima olaman. Birinchisi go-dark, ikkinchisi heavy-up deyiladi.
2. Tajribadan oldingi hududiy sotuv tarixini yigʻing. GeoX dizaynni aynan shu tarixga tayanib tanlaydi.
3. Test va nazorat hududlarining oldingi oylardagi harakati oʻxshashligini tekshiring, katta hududni alohida koʻrib chiqing.
4. Tajriba muddatini kamida bitta xarid siklini qamrab oladigan qiling.
5. Boshlashdan oldin qaysi eng kichik taʼsirni koʻra olishingizni aniqlang. Kutilgan taʼsir bundan kichik boʻlsa, tajriba javob bermaydi.

Geo-eksperiment hisobotdagi raqamni emas, reklama boʻlmagan dunyoni solishtiradi. Shu sababli u sekin va murakkab, lekin aynan bitta savolga javob beradi: reklama boʻlmasa nima boʻlardi. Hududlari kam bozorda esa asosiy savol boshqa: tajriba umuman ishonchli javob bera oladimi.