Marketing xarajat emas: qiymatni moliya tilida isbotlash

2017 yil sentyabrida IFRS Izohlash qoʻmitasi bir savolga javob berdi. Dori kompaniyasi shifokorlarga tarqatish uchun sovutkich, konditsioner va soat sotib oladi. Ularni hisobda qanday aks ettirish kerak? Javob: xarajat sifatida, kompaniya tovarga egalik qilgan paytda, tarqatilgan-tarqatilmaganidan qatʼi nazar. Qoʻmita sababini ham yozgan: bunday tovarning yagona foydasi brend yoki mijoz munosabatlarini yaratishdir, standart esa oʻzi yaratgan brend va mijoz munosabatlarini aktiv sifatida tan olmaydi.

Demak, marketing byudjeti hisobda xarajat boʻlib turishi marketologning tanlovi emas, standart qoidasi. Muammo shundan boshlanadi: hisobotda koʻrinmaydigan narsani rahbariyatga boshqa tilda isbotlash kerak.

Hisob nima koʻrsatadi va nimani koʻrsatmaydi

Hanssens va Pauwels marketing natijasini baholashning olti turini jadvalga solgan; jadval Katsikeas va hamkasblari ishiga tayanadi. Hisob koʻrsatkichlari aniq va standartlashgan, ammo marketing harakatidan uzoq, kelajakka qaramaydi, nomoddiy aktivlarni kam baholashi mumkin va marketing sarfining koʻpini xarajat deb oladi. Moliya bozori koʻrsatkichlari kelajakka qaraydi va nomoddiy aktivlarni yaxshiroq baholaydi. Biroq ular faqat ommaviy kompaniyalarga mos va qisqa muddatli tebranishlarga taʼsirchan.

Shu sababli moliya direktori bilan gaplashganda ikki tilni bogʻlash kerak. Marketing tilida gap xabardorlik, koʻrib chiqish va sodiqlik haqida; moliya tilida daromad, marja va pul oqimi haqida. Hanssens va Pauwels ularni zanjir sifatida koʻrsatadi: marketing mijozning munosabatini shakllantiradi, munosabat talabni, talab sotuv va foydani, ular esa kompaniya qiymatini. Zanjirning har bir halqasini sonda koʻrsatish kerak.

Bu ish avval tushunchalarni birxillashtirishdan boshlanadi. Maqolada Avaya kompaniyasi misoli bor: 50 dan ortiq mamlakatda ishlagan kompaniyada “malakali lid” (marketing sotuvga uzatadigan lid) tushunchasi har joyda boshqacha edi. Boshqaruv paneli loyihasigacha na yagona tizim, na yagona taʼrif boʻlgan; panelning vazifalaridan biri aynan shu izchillikni taʼminlash edi.

Qiyinchilik shundaki, halqalar bir-biri bilan kuchsiz bogʻlangan. Munosabat, xulq va moliyaviy koʻrsatkichlar orasidagi oʻrtacha korrelyatsiya 0,5 dan past. Bitta koʻrsatkich kampaniyani muvaffaqiyatli deydi, boshqasi pulni isrof deydi.

Srinivasan va Hanssens bu boʻshliqni boshqacha ifodalaydi. Brend kapitali, mijoz sodiqligi va bozorni sezish qobiliyati kabi aktivlarning oʻsishi choraklik daromadda darhol koʻrinmaydi, moliyaviy natija esa sezilarli kechikishi mumkin. Shu sababli marketing, tadqiqot va ishlanmalar kabi, investorlardan sarfiga investitsiya nuqtayi nazaridan qarashni soʻraydi.

Byudjet qaror ham, taqsimot ham

Hanssens va Pauwels boshqaruv qarorlarini ikkiga ajratadi: byudjet (investitsiya) va taqsimot (ijro). Direktor marketing rahbariga 100 mln birlik byudjet beradi, direktor uchun bu investitsiya. Marketing rahbari uni televideniye, raqamli reklama va homiylikka taqsimlaydi, yaʼni uning uchun bu allaqachon taqsimot qarori. Hisob standartlari taqsimotlarni sarf davrida xarajatga olishga majbur qiladi, shuning uchun investitsiya mantigʻi hisobotda yoʻqoladi, qarorda esa qolishi kerak.

Muhimi shundaki, bu ikki qaror turli koʻrsatkich talab qiladi. Taqsimot samaradorlik va hisobdorlik bilan oʻlchanadi, investitsiya esa foydali oʻsishni ragʻbatlantirish va butun marketing aralashmasini birga koʻrish bilan.

Mijoz kapitali: sarfni mijoz qiymatiga bogʻlash

Rust, Lemon va Zeithaml 2004 yilda marketing variantlarini moliyaviy daromadi boʻyicha solishtirish usulini taklif qildi. Daromad sifatida mijoz kapitalining (customer equity) oʻzgarishi olinadi va u shu oʻzgarishga ketgan sarfga nisbatan oʻlchanadi. Mijoz kapitali hozirgi va kelgusi mijozlarning umr boʻyi qiymati yigʻindisi: u xarid chastotasi, xarid hajmi, brendni almashtirish va marjaga bogʻliq. Mualliflar usulni aviakompaniya maʼlumotida sinagan. Sifat, reklama yoki sodiqlik dasturi kabi tashabbuslar uchun “agar shunday qilsak” hisobini qilish mumkinligini koʻrsatgan.

ROI aldashi mumkin: samaradorlik va natija

Hanssens va Pauwels maqolasida oddiy bir misol bor. Bir segmentga qaratilgan ikki muqobil reklama xabarini tasavvur qiling, xavf bir xil. Birinchisi 80 mln birlik sarf qilib 100 mln qaytaradi, ikkinchisi 2 mln sarf qilib 10 mln qaytaradi. Birinchisining sof natijasi 20, ikkinchisiniki 8. ROI esa 25 va 400 foiz. Qaysi birini tanlash kerak?

Mualliflar bu savolni samaradorlik (kam sarf bilan) va natijadorlik (maqsadga erishish) tanlovi sifatida koʻradi. ROI samaradorlikni oʻlchaydi, uni birinchi oʻringa qoʻyish esa odatda eng samarasiz dasturlarni kesish hisobiga byudjetni qisqartirishga olib keladi. Qaytim kamayib boruvchi boʻlgani uchun ROI foyda maksimal boʻladigan darajadan past sarfda eng yuqori boʻladi. Taklif shunday: avval minimal chegarani, masalan kapital qiymati yoki iqtisodiy foydani qoʻying, undan keyin umumiy natijani maksimallashtiring.

Diageo kompaniyasi marketing harakatlarini 2×2 matritsaga qoʻygan: bir oʻqda natijadorlik, ikkinchisida samaradorlik (ROMI). Yetarli natija bermagan harakat ROI qanchalik yuqori boʻlmasin bekor qilinadi. Natijali, ammo samarasiz harakat samaradorligini oshirish uchun qayta koʻriladi.

Taʼsirni qanday isbotlash: model, tajriba, yana model

Taʼsirni isbotlashning ikki yoʻli bor. Birinchisi tarixiy maʼlumotga model qurish: u “nega shunday boʻldi” va sabab-oqibat savoliga kuchsiz javob beradi. Ikkinchisi tajriba, yaʼni tajriba va nazorat guruhini solishtirish: u sababni aniq koʻrsatadi, lekin qimmat, bir-ikki oʻzgaruvchi bilan cheklangan va qisqa muddatli boʻlgani uchun uzoq muddatli taʼsirni odatda koʻrsata olmaydi. Ayrim menejerlar nazorat guruhida boʻlishning oʻziga ham qarshi chiqadi.

Tahlilning oʻzi ham foyda beradi. Maqolada keltirilgan tadqiqotga koʻra, marketing analitikasidan foydalanishning kichik yaxshilanishi ham kompaniyaga tengdoshlariga nisbatan oʻrtacha 8 foiz yuqori aktivlar rentabelligini beradi, yuqori raqobatli sohalarda esa 21 foiz. Shu bilan birga AQShning yirik kompaniyalari qarorlarining atigi 35 foizida analitikadan foydalanishini aytgan (CMO Survey, 2016).

Mualliflar ikkalasini ketma-ket qoʻllashni tavsiya qiladi: model, tajriba, yana model, yana tajriba. Misol: mebel kompaniyasi Inofec avval tarixiy maʼlumotda model qurib, ssenariylarni sinab koʻrdi. Keyin pullik qidiruv sarfini ikki baravar oshirdi, toʻgʻridan-toʻgʻri pochta sarfini yarmiga qisqartirdi. Maydon tajribasida tajriba guruhi nazorat guruhiga nisbatan 14 baravar koʻp sof foyda keltirgan. Tajriba maʼlumotini qayta modellashtirganda pullik qidiruv yuqori daromadni saqlagani, qisqartirilgan pochta esa nol foydaga yaqinlashgani koʻringan. Kompaniya qidiruvni yana oshirdi, pochtani yangi darajada ushladi.

Uzoq muddatli taʼsir va kompaniya qiymati

Qisqa muddatli sotuvdan tashqari marketing aktivlar yaratadi:

• Brend, mijoz bazasi, mijoz qoniqishi. Srinivasan va Hanssens 2009 yilda marketing kompaniya qiymatiga qanday taʼsir qilishi haqidagi topilmalarni jamlagan. Xulosalari: reklama nomoddiy qiymat yaratadi va tizimli bozor xavfini kamaytiradi
• Chegirma aksiyalari uzoq muddatda kompaniya qiymatiga salbiy bogʻliq
• Yangi mahsulot kiritish esa, odatda, qiymatni oshiradi

Hanssens va Pauwels elastiklik boʻyicha tadqiqotlarni ham keltiradi. Elastiklik xarajat 1 foiz oʻzgarganda sotuv necha foiz oʻzgarishini koʻrsatadi. Fransiyadagi 25 kategoriyaning 70 brendini tekshirgan bir ishda uzoq muddatli elastiklik tarqatish kengligida 0,61, mahsulot qatori uzunligida 1,29 chiqqan; reklamada 0,12, chegirmada −0,04. Yaʼni reklama va chegirma sotuvning asosiy oʻsish dastagi emas, tarqatish va assortiment esa kuchli. Reklamaning oʻzi kam elastik boʻlsa ham, boshqa dastaklar bilan birga katta taʼsir berishi mumkin.

Vaqt ham muhim. Reklama sotuvga eng yuqori taʼsirini odatda taxminan ikki oy ichida beradi, xabardorlik va yoqtirish kabi koʻrsatkichlar ikki oydan sal koʻproq vaqtda oʻzgaradi. Yangi mahsulot esa oylar yoki yillar davomida oʻsadi. Demak, kampaniya natijasini bir hafta ichida baholash koʻp holda erta boʻladi.

Bundan nima kelib chiqadi

Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi.

Birinchi: hisobotni uch qatlamga boʻling: mijoz munosabati (xabardorlik, koʻrib chiqish), xulq (xaridorlar soni, takroriy xarid) va moliya (qoʻshimcha marja). Qatlamlar orasidagi bogʻliqlikni sonda koʻrsating. Hanssens va Pauwels koʻp boshqaruv panellarining aynan shu bogʻliqlikni koʻrsatmasligini kamchilik deb hisoblaydi.

Marketingning doirasini aniqlang. Ayrim kompaniyalarda marketing aralashmaning faqat bir qismiga, masalan reklama va aksiyalarga javob beradi, baho belgilash, tarqatish va mahsulot qarorlari esa boshqa joyda qabul qilinadi. Hanssens va Pauwels bunday holatni koʻproq rivojlanayotgan mamlakatlarda, muhandislik ustun kompaniyalarda va B2B sohasida uchratgan. Doira tor boʻlsa, marketing faqat oʻz qarorlari uchun hisob bera oladi.

Ikkinchi: taʼsirni “qoʻshimcha” deb hisoblang, yaʼni kampaniya boʻlmaganda ham boʻladigan sotuvni ayiring. Buning uchun nazorat guruhi yoki kampaniyasiz hudud kerak. Aks holda marketing oʻzi boʻlmasa ham yuz beradigan sotuvni oʻziga yozib qoʻyadi, moliya direktori esa buni birinchi boʻlib payqaydi.

Uchinchi: chegarani oldindan belgilang. Gipotetik hisob. A kampaniyaga 40 birlik sarf, qoʻshimcha yalpi marja 52: sof natija 12, ROI 30 foiz. B kampaniyaga 100 birlik sarf, qoʻshimcha marja 125: sof natija 25, ROI 25 foiz. Chegara 10 foiz boʻlsa, ikkalasi ham undan oshgan va B koʻproq qiymat qoʻshadi, ROI past boʻlsa ham. Mablagʻ cheklangan boʻlsa, A afzal boʻlishi mumkin. Hanssens va Pauwels ham bu mantiq katta tashkilotlarga koʻproq mos ekanini, kichiklar uchun nisbat hali oʻrganilmaganini yozadi.

Marketing qiymatini isbotlash bir martalik hisob emas, davriy ish. Model taxmin beradi, tajriba tekshiradi, keyingi davr maʼlumoti taxminni yangilaydi. Moliya direktori bilan suhbat shu davrni koʻrsatishdan boshlanadi.