95:5 qoidasi: B2B xaridorlarining aksariyati hozir bozorda emas

2021-yil sentyabrida Marketing Week nashrida ikki raqam yonma-yon turdi. Mualliflarning oʻz soʻrovlariga koʻra, B2B marketologlarning 95 foizi kampaniyadan keyin ikki hafta ichida sezilarli sotuv kutadi. Professor John Dawes hisobiga koʻra esa shu paytda bozorda atigi 5 foiz xaridor bor. Soʻrovning hajmi va usuli aytilmagan, ikkinchi raqam esa bir jumlalik arifmetikaga tayanadi. Ana shu farq byudjetni, kutilgan natijani va hisobotning tuzilishini oʻzgartirishi kerak, chunki ikkala raqam birdan toʻgʻri boʻlsa, ikki haftalik kutish asossiz chiqadi.

Besh yil, yigirma foiz, besh foiz

Dawes hisobi bitta kuzatuvdan boshlanadi: korxonalar asosiy bankini yoki yuridik firmasini oʻrtacha besh yilda bir marta almashtiradi. Demak, bir yilda xaridorlarning atigi 20 foizi bozorga kiradi. Bir chorakda bu taxminan 5 foiz, qolgan 95 foiz esa shu paytda hech narsa sotib olmaydi. Dawesning oʻzi ogohlantiradi: 95 foiz aniq qoida emas, gʻoyani tushuntiradigan taxminiy raqam.

Formulani istalgan bozorga qoʻllash mumkin. Xaridlar orasidagi oʻrtacha muddatni topib, 1 ni shu muddatga boʻlasiz va yillik ulushni olasiz, chorakdagi ulush uchun natijani yana toʻrtga boʻlasiz. Dawesning oʻz misolida muddat ikki yil, yillik ulush 50 foiz, chorakda taxminan 13 foiz. Boshqa muddatlar jadvalda berilgan.

Bu hisobda “bozorda” soʻzi xarid navbati kelganini bildiradi, “hozir faol qidiryapti” degani emas. Qidiruv qarordan bir necha oy oldin boshlanishi mumkin, shuning uchun amalda bozorda sanalgan davr uzunroq boʻlishi ehtimoli bor. Dawes hujjatida bu masala alohida koʻrilmagan, shuning uchun jadvalni aniq bashorat emas, rejalashtirish uchun taxminiy asos sifatida oʻqing. Bu tahririyat izohi.

Oʻrtadagi raqam sizning bozoringizda nimani anglatadi

Gipotetik misol. Kompaniya 400 ta nishon korxonaga sotadi va bu korxonalar oʻrtacha toʻrt yilda bir marta shunday xarid qiladi. Yiliga 100 ta, chorakda taxminan 25 ta korxona bozorga chiqadi. Qolgan 375 tasi shu chorakda hech narsa sotib olmaydi, reklama qanday boʻlishidan qatʼi nazar. Kompaniya bozorga chiqqanlarning beshdan birini jalb qilsa, chorakda 5 ta yangi mijoz oladi, ulushni 40 foizga koʻtarsa 10 ta oladi. Lekin 25 tadan koʻp mijoz bu chorakda mavjud emas.

Bu hisobdan ikki xulosa chiqadi. Birinchisi: bitta kampaniya xaridorning navbatini yaqinlashtira olmaydi, u faqat navbati kelganlar orasida sizning ulushingizni oshiradi. Ikkinchisi: byudjetni bir chorakka yigʻib sarflasangiz, yilning qolgan qismida boshqa xaridorlar bozorga chiqqanda siz koʻrinmay qolasiz. Marketing Week mualliflari fikrni shunday ifodalaydi: marketolog xaridorni bozorga kirita olmaydi, xaridor oʻz ehtiyojiga qarab oʻzi kiradi, shuning uchun reklamaning vazifasi navbat kelgan paytda siz esga tushishingizni taʼminlashdir.

Raqam brendga nega daxldor

Dawes mantigʻini bir misolda koʻrish oson. Kompaniya yaqinda yangi telefon tizimi yoki ish haqi dasturini sotib olgan boʻlsa, u keyingi bir necha yilda bu mahsulotga qaytmaydi. Telefon tizimi sotuvchisining reklamasi shu kompaniya rahbari oldidan oʻtadi, lekin xaridga olib kelmaydi. Demak, reklama odamni darrov sotib olishga undab ishlamaydi. U xotirada brend bilan bogʻliq izlarni yaratadi va yangilaydi, xaridor bozorga kirganda esa shu izlar uygʻonadi.

Bunga eʼtiroz bor: bugun xaridga tayyor odamlarni toʻgʻridan-toʻgʻri nishonga olsa boʻladi-ku. Dawesning javobi shunday: odamlar xarid paytida asosan xotiraga tayanadi, qidiruvga emas. Qidirganda ham tanish brendlarni afzal koʻradi. Notanish brendlar koʻrib chiqiladigan roʻyxatga kamroq kiradi, ularning reklamasi ham kamroq bosiladi. Faqat qidiruv paytida koʻrinadigan brend xaridor uchun notanish boʻlib qoladi, yaʼni roʻyxatga kirish imkoniyatini oldindan yoʻqotadi.

Xotirada brend qanchalik tayyor turishini oʻlchash mumkin. Xaridorlardan qaysi vaziyatda qaysi brendni eslashi soʻraladi, bunday vaziyatlar kategoriyaga kirish nuqtalari deyiladi. Dawes maʼlumotiga koʻra, koʻplab obroʻli brendlarni soʻrovda qatnashganlarning atigi 20–30 foizi kamida bitta shunday vaziyat bilan bogʻlaydi, bozor yetakchilarini esa koʻpincha 50 foizi. Ikki xonali koʻrsatkichga chiqish koʻp yillik ish. Gartnerning 2026-yil may relizi bu masalani yana dolzarb qiladi: xaridorlar yaqinda qilgan xaridda oʻrtacha yettita axborot manbasidan foydalangan, 67 foizi esa sotuvchisiz jarayonni afzal koʻradi. Roʻyxatni xaridor koʻpincha sotuvchi bilan gaplashmasdan oldin oʻzi tuzadi, bu paytda esa faqat xotirada turgan nomlar roʻyxatga tushadi. Ehrenberg-Bass institutining B2B hisoboti yana bir dalil keltiradi: biznes sugʻurtasi boʻyicha soʻrovda brendni koʻproq vaziyat bilan bogʻlaydigan xaridor boshqa brendga oʻtishni kamroq oʻylaydi.

Yangi xaridorlarga yoʻl

Agar har chorakda bozorga chiqadiganlarning koʻpi hali sizning mijozingiz boʻlmasa, oʻsish mijozlar bazasini kengaytirishga bogʻliq boʻladi. Ehrenberg-Bass olimlari Romaniuk, Dawes va Faghidno B2B kategoriyalarida shu qonuniyatni koʻrsatgan: ulushi kattaroq kompaniyaning xaridori koʻproq, ular esa biroz sodiqroq. Mualliflar bundan B2B da oʻsishning asosiy yoʻli yangi mijoz jalb qilish degan xulosa chiqaradi. Binet va Field oʻz maʼlumotida shunga yaqin natija topgan: yirik biznes natijalari soni boʻyicha sodiqlikka qaratilgan B2B kampaniyalarining muvaffaqiyat darajasi nolga teng boʻlgan. Lekin B2B holatlari 50 tadan kam, shuning uchun bu natijani kuchli dalil deb boʻlmaydi.

Raqam kimdan chiqqan va qachon

Marketing Week maqolasini LinkedIn qoshidagi B2B Institute rahbarlari Peter Weinberg va Jon Lombardo yozgan. Ular raqamni Dawes bilan olib borilgan yangi tadqiqot natijasi deb koʻrsatadi. B2B Institute sahifasida “The 95-5 Rule” Dawes nomi bilan turadi, ammo yil yozilmagan. Hujjatning oʻzida ham sana yoʻq. Edelman va LinkedIn 2024-yilgi hisobotini shu gʻoyaga qurgan: uning sarlavhasi “Tayyor boʻlmaganlarga yetib borish” deb tarjima qilinadi, yaʼni bozordan tashqaridagi xaridorlarni qamrash.

Edelman 2024-yilgi hisobotida bu raqamni Ehrenberg-Bass institutining 2022-yil sentyabrdagi nashriga bogʻlaydi, Marketing Week esa 2021-yil 2-sentyabrni koʻrsatadi. NetLine blogi raqamni 2022-yil aprelida allaqachon muhokama qilgan, shuning uchun 2022-yil sentyabri ehtimol qayta nashr sanasi. Bu tahririyat taxmini, uni tasdiqlovchi hujjat topilmadi.

Yana bir fakt: B2B Institute LinkedIn mablagʻ ajratadigan tadqiqot markazi. Bu raqamni xato qilmaydi, lekin uzoq muddatli brend reklamasini yoqlayotgan tomon kim ekanini va uning oʻz manfaati borligini oʻquvchi bilishi kerak. Dawesning hisobi esa ochiq: formula koʻrsatilgan va uni har kim oʻz bozoriga qoʻllab tekshira oladi.

95:5 va 60:40: ikki xil raqam, ikki xil savol

Marketing Week maqolasi sarlavhasida 95:5 ni “yangi 60:40” deb ataydi, bu esa chalgʻitishi mumkin. 60:40 byudjetning brend va faollashtirish orasida boʻlinishi, 95:5 esa xaridorlarning bozorda boʻlish nisbati. Birinchisi pul haqida, ikkinchisi odamlar haqida.

B2B uchun byudjet nisbatini Les Binet va Peter Field LinkedIn buyurtmasi bilan hisoblagan: taxminan 46 foiz brendga, 54 foiz faollashtirishga. Mualliflarning oʻzi ogohlantiradi: namuna 50 tadan kam holat, bazaga mukofot tanloviga topshirilgan kampaniyalar kirgan, raqamga qatʼiy rioya qilmaslik kerak. Hisobotning qisqa xulosasida esa nisbat 45:55 deb yozilgan, bir boʻlim sarlavhasida 50 ga 50.

Bu ikki raqam bir-biriga zid emas. Faollashtirish bozorga chiqqan oz sonli xaridorni ushlaydi, brend qurish qolganlarning xotirasi uchun ishlaydi. Byudjetning koʻproq qismi faollashtirishga ketishi 95:5 ga zid kelmaydi: bu pul kamroq odamga, lekin xarid qilish ehtimoli yuqori odamlarga sarflanadi. Manbalar bu masalani bevosita hal qilmagan, bu tahririyat mulohazasi. 60:40 haqida alohida maqolada batafsil yozilgan.

Binet va Field hisobotida yana bir muhim eslatma bor. B2B da kategoriya xaridorlari kichik guruh boʻlishi mumkin, shuning uchun media tanlovi xarid qoʻmitasining tarkibini aniq aks ettirishi kerak. Brend reklamasi hali qarorda qatnashmayotgan, lekin karyerasi tufayli yaqinda unga kiradigan odamlarni ham qamrashi mumkin. Demak, keng qamrov B2B da ommaviy reklama degani emas, u butun kategoriyadagi qaror qabul qiluvchilarning roʻyxatini tuzish va ularga muntazam koʻrinish degani.

Qayerda xato qilinadi

Raqam tez tarqaladi, lekin koʻpincha notoʻgʻri tushuniladi. Eng koʻp uchraydigan toʻrt xato:

1. Hamma pulni brendga oʻtkazish. Dawesning oʻzi yozadi: tayyor xaridorlarni ham nishonga oling, lekin faqat shu bilan cheklansangiz katta brend boʻlolmaysiz.
2. 5 foizni oʻzgarmas deb olish. Xaridor niyati maʼlumotini sotadigan NetLine oʻz bazasida kelgusi chorakda qaror qilmoqchi boʻlganlar 7,6 foiz, 12 oy ichida 30,8 foiz ekanini yozgan. Maʼlumot toʻplash usuli ochiq aytilmagan, lekin 7,6 foiz 5 foizga bir tartibda yaqin.
3. Brendni faqat qisqa muddatli sotuv bilan baholash. Marketing Week mualliflari bu imkoniyat shifti past ekanini yozadi: biznes bankingda har ikki haftalik oraliqda mijozlarning taxminan 1 foizi bozorda, deb baholaydi ular.
4. Kampaniyani bir chorakka sigʻdirish. Dawes yilning qolgan qismida koʻrinmay qolishdan ogohlantiradi.

Amalda nima qilish mumkin

Marketing Week mualliflari uch yoʻnalish taklif qiladi: maqsadni, ijodni va tarqatishni qayta oʻylash. Ijodda qatʼiy sotuv chaqiriqlari oʻrniga esda qoladigan ish, tarqatishda esa faqat bozordagilarni emas, butun kategoriyani qamrash tavsiya etiladi. Quyidagi qadamlar shu gʻoyalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi, sinovdan oʻtgan retsept emas.

1. Xaridlar orasidagi muddatni aniqlang. Dawes oddiy soʻrovni tavsiya qiladi: “X ni qanchalik tez-tez sotib olasiz?” va javob variantlari “besh yilda bir marta yoki kam”, “yiliga”, “har chorakda”.
2. Nishon korxonalar roʻyxatini tuzing va yuqoridagi jadval bilan chorakda bozorga chiqadiganlar sonini hisoblang. Natija kampaniyaning real shiftini koʻrsatadi.
3. Maqsadni ikkiga ajrating. Bozorga chiqqanlar uchun lid va uchrashuv, qolganlar uchun xotiradagi iz. Ikkinchisini nishon roʻyxatidagi korxonalarning sizni nomi bilan eslashi orqali kuzating.
4. Reklamani yil boʻyi bir tekis qoʻying, chunki kimning navbati qachon kelishi oldindan maʼlum emas.
5. Hisobotda ikki jadval boʻlsin: qisqa muddatli sotuv va xotira koʻrsatkichlari. Birinchisini ikkinchisiga qarab baholamang.

Kichik bozorda hisob yana ham aniq. Nishon roʻyxatida 300 ta korxona boʻlsa, ularning har birini nomi bilan sanash mumkin. Bu qamrovni ham, xotira oʻlchovini ham soddalashtiradi.