Account-based marketing, qisqacha ABM, har bir muhim mijozni alohida bozor deb qaraydi va marketing hamda savdoni umumiy akkauntlar roʻyxati atrofida birlashtiradi. Gartner maʼlumotiga koʻra xarid guruhi beshdan oʻn olti kishigacha boʻlishi mumkin, shuning uchun material butun guruhga mos boʻlishi muhim. ABM mantiqli, lekin dalillar asosan amaliyotchilar yozgan kitob va sotuvchi kompaniya eʼlon qilgan soʻrovlardan iborat. Natijani oʻlchashda nishon akkauntlarni oʻxshash boshqa akkauntlar bilan solishtirish kerak.
2003-yilda ITSMA ning Yevropa boʻlimi rahbari Bev Burgess bir yondashuvni sinab koʻrdi: eng muhim mijozlarning har birini alohida bozor deb qarash. Yigirmadan ortiq yil oʻtib, bu yondashuv B2B marketingning mashhur atamalaridan biriga aylandi. Burgess va Dave Munn 2021-yilgi ikkinchi nashrda yozadi: ABM haqida har kuni internetda yoziladigan matn dastlabki yil davomida yozilganidan koʻp. Savol shundan boshlanadi: bu gʻoya nimani vaʼda qiladi, uning qaysi qismi dalil bilan tasdiqlangan?
ABM nima va nima emas
Kitobga soʻzboshi yozgan Arup kompaniyasining marketing direktori Charles Doyle ABM ni shunday taʼriflaydi: alohida mijozni oʻz huquqi bilan bozor deb hisoblash va uning ustida marketingning barcha vositalari bilan ishlash. Mijoz shu qadar katta va murakkab boʻlishi mumkinki, unga alohida tadqiqot, segmentlash, pozitsiyalash va munosabat kerak boʻladi.
Kitobda ABM ning uch turi tilga olinadi: strategik, yengil va dasturiy. Strategik ABM bitta akkauntga bagʻishlanadi. Yengil ABM oʻxshash bir necha akkauntni guruhlaydi. Dasturiy ABM esa koʻp akkauntga texnologiya yordamida yetib boradi. Akkauntlar sonining aniq chegarasi turli manbalarda turlicha, shuning uchun biz raqam keltirmaymiz.
ABM keng reklama emas. Uning asosiy gʻoyasi: roʻyxat oldindan tuziladi, kampaniya esa shu roʻyxatdagi kompaniyalarga yoʻnaltiriladi. Kitobning toʻrtinchi bobi akkauntlarni qanday tanlashga, beshinchi bobi esa ABM ni tashkilotga qanday joriy qilishga bagʻishlangan, bu ham roʻyxat tanlashning markaziy oʻrnini koʻrsatadi.
ABM ning kuchi xarid guruhida
ABM ning kuchli tomoni bitta xaridor bilan emas, butun xarid guruhi bilan ishlashida. Gartnerning 2025-yil may relizida guruhlar beshdan oʻn olti kishigacha va toʻrttagacha funksiyadan iborat deyiladi. Guruhlarning 74 foizi nosogʻlom nizo koʻrsatadi. Kelishuvga erishgan guruhlar yaxshi sifatli bitimni 2,5 baravar koʻproq xabar qilgan. Edelman 2025-yilgi hisobotida bunday ishtirokchilarni “yashirin xaridorlar” deb ataydi va Dixonning 2022-yilgi kitobiga havola qilib, bitimlarning 40 foizdan koʻpi guruh ichidagi kelishmovchilik tufayli toʻxtashini yozadi.
Shu yerda Gartnerning bir topilmasi ABM gʻoyasini aniqlashtiradi. Material butun guruhga mos boʻlsa, kelishuv 20 foiz yaxshilanadi. Material alohida odamning shaxsiy manfaatiga moslansa, kelishuvga taʼsir 59 foiz salbiy boʻladi. Gartner tahlilchisi buni tasdiqlash tarafkashligi bilan izohlaydi: alohida odamga moslangan xabar uning oʻz fikrini kuchaytiradi va guruh yagona yoʻnalishga kelishini qiyinlashtiradi.
Gipotetik misol. Akkauntda 8 kishi va 4 funksiya bor. Birinchi yoʻl: har bir odamga alohida moslangan 8 ta xabar. Ikkinchi yoʻl: butun guruhning umumiy maqsadi va natijasi haqida bitta asosiy material va toʻrt funksiya uchun bittadan qisqa qoʻshimcha, jami 5 ta. Ikkinchi yoʻl kam ish talab qiladi va Gartner maʼlumotiga koʻra kelishuvni yaxshiroq qoʻllab-quvvatlaydi. Natijani bu aniq akkauntda tekshirish kerak.
Yana bir xavf ABM ichida paydo boʻladi: bir akkauntga marketing, savdo va rahbarlar bir vaqtda murojaat qiladi. Gartnerning 2025-yil iyun relizida xaridorlarning 69 foizi sayt va sotuvchi aytgan maʼlumot orasida nomuvofiqlik koʻrgan, 73 foizi esa mos kelmaydigan murojaat yuborgan yetkazuvchidan faol qochadi. ABM da murojaat soni kam boʻlsa ham, har biri aniq odamga boradi va xaridor nazariga yaqinroq tushadi. Shuning uchun akkauntga yagona reja va yagona xabar kerak.
Qaysi kompaniyaga mos
Kitob “ABM mening tashkilotimga mosmi” savolini alohida bob qilib koʻtaradi. Biz uning matnini toʻliq oʻqiy olmadik, shuning uchun quyidagi mezonlar xarid guruhi va akkaunt iqtisodiyoti haqidagi dalillardan chiqarilgan tahririyat taklifi:
- Nishon korxonalarni nomma-nom sanash mumkin.
- Har bir akkauntning yillik foyda potensiali xizmat qilish xarajatidan ancha katta.
- Qaror bir necha odam va funksiya oʻrtasida qabul qilinadi.
- Savdo va marketing umumiy roʻyxat bilan ishlashga tayyor.
Iqtisodiy tomonini soddalashtirilgan hisob koʻrsatadi. Har bir akkauntga ketadigan yillik sarfni uning yillik foyda potensialiga boʻlsak, ABM zarar bermasligi uchun yutish ehtimoli qancha oshishi kerakligini topamiz. Quyidagi jadvalda shartli birliklar ishlatilgan.
| Daraja | Akkauntlar | Akkaunt boshiga sarf | Akkaunt potensiali | Jami sarf | Zarar koʻrmaslik uchun kerak boʻlgan qoʻshimcha ehtimol |
|---|---|---|---|---|---|
| Strategik | 5 | 200 | 5 000 | 1 000 | 4,0 punkt |
| Yengil | 30 | 40 | 1 500 | 1 200 | 2,7 punkt |
| Dasturiy | 300 | 5 | 300 | 1 500 | 1,7 punkt |
Jadvalning mazmuni oddiy. Strategik ABM da har bir akkauntga koʻp sarflanadi, shuning uchun u yutish ehtimolini aniq 4 punktga oshirishi kerak, aks holda zarar. Dasturiy ABM da talab yengilroq, lekin chuqurlik ham kam. Dastur bu oʻsishni reallikda berishi mumkinmi, jadval aytmaydi, buni kompaniya oʻzi taxmin qiladi va sinaydi.
ABM va 95:5: roʻyxat xotiraga ham xizmat qiladi
Nishon roʻyxatdagi korxonalarning koʻpi har chorakda bozorda boʻlmaydi, buni 95:5 haqidagi maqolada hisobladik. ABM ning kamdan-kam taʼkidlanadigan foydasi shu yerda: roʻyxat oldindan maʼlum boʻlgani uchun bozorga chiqmagan korxonalarga ham oldindan koʻrinish mumkin. Binet va Field B2B hisobotida ham media tanlovi xarid qoʻmitasi tarkibini aniq aks ettirishi kerakligini yozgan. Demak, ABM ni faqat bitim yopish vositasi deb emas, kutilayotgan xaridlar oldidan odamlar xotirasida oʻrin olish usuli deb ham oʻqish mumkin. Bu tahririyat mulohazasi, manbalar ABM ni shunday taʼriflamaydi.
Nima oʻlchanadi
Kitobning oʻn ikkinchi bobi natijani oʻlchash, toʻgʻri koʻrsatkichlar va muddatlarni tanlash, oraliq muvaffaqiyatni koʻrsatish mavzularini qamraydi. Muddat masalasi 95:5 qoidasi bilan bogʻliq: xaridorning navbati kelishini kutish kerak boʻlsa, birinchi yilda sotuvni koʻrish qiyin. Shuning uchun uch qatlamli koʻrsatkich mantiqli:
- Qamrov: akkauntdagi 5–16 kishining nechtasiga va qaysi funksiyaga yetib borildi.
- Faollik: akkaunt vakillari qanday javob berdi: uchrashuv, soʻrov, material bilan ishlash.
- Natija: bitim, uning hajmi va yutish ulushi nishon roʻyxatdagi akkauntlarda.
Eng koʻp xato uchinchi qatlamda. ABM eng istiqbolli akkauntlarni tanlaydi, ular esa ABM boʻlmasa ham oʻsishi mumkin. Gipotetik misol. Nishon roʻyxatdagi 40 akkauntning xaridi bir yilda 25 foiz oshdi. Shunga oʻxshash, ABM qoʻllanmagan 40 akkaunt esa 20 foiz oshdi. ABM ning haqiqiy hissasi 25 emas, taxminan 5 punkt. Shuning uchun natijani ABM qoʻllanmagan, oʻxshash akkauntlar bilan solishtirish kerak.
Kichik sinov qanday koʻrinadi
ABM ni butun kompaniyada boshlashdan oldin 20 akkauntli sinov oʻtkazish mumkin. Gipotetik reja: 10 akkaunt nishonga olinadi, oʻxshash 10 tasi kuzatuv guruhi sifatida qoladi. Ikki guruh hajmi, sohasi va bugungi munosabati boʻyicha mos tanlanadi.
| Bosqich | Muddat | Nima qilinadi | Nima oʻlchanadi |
|---|---|---|---|
| 1 | 1-oy | roʻyxat, xarid guruhi xaritasi, ikki guruhning boshlangʻich holati | akkauntda tanilgan odamlar soni |
| 2 | 2–3-oylar | guruh uchun umumiy material, funksiyalar uchun qisqa qoʻshimcha, yagona akkaunt rejasi | qamrov: nechta odamga yetildi |
| 3 | 4–6-oylar | uchrashuvlar va takliflar, ikki guruhni solishtirish | faollik va kutilayotgan bitimlar farqi |
| 4 | 7–12-oylar | bitimlar | yutish ulushi va hajm farqi |
Bunday sinovdan keyin chiqadigan farq kichik boʻlishi mumkin, umuman boʻlmasligi ham mumkin. 20 akkaunt statistik jihatdan kam, shuning uchun u yoʻnalish beradi, qatʼiy isbot emas. Lekin kompaniya ABM ni oʻz maʼlumoti bilan koʻradi, bu esa tashqi soʻrovlarga tayanishdan yaxshiroq.
Dalil qanchalik kuchli
Kitob mualliflari ITSMA da ishlaydi, bu tashkilot ABM yondashuvini ishlab chiqqan va unga tadqiqot hamda oʻqitish xizmatlari taklif qiladi. Ular “ABM ishlaydi” deb yozadi, lekin bu daʼvo dalil emas, mualliflar fikri. Shuning uchun biz oʻlchovlarni qidirdik.
Ochiq topilgan maʼlumotlardan eng aniqi ABM Leadership Alliance va Momentum ITSMA ning yillik soʻrovi. 2022-yil dekabrdagi eng soʻnggi ochilgan relizida qariyb 300 mutaxassis ishtirok etgan. ABM dasturlarining 84 foizi kutilayotgan bitimlar oʻsishini, 77 foizi daromad oʻsishini xabar qilgan, 72 foizi esa ABM boshqa marketing turlaridan daromadliroq deb hisoblagan. Lekin bu javoblar oʻz-oʻzini baholash, reliz esa Demandbase tomonidan eʼlon qilingan, bu ABM texnologiyasini sotuvchi kompaniya. Soʻrov qanday tuzilgani va foizlarning bazasi relizda koʻrsatilmagan.
Ilmiy adabiyotda ABM nomi bilan koʻp iqtiboslangan hakamli tadqiqotni topa olmadik. Eng yaqin soha strategik akkauntlar bilan ishlash, yaʼni key account management. 2023-yilgi sharh 1990–2022 yillardagi 104 maqolani koʻrib chiqib, bilimlarning xilma-xil va tarqoq ekanini yozadi. Demak, ABM hozircha asosan amaliyotchilar yondashuvi: yaxshi mantiqli, lekin isbotlangan qonun emas.
Qayerda xato qilinadi
- Roʻyxatni marketing yolgʻiz tuzishi. Savdo bilan kelishilmagan roʻyxat savdo eʼtiboriga tushmaydi, kitob esa marketing va savdoni moslashtirishga alohida bob bagʻishlaydi.
- Har bir odamga alohida xabar. Gartner shaxsiy moslashuv guruh kelishuvini yomonlashtirishi mumkinligini koʻrsatgan.
- Tanlov xatosi. Nishon akkauntlar baribir oʻsadigan akkauntlar boʻlsa, ABM hissasi ortiqcha baholanadi.
- Qisqa muddat. Navbati kelmagan xaridorlar bor, birinchi chorakda sotuv kutish notoʻgʻri.
Amalda nima qilish mumkin
Quyidagi qadamlar tahririyatning fikri, sinovdan oʻtgan retsept emas:
- Nishon akkauntlar roʻyxatini savdo bilan birga tuzing va har bir akkauntning yillik foyda potensialini baholang.
- Zarar koʻrmaslik hisobini qiling: sarfni potensialga boʻling va olingan punktni real deb hisoblaysizmi, oʻzingizdan soʻrang.
- Har akkauntda xarid guruhi xaritasini tuzing: kim, qaysi funksiya, nimani istaydi. Material avval guruh uchun, keyin rollar uchun.
- Sotuvchining roliga nima qoʻshilishini aniqlang: ABM da sotuvchi tasdiq va ishonch manbai.
- Natijani nishon roʻyxatdagi va oʻxshash, roʻyxatdan tashqari akkauntlarda solishtiring. Kamida ikki-uch chorak kuzating.
ABM katta mijozlar kam, har birining qiymati yuqori va qaror bir necha odamda boʻlgan joyda mantiqli. Uning samarasi hali yetarlicha mustaqil tadqiqotda isbotlanmagan, shuning uchun uni kichik sinov sifatida boshlash maqbul. Keyingi savol: nishon roʻyxatingizdagi har bir akkauntda qaror qabul qiluvchi odamlarni nomma-nom sanay olasizmi?
Asosiy atamalar
- ABM
- Hisobga asoslangan marketing: eng muhim kompaniyalar oldindan tanlanadi, har biriga alohida yondashiladi.
- Akkaunt
- Mijoz yoki nishon kompaniya. ABM da har bir akkaunt alohida bozor kabi koʻriladi.
- Strategik ABM
- Bitta yirik akkauntga bagʻishlangan chuqur, individual dastur.
- Yengil ABM
- Oʻxshash bir necha akkauntni guruhlab, ularga umumiy lekin moslashtirilgan kampaniya oʻtkazish.
- Dasturiy ABM
- Koʻp akkauntga texnologiya yordamida, ammo har biriga moslashtirilgan xabar yuborish.
- Xarid guruhi
- Bir kompaniyada xarid qarorida ishtirok etadigan odamlar. Ularning funksiyalari va manfaatlari turlicha.
- Yashirin xaridor
- Xarid qaroriga taʼsir qiladi, lekin sotuvchiga koʻrinmaydigan ichki ishtirokchi.
- Zarar koʻrmaslik nuqtasi
- Dastur oʻzini oqlashi uchun kerak boʻlgan minimal natija. Bu yerda yutish ehtimolining minimal oʻsishi.
- Tanlov xatosi
- Eng yaxshi akkauntlarni tanlab, ularning oʻsishini dasturning samarasi deb hisoblash xatosi.
- Key account management
- Yirik mijozlar bilan alohida munosabat boshqaruvi. Bu ABM ga eng yaqin ilmiy soha.
Manbalar
Maqola quyidagi manbalarga tayanadi:
- Bev Burgess, Dave Munn. A Practitionerʼs Guide to Account-Based Marketing: Accelerating Growth in Strategic Accounts, 2-nashr. Kogan Page, 2021 (1-nashr 2017), ISBN 978-1-3986-0087-4 (qogʻozli nashr). Nashriyot eʼlon qilgan boshlangʻich qism oʻqildi. https://cdn.koganpage.com/media/public/document/a-_02_burgess_9781398600874_pre.pdf (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Gartner. Gartner Sales Survey Finds 74% of B2B Buyer Teams Demonstrate Unhealthy Conflict During The Decision Process. Press-reliz, Stamford, 2025 yil 7 may (632 xaridor, 2024 yil avgust – sentyabr). https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-05-07-gartner-sales-survey-finds-74-percent-of-b2b-buyer-teams-demonstrate-unhealthy-conflict-during-the-decision-process (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Gartner. Gartner Survey Finds 69% of B2B Buyers Turn to Sales Reps to Validate AI-Generated Insights. Press-reliz, Las Vegas, 2026 yil 20 may (645 xaridor, 2025 yil avgust – sentyabr). https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-20-gartner-survey-finds-sixty-nine-percent-of-b-two-b-buyers-turn-to-sales-reps-to-validate-ai-generated-insights (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Demandbase. The ABM Leadership Alliance and Momentum ITSMA Release Sixth Annual ABM Benchmark Report. Press-reliz, San-Fransisko, 2022 yil 13 dekabr (ABM texnologiyasini sotuvchi kompaniyaning eʼloni). https://www.demandbase.com/press-release/the-abm-leadership-alliance-and-momentum-itsma-release-sixth-annual-abm-benchmark-report/ (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Sadasivan Pillai Sandesh, S. Sreejesh, Justin Paul. Key account management in B2B marketing: A systematic literature review and research agenda. Journal of Business Research, 156, 2023, 113541. DOI 10.1016/j.jbusres.2022.113541 (annotatsiya oʻqildi). https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113541 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Edelman, LinkedIn. 2025 B2B Thought Leadership Impact Report: Invisible Influence, Unlocking the Power of Hidden Buyers. Edelman sahifasi, 2025 (nashrlar boʻyicha sahifa matni oʻqildi). https://www.edelman.com/expertise/Business-Marketing/2025-b2b-thought-leadership-report (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- John Dawes. Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now. Ehrenberg-Bass Institute va LinkedIn B2B Institute hisoboti, sana koʻrsatilmagan. https://business.linkedin.com/content/dam/lem/business/en/advertise/resources/b2b-institute/advertising-effectiveness-and-the-95-5-rule.pdf (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Gartner. Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience. Press-reliz, Stamford, 2025 yil 25 iyun (632 xaridor, 2024 yil avgust – sentyabr). https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-25-gartner-sales-survey-finds-61-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-buying-experience (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Les Binet, Peter Field. The 5 Principles of Growth in B2B Marketing. LinkedIn B2B Institute, 2019 (IPA Databank 1998–2018 B2B holatlari asosida). https://news.linkedin.com/content/dam/me/news/en-us/linkedin-pressroom-page/LIN_B2B-Marketing-Report-Digital.pdf (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)