1990 yilning sentyabr-oktyabr sonida Harvard Business Review jurnali Frederick Reichheld va Earl Sasserning “Zero Defections” maqolasini chop etdi. Uning asosiy jumlasi shunday: kompaniya mijozlarining atigi 5 foizini koʻproq saqlab qolsa, foyda deyarli ikki baravar oshishi mumkin. Shu gap oʻttiz yildan beri marketing slaydlarida yuradi. Endi savol: xarid maʼlumotlari ham shuni koʻrsatadimi?
Sodiqlik gʻoyasi qayerdan chiqqan
Reichheld va Sasser kredit karta kompaniyasi misolidan foydalangan. Yiliga mijozlarning 10 foizi ketsa, oʻrtacha mijoz 10 yil qoladi. Ketish 5 foizga tushsa, bu muddat 20 yilga choʻziladi: har bir mijoz ikki baravar uzoq foyda keltiradi. Mantiq toʻgʻri. Ammo bu hisob-kitob, haqiqiy mijozlar ustidagi kuzatuv emas, va unga ishonish yoki ishonmaslik uchun xarid maʼlumotlari kerak.
Maqolada real kompaniya ham bor. MBNA kredit karta kompaniyasida mijozlarning 5 foizi yiliga ketgan, sohadagi oʻrtachadan ikki baravar kam. Sifat dasturi boshlanganidan keyingi yillarda kompaniya foydasi oʻn olti baravar oshgan.
Byron Sharp bu mantiqqa uch eʼtiroz bildirgan. Birinchisi: “5 foiz” aslida 5 foiz punkt, 10 dan 5 ga tushish ketishni ikki baravar kamaytiradi. Ikkinchisi: hisob mijozning foydaliligi haqida, kompaniya foydasi haqida emas. Uchinchisi: ketishni yarmiga tushirish bepul va oson deb faraz qilinadi, mualliflar buni sinamagan. Sharp Ehrenberg-Bass institutidan va bu bahsda oʻzi bir tomon, shu sabab uning gaplarini xarid maʼlumotlari bilan solishtirib koʻramiz.
Gʻoya nega jozibali? Institut izohiga koʻra, mavjud mijozlar brendni yaxshiroq eslaydi, marketingni koʻproq payqaydi va koʻproq eslatma koʻradi: elektron xat, ijtimoiy tarmoq, uyda turgan mahsulot. Shuning uchun saqlash oson va samarali koʻrinadi.
Double Jeopardy: kichik brend ikki marta yutqazadi
Avval ikki atamani aniqlaymiz. Penetratsiya (penetration) kategoriya xaridorlarining qancha qismi shu brendni olishini bildiradi: 100 xaridordan 50 tasi A brendni olsa, penetratsiya 50 foiz. Sodiqlik (loyalty) repertuar bozorida brendning xarid chastotasi, obuna bozorida esa shartnomani yangilash yoki qoʻshimcha mahsulot olish bilan oʻlchanadi.
Ehrenberg, Goodhardt va Barwise 1990 yilgi maqolasida bir qonuniyatning dalillarini, tushuntirishlarini va istisnolarini jamlagan. Qonuniyat shunday: kichik brendning xaridorlari kam, ularning oʻzi ham brendni kamroq xarid qiladi. Yaʼni kichik brend “ikki marta jazolanadi” (double jeopardy, DJ): kamroq odam oladi, oladiganlar ham kamroq oladi.
Farq bir xil emas. Institut izohiga koʻra, turli oʻlchamdagi brendlar orasida xaridorlar soni juda katta farq qiladi, sodiqlik darajasi esa yaqin. Sharpning 2010 yildagi “How Brands Grow” kitobi shunday qonuniyatlarni amaliyot uchun jamlagan; nashriyot tavsifida ular turli sharoit, davr va mamlakatlarda sinalgani aytiladi. Tavsif savollarni ham sanaydi: brendlar qanday oʻsadi, reklama qanday ishlaydi, chegirmalar va sodiqlik dasturlari sodiqlikka qanday taʼsir qiladi.
Gipotetik hisob bilan koʻraylik. Kategoriyada 1 000 xaridor bor. Yetakchi brend ularning 400 tasini, kichik brend 40 tasini oladi. Yetakchining xaridori yilda oʻrtacha 3 marta, kichikniki 2,5 marta xarid qilsin. Yetakchi 1 200 xarid beradi, kichik brend 100 ta. Farq 12 baravar: shundan 10 baravari xaridorlar sonidan, atigi 1,2 baravari xarid chastotasidan keladi.
| Variant | Xaridorlar soni | Xaridorga xarid | Jami xarid |
|---|---|---|---|
| Hozirgi holat | 1 000 | 3,0 | 3 000 |
| Xaridor soni 20 foizga oshdi | 1 200 | 3,0 | 3 600 |
| Chastota 20 foizga oshdi | 1 000 | 3,6 | 3 600 |
Arifmetikada ikkalasi bir xil: 3 600 xarid. Farq boshqa joyda. Yuqoridagi misolda eng katta brend bilan eng kichik brend oʻrtasidagi butun chastota farqi 20 foiz edi. Yaʼni chastotani 20 foizga oshirish kichik brendni kategoriyadagi eng sodiq brendga aylantirish bilan teng. Xaridorlar sonini 20 foizga oshirish esa shu koʻrsatkichdagi 10 baravar farqning kichik bir boʻlagi. Bu tahririyatning mantiqiy mulohazasi, isbot emas, lekin Double Jeopardy aynan shu nisbatni koʻrsatadi.
Demak, “xaridor sonini oshirish” dastagida katta maydon bor, chastota dastagi esa kategoriyaning oʻzi qoʻygan chegaraga tayanadi. Institut misoli: it egasi ikkinchi it olmaguncha koʻproq it ozuqasi sotib olmaydi.
Sodiqlik pasayyaptimi: yillar boʻyi kuzatuv
“Mijoz endi sodiq emas” degan gap tez-tez aytiladi. Dawes, Meyer-Waarden va Driesener Buyuk Britaniya va AQShdagi 26 ta tez aylanadigan isteʼmol tovarlari kategoriyasini 6 yildan 13 yilgacha kuzatdi. Sodiqlik uch koʻrsatkich bilan oʻlchandi: brendning xaridor kategoriya xaridlaridagi oʻrtacha ulushi (SCR), xaridor repertuarining hajmi va qutblanish indeksi. SCR oddiy koʻrsatkich: gipotetik xaridor yil davomida kategoriyadan 10 marta xarid qilib, shundan 4 tasini sizdan olsa, sizning SCR 40 foiz.
Natija aralash. SCR yiliga oʻrtacha 0,9 foiz punkt tushgan, qutblanish va repertuar hajmida statistik jihatdan ahamiyatli oʻzgarish topilmagan. Ayrim kategoriyalarda sodiqlik biroz pasaygan, boshqalarida biroz oshgan. Kategoriyada xarid chastotasi yoki mahsulot turlari (SKU) soni oshgan yillarda sodiqlik ham biroz tushgan. Demak, “sodiqlik qulayapti” degan gap tasdiqlanmaydi, lekin “hech narsa oʻzgarmagan” deyish ham aniq emas: oʻzgarish kichik, kategoriyaga bogʻliq va ikki tomonga ketgan.
Oʻsish va pasayish qayerdan keladi
Riebe, Wright, Stern va Sharp 2014 yilda savolni toʻgʻridan-toʻgʻri qoʻydi: brend yangi mijoz hisobiga oʻsadimi yoki mavjudlarni saqlab qolish hisobigami? Ular shifokorlarning dori yozish maʼlumotlarini va uy-joy moliyasi boʻyicha kuzatuv soʻrovini oldi. Har yili ayrim mijozlar tasodifan ketadi, ayrimlari tasodifan qaytadi; mualliflar shu “odatiy” tebranishni mezon qilib, undan tashqaridagi yangi mijoz jalb qilish va ketishni solishtirdi. Natija aniq: ham oʻsishda, ham pasayishda ketishdan koʻra yangi mijoz jalb qilishdagi ogʻish muhimroq. Simulyatsiyada foyda oʻzgarishi ham asosan shu bilan bogʻliq chiqdi.
Institutning umumlashtirishicha, oʻsayotgan xizmat brendlari ketganlarni almashtirishdan koʻproq yangi mijoz olgan, pasayayotganlari esa yetarlicha ola olmagan. Ketishning bir qismi brenddan mustaqil: bola qattiq ovqatga oʻtadi, uy krediti toʻlab boʻlinadi, uy hayvoni oʻladi.
Qoida qayerda ishlamaydi
Birinchi cheklov: bozor turi. Tish pastasi yoki ichimlik kabi kategoriyalarda xaridor bir necha brend orasida almashadi, bu repertuar bozori. Sugʻurta yoki uy-joy krediti kabi obuna bozorida odatda bitta brend tanlanadi, sodiqlik esa shartnomani yangilash yoki qoʻshimcha mahsulot olishda koʻrinadi. Sharp, Wright va Goodhardt 2002 yilda xarid sodiqligi ikki shaklga, repertuar va obuna namunalariga ajralishini yozgan. Institut ikkala bozorda ham xuddi shu mantiqni qoʻllaydi.
Ikkinchi cheklov: dalillarning oʻzi. Keltirilgan maqolalar mualliflarining bir qismi, yaʼni Sharp, Dawes va Driesener, institut xodimlari, shuning uchun natijalarni boshqa tadqiqotchilar guruhlari ham takrorlaganini alohida tekshirish kerak. Qonuniyatdan chetga chiqishlar ham maʼlum: Fader va Schmittlein 1993 yilda Yaponiya va AQShdagi koʻp kategoriyada yuqori ulushli brendlarning sodiqligi kutilganidan yuqori ekanini topgan. Tanqid ham boʻlgan: Bongers va Hofmeyr 2010 yilda oʻrtacha qiymatlar bilan modellashtirish yetarli emas, deb yozgan. Sharp javobida tanqid Dirichlet modeliga qaratilganini va barqaror bozor modeli beqaror brendlarda sinalganini aytadi. Habel va Lockshin 2013 yilda 37 kategoriya va 40 choraklik qatorni tahlil qilib, DJ chizigʻining chiziqli taxmini faqat cheklangan sharoitda yetarli ekanini koʻrsatgan.
Uchinchi cheklov: qamrov. Dawes va hamkasblari tez aylanadigan isteʼmol tovarlarini kuzatgan. Riebe va hamkasblari dori yozish va uy-joy moliyasi maʼlumotini olgan. Bu ikki ishning namunasiga B2B bozori, murakkab shartnomali savdo va Oʻzbekiston kabi kichik mahalliy bozorlar kirmagan. Demak, qoida shu bozorlar uchun tayyor javob emas, tekshiriladigan farazdir.
Bundan nima kelib chiqadi
Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi; ularni oʻz maʼlumotingizda tekshirish kerak.
Birinchi: oʻsishni ikkiga ajrating. Gipotetik misol: obunali xizmatda yil boshida 500 mijoz bor. Yil davomida 100 tasi ketdi, 140 yangi keldi, yil oxirida 540. Ketishni yarmiga tushirish 50 mijoz qoʻshadi. Yangi mijozni 140 dan 190 ga chiqarish ham xuddi shuncha. Qaysi dastak kamroq sarf bilan beradi, shuni oʻz hisobingizdan koʻrasiz.
Ikkinchi: kategoriyadagi chastota zaxirasini baholang. Yetakchi raqobatchining mijozi yiliga necha marta xarid qiladi? Yetakchi va kichik brend orasidagi farq ozgina boʻlsa, chastotani ikki baravar oshirish rejasi dalilga tayanmaydi.
Uchinchi: aloqa kimga yetayotganini tekshiring. Institut fikricha, kategoriya xaridorlarining keng doirasiga yetgan reklama mavjud mijozlarga ham yetadi, shuning uchun saqlash va jalb qilishni bir-biriga qarama-qarshi qoʻymaslik kerak. Faqat bazaga yuboriladigan xabar esa yangi xaridorga yoʻl yopadi.
Toʻrtinchi: ketganlar nega ketdi? Institut roʻyxatidagi sabablar (bola oʻsdi, kredit yopildi, hayvon oʻldi) brenddan mustaqil. Agar ketganlarning koʻpi shunday toifaga tushsa, “saqlash” dasturidan koʻra yangi xaridorni izlash kerak. Aksincha, brend xatosi bilan ketish (xizmat sifati, muddat buzilishi) alohida tuzatiladi; bu ham saqlash, lekin boshqa ish.
Beshinchi: farazni kichik sinov bilan tekshiring. Bir hududda yangi xaridorga qaratilgan faollikni, boshqasida mavjud bazaga qaratilganini qiling. Davr oxirida har ikkala hududda yangi, qaytgan va ketgan mijozlarni sanang. Mukammal tajriba emas, lekin “bizda qaysi dastak ishlaydi” degan savolga oddiy hisobdan koʻra yaxshiroq javob beradi.
Chegara kategoriyadan keladi. Obuna va shartnomali bozorlarda mijoz bazasi “ombor” kabi ishlaydi: har oy ketganlar hisobga oʻtadi, yangilari oʻrnini toʻldiradi. Oʻz bozoringizda ketish qanchaligi va kim ketishi sizga bogʻliqmi, avval shuni hisoblab koʻring.
Manbalar
Maqola quyidagi manbalarga tayanadi:
- Frederick F. Reichheld, W. Earl Sasser Jr., Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, 68(5), 1990 (sentyabr-oktyabr), 105-111. Iqtibos Bain & Company sahifasi orqali (toʻliq matn obuna bilan). https://www.bain.com/insights/zero-defections-quality-comes-to-services-harvard-business-review-hbr/ (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Byron Sharp, Loyalty Myths, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (institutning oʻz sahifasi). https://marketingscience.info/news-and-insights/loyalty-myths (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Andrew S. C. Ehrenberg, Gerald J. Goodhardt, T. Patrick Barwise, Double Jeopardy Revisited, Journal of Marketing, 54(3), 1990, 82-91, DOI 10.1177/002224299005400307. https://doi.org/10.1177/002224299005400307 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Effective brand growth: Acquisition or retention?, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (WARC dan qayta nashr; institutning oʻz sahifasi). https://marketingscience.info/news-and-insights/effective-brand-growth-acquisition-or-retention (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, Oxford University Press, 2010, 228 b., ISBN 978-0-19-557356-5. https://openlibrary.org/isbn/9780195573565 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- John Dawes, Lars Meyer-Waarden, Carl Driesener, Has brand loyalty declined? A longitudinal analysis of repeat purchase behavior in the UK and the USA, Journal of Business Research, 68(2), 2015, 425-432, DOI 10.1016/j.jbusres.2014.06.006. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.06.006 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Erica Riebe, Malcolm Wright, Philip Stern, Byron Sharp, How to grow a brand: Retain or acquire customers?, Journal of Business Research, 67(5), 2014, 990-997, DOI 10.1016/j.jbusres.2013.08.005. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.08.005 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Byron Sharp, Malcolm Wright, Gerald Goodhardt, Purchase Loyalty is Polarised into Either Repertoire or Subscription Patterns, Australasian Marketing Journal, 10(3), 2002, 7-20, DOI 10.1016/S1441-3582(02)70155-9. https://doi.org/10.1016/S1441-3582(02)70155-9 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Marnix Bongers, Jan Hofmeyr, Why Modeling Averages is Not Good Enough: A Critique of Double Jeopardy, Journal of Advertising Research, 50(3), 2010, 323-333, DOI 10.2501/S0021849910091488. https://doi.org/10.2501/S0021849910091488 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Byron Sharp, A short critique of “a critique of Double Jeopardy”, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (institutning oʻz sahifasi). https://marketingscience.info/news-and-insights/a-short-critique-of-a-critique-of-double-jeopardy (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Cullen Habel, Larry Lockshin, Realizing the value of extensive replication: A theoretically robust portrayal of double jeopardy, Journal of Business Research, 66(9), 2013, 1448-1456, DOI 10.1016/j.jbusres.2012.05.012. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.05.012 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Peter S. Fader, David C. Schmittlein, Excess Behavioral Loyalty for High-Share Brands: Deviations from the Dirichlet Model for Repeat Purchasing, Journal of Marketing Research, 30(4), 1993, 478-493, DOI 10.1177/002224379303000407. https://doi.org/10.1177/002224379303000407 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)