Birlamchi maʼlumot: nimani yigʻish va qanday saqlash kerak

Onlayn doʻkonning buyurtmalar jadvalida mijozning ismi, telefon raqami, nima sotib olgani va qachon olgani yozilgan. Hech bir reklama tarmogʻi bu jadvalni koʻrmaydi, aynan shu jadval esa birlamchi maʼlumot: uni siz oʻz kanalingizda, mijozning oʻzi bilan aloqada yigʻdingiz. Reklama texnologiyalari cookie fayllaridan uzoqlashgani sari bu jadvalning qiymati oshib bormoqda.

Nega bu endi muhim: dalillar

Gʻoya oddiy edi: reklama nishonga tegishi uchun odam haqida koʻproq bilish kerak. Bu gʻoyani akademik tadqiqotlar tekshirgan va ular kutilgan natijani koʻrsatgan. Goldfarb va Tucker 2011 yilda Yevropada maxfiylik qonunlari reklama beruvchilarning maʼlumot yigʻishini cheklagach, banner reklama xarid niyatini oʻzgartirishda sezilarli kuchsizlanganini koʻrsatdi, buning uchun ular 9 596 kampaniya va 3,3 million soʻrovnoma ishtirokchisini taqqosladi.

Keyingi tadqiqot maʼlumot qiymatini koʻrsatadi. Johnson va hamkorlari AQSH reklama birjasidagi maʼlumotda kuzatuvdan voz kechganlarga koʻrsatilgan reklama 52 foiz arzonroq sotilganini topdi. Biroq bunday odamlar koʻrsatishlarning faqat 0,23 foizini tashkil etgan. Demak, maʼlumot reklamaga qiymat beradi, kuzatuvdan voz kechadigan odam esa juda oz.

Brauzerlar tomonida holat boshqacha: Safari uchinchi tomon cookie fayllarini bloklaydi, Chrome esa qarorni foydalanuvchiga topshirgan. Natijada reklama texnologiyalaridagi maʼlumot barqaror emas, oʻzingizning kanalingizdagi maʼlumot esa brauzer sozlamasiga bogʻliq emas.

Bitta aniqlik kerak: birlamchi maʼlumot bilan birlamchi cookie bir narsa emas. Cookie sizning saytingizda yaratilgan boʻlsa ham, brauzer uni cheklashi mumkin: WebKit sahifadagi kod yaratgan cookieni foydalanuvchi 7 kun kirmasa oʻchiradi. Buyurtma jadvalidagi yozuvni esa hech qanday brauzer oʻchirmaydi, shu uchun barqaror asos cookie emas, mijoz yozuvi.

Birlamchi maʼlumot nimalardan iborat

Atama doʻkon, klinika yoki xizmat kompaniyasida bir xil maʼnoda. Unga siz mijoz bilan aloqada oʻzingiz yigʻgan maʼlumot kiradi. Google ham reklama platformasiga «oʻz onlayn va oflayn maʼlumotingiz»ni yuklash mumkinligini yozadi. Odatda bular quyidagilar:

• buyurtma va toʻlov tarixi, qaytarilgan tovarlar,
• CRM dagi qoʻngʻiroqlar, uchrashuvlar va bitimlar yozuvi,
• obuna roʻyxati va xabarnoma sozlamalari,
• oʻz saytingizdagi forma, buyurtma va qidiruv harakati,
• mijozlarning murojaatlari va sharhlari.

Bu maʼlumotlar bir-biridan ajratilgan jadvallarda yotsa, kam foyda beradi. Foydali boʻlishi uchun ular mijoz boʻyicha birlashtiriladi: bir odam bir yozuv. Qoida oddiy.

Reklama platformalari uni qanday qabul qiladi

Google Ads ikki yoʻl beradi. Birinchisi enhanced conversions: elektron pochta, telefon, ism va manzil kabi maʼlumot SHA256 usulida hash qilinib Googleʼga yuboriladi va reklama koʻrgan, tizimga kirgan akkauntlarga moslanadi. Hash qilishdan oldin maʼlumot tartibga keltiriladi: ortiqcha boʻshliq olib tashlanadi, harflar kichik qilinadi, telefon xalqaro shaklga keltiriladi. Bu usul alohida maqolada batafsil koʻrib chiqilgan.

Ikkinchi yoʻl Customer Match boʻlib, unda siz mijozlar roʻyxatini yuklaysiz, reklama esa shu roʻyxatdagi, Google hisobiga kirgan odamlarga qidiruv, YouTube, Gmail va boshqa joylarda koʻrsatiladi. Roʻyxat aʼzoligi 540 kundan keyin tugaydi, shuning uchun uni yangilab turish kerak. Aqlli taklif strategiyasidan foydalanadigan kampaniyalar mos roʻyxatlarni avtomatik qoʻshishi mumkin, qoʻlda boshqariladigan strategiyalar esa ularni ishlatmaydi.

Soʻrovnoma, qoʻngʻiroq yoki oflayn savdo bilan tugaydigan biznes uchun uchinchi yoʻl ham bor: enhanced conversions for leads. Sayt formasidan olingan hash qilingan maʼlumot keyinroq CRMdagi oflayn bitim bilan bogʻlanadi va xarid reklama koʻrgan akkauntga moslashtiriladi. Bu taʼlim markazi, koʻchmas mulk yoki B2B xizmat kabi, qaror formadan keyin telefonda qabul qilinadigan biznesga mos keladi. Sogʻliqni saqlash kabi sezgir toifadagi xizmatlar uchun Google bu usulni cheklaydi.

Google qoidalarining muhim qismi shuki, faqat birlamchi maʼlumot yuklanadi, mijozga esa uning maʼlumoti reklama oʻlchovi uchun uchinchi tomon bilan ulashilishi aytilishi va qonun talab qilgan joyda rozilik olinishi kerak. Sogʻliq, din, siyosiy qarash kabi sezgir toifalarga oid konversiya maʼlumoti enhanced conversions orqali yuborilmaydi, 13 yoshgacha boʻlganlar maʼlumoti ham yuklanmaydi.

Ochiqlik ishonchga taʼsir qiladi

Aguirre va hamkorlari 2015 yilda yashirin maʼlumot yigʻishni oʻrgandi. Facebook maʼlumotida odamlar maʼlumot yigʻilganini yashirincha bilib qolgach, reklamani bosish keskin kamaygan. Tajribalarda yigʻish ochiq boʻlganda esa shaxsiylashtirilgan reklama koʻproq qiziqish uygʻotgan. Mualliflar buni odamning oʻzini zaif his qilishi bilan bogʻlaydi, ishonchni oshiradigan belgilar esa bu taʼsirni kamaytirgan.

Amaliy xulosa shu: maʼlumotni yigʻishning ochiq va tushunarli usuli nafaqat qonun, balki reklama samaradorligi uchun ham foydali. Odam nima uchun telefon raqamini bergani va undan nima uchun foydalanilishini bilib tursin.

Oʻzbekiston qonuni: maqsad va rozilik

Oʻzbekistonda asosiy hujjat 2019 yil 2 iyulda imzolangan «Shaxsga doir maʼlumotlar toʻgʻrisida»gi OʻRQ-547 qonuni. U 2019 yil 1 oktabrdan kuchga kirgan. Qonun shaxsga doir maʼlumotni muayyan jismoniy shaxsga tegishli yoki uni aniqlash imkonini beradigan maʼlumot deb belgilaydi, telefon raqami va buyurtma tarixi esa bu taʼrifga tushadi.

Marketing uchun uchta qoida muhim, ular 19 va 21-moddalarda. Birinchisi, maqsad. Maʼlumotga ishlov berish maqsadi uni yigʻish paytida bildirilgan maqsadga mos boʻlishi kerak, maqsad oʻzgarsa, yana rozilik olinadi. Ikkinchisi, hajm: yigʻiladigan maʼlumotning hajmi va xususiyati maqsadga mos boʻlishi lozim. Uchinchisi, rozilik: u olinganini tasdiqlash imkonini beradigan har qanday shaklda berilishi mumkin, qonunda alohida koʻrsatilgan maxsus toifadagi maʼlumot uchun esa yozma, shu jumladan elektron hujjat shaklida talab qilinadi.

Rozilikni qaytarib olish ham ayni shaklda yoki yozma ravishda, shu jumladan elektron shaklda mumkin. Qonun ayrim hollarda roziliksiz ishlov berishga ruxsat beradi, masalan shartnomani bajarish uchun. Bu holat sizning aniq vaziyatingizga mos kelishini yurist tekshirishi kerak. Qonun bir necha marta oʻzgargan, shu sababli amaldagi tahrirni lex.uz dan tekshirish kerak.

Odamning huquqlari ham strategiya qismi

Qonun odamga maʼlumotni nazorat qilish huquqini beradi. U maʼlumot sizda borligini bilishni, ishlov berish shartlarini soʻrashni va maʼlumot eskirgan yoki keraksiz boʻlsa ishlovni vaqtincha toʻxtatishni talab qilishi mumkin. Notoʻgʻri maʼlumotni tuzatish uchun qonunda uch kunlik muddat koʻrsatilgan.

Buning amaliy maʼnosi oddiy: mijoz oʻz maʼlumotini oʻchirishni soʻrasa, buni CRMdan ham, reklama roʻyxatidan ham, eksport qilingan jadvallardan ham bajarish kerak. Maʼlumot bir joyda, tartibli boʻlsa, bu qisqa ish. Tarqoq boʻlsa, qaysi jadvalda kimning yozuvi borligini topishning oʻzi uzoq vaqt oladi va xatoga yoʻl ochadi.

Misol: bitta onlayn doʻkon

Gipotetik misol. Kiyim sotadigan onlayn doʻkon buyurtma formasida ism, telefon va elektron pochta soʻraydi. Forma yonida qisqa yozuv bor: maʼlumot buyurtmani yetkazish va xaridni eslatish uchun ishlatiladi. Mijoz alohida katakcha bilan yangiliklar uchun ham rozilik beradi.

Doʻkon buyurtma jadvalidan xaridlarni Googleʼga hash qilib yuboradi, reklama shu orqali xaridni reklama koʻrgan akkauntga bogʻlaydi. Ikki oyda ikki martadan koʻp xarid qilganlar roʻyxati esa alohida segment sifatida yangi kolleksiya reklamasi uchun ishlatiladi, yangiliklarga rozilik bermaganlar esa bu xabarnomadan chiqarib qoʻyiladi. Maqsad ham, rozilik ham jadvalda yozib qoʻyilgan, shuning uchun ularni keyin isbotlash mumkin.

Strategiya: besh qadam

Quyidagi tartib tahririyat tavsiyasi va yuqoridagi rasmiy talablardan chiqarilgan. Qadamlar oddiydan murakkabga qarab joylashgan: har biri keyingisiga asos boʻladi.

1. Maqsadni yozing: maʼlumot qaysi savolga javob berishi kerak: qaysi reklama xaridni keltirdi, qaysi mijoz qaytib keladi, qaysi mijozga eslatma yuboriladi.
2. Yigʻish joylarini xaritalang: forma, buyurtma, qoʻngʻiroq, oflayn doʻkon. Har joyda odamga nima uchun soʻralayotgani koʻrinib turishi kerak.
3. Rozilik va asosni belgilang: qaysi maʼlumot rozilik bilan, qaysi biri shartnoma asosida yigʻiladi, bu yozib qoʻyilishi kerak.
4. Maʼlumotni tartibga soling: bir mijoz bir yozuv, telefon va pochta bir xil shaklda, ortiqcha maydon yoʻq.
5. Muddatni belgilang. Maʼlumot qancha saqlanadi va kim oʻchiradi, qonun saqlash muddatini rozilik muddati bilan bogʻlaydi.

Qadamlarning ichida bitta qoida alohida eʼtibor talab qiladi: ortiqcha maʼlumot yigʻmang. Qonun yigʻiladigan maʼlumotning hajmi maqsadga mos boʻlishini talab qiladi. Agar buyurtmani yetkazish uchun ism va telefon yetarli boʻlsa, tugʻilgan kun yoki uy manzilini oldindan soʻrash ham kerak emas. Ortiqcha maydon saqlash, himoya va oʻchirish xarajatini oshiradi, foyda esa bermaydi.

Saqlash muddati: ikki muddat bir vaqtda yuradi

Ikki tizim maʼlumotni turli muddatga saqlaydi. Reklama platformasi roʻyxat aʼzoligini 540 kundan keyin tugatadi, qonun esa saqlash muddatini rozilik amal qilgan davrdan oshirishga yoʻl qoʻymaydi. Tahririyat xulosasi shunday: platformadagi muddat sizning huquqiy muddatingizni almashtirmaydi, shuning uchun mijoz roziligi tugagan boʻlsa roʻyxatni platformada qoldirib boʻlmaydi va rozilik muddatini oldindan belgilab qoʻyish kerak. Aks holda tizim ishlayveradi, qonun esa buzilgan boʻladi.

Mijoz oʻzi ixtiyoriy va faol bergan maʼlumot, yaʼni uning afzalliklari yoki niyati, alohida toifa. Uni koʻpincha zero-party data deb atashadi va u keyingi maqolada koʻrib chiqiladi.

Birlamchi maʼlumotning chegaralari

Birinchi chegara hajm: birlamchi maʼlumot faqat sizga allaqachon yaqinlashgan odamlar haqida, yangi odamlarni topish uchun esa baribir reklama platformasi kerak. Ikkinchisi sifat. Eski, takror yoki notoʻgʻri yozilgan telefon raqamlari moslashishni buzadi va reklama platformasi bunday yozuvni mijozga bogʻlay olmaydi.

Uchinchi chegara huquqiy: rozilikning sanasi, matni va shakli saqlanmasa, uni keyin isbotlab boʻlmaydi, maqsad oʻzgargan boʻlsa esa yigʻilgan maʼlumotdan yangi ishda foydalanish cheklanadi.

Amalda nima qilish mumkin

1. Buyurtmalar jadvali va CRMni bitta mijoz yozuviga birlashtiring.
2. Har yigʻish joyida maqsad va rozilik matnini yozing, sanasini saqlang.
3. Platformaga faqat kerakli maʼlumotni, hash qilib, yuboring.
4. Yilda kamida bir marta roʻyxatni tozalang va muddati oʻtganini oʻchiring.
5. Mijoz oʻz maʼlumotini oʻchirishni soʻrasa, buni bajaradigan masʼul odam va qadamlar ketma-ketligini oldindan yozib qoʻying, shunda soʻrov kelganda vaqt yoʻqotilmaydi.