Sohilda issiq kun. Odam erkalanish uchun biror narsa xohlaydi. Sohilning oʻzi unga muzqaymoqni koʻpincha eslatmaydi, lekin “erkalanish uchun biror narsa” degan fikr paydo boʻlsa, muzqaymoq esga kelishi ehtimoli xarid markazidagiga qaraganda ancha yuqori. Shu holatni Romaniuk va Sharp 2004 yildagi maqolasida keltiradi. Undan chiqadigan xulosa oddiy: brend “maʼlum” yoki “nomaʼlum” boʻlmaydi. U baʼzi vaziyatlarda esga keladi, baʼzilarida kelmaydi.
Eski oʻlchov bitta savolga tayanardi
Uzoq vaqt brendning koʻzga tashlanishi bitta savol bilan oʻlchandi. Kategoriya nomi aytiladi, respondent birinchi boʻlib qaysi brendni tilga olishini bildiradi. Bu koʻrsatkich top-of-mind (esga birinchi kelgan brend) deb ataladi. Masalan, soʻrovda “Qaysi sovutgich brendlarini bilasiz?” deb soʻralsa, brendni xotiradan chiqarib olish uchun yagona belgi ishlatilgan boʻladi: “sovutgich” soʻzi.
Mualliflar bu yondashuvni juda tor deb hisoblaydi. Xaridor xarid vaziyatida kategoriya nomini oʻzidan oʻzi aytib yurmaydi. Unga ichki holat ham, tashqi muhit ham taʼsir qiladi, va bu belgilar kishidan kishiga, hatto bir kishida vaqt oʻtishi bilan oʻzgaradi. Maqola uch turdagi belgini sanaydi: xarid yoki isteʼmol vaziyati (“barbekyuga olib borish uchun”, “sovgʻa qilish uchun”), foyda (“salqin qiladigan”, “yogʻi kam”) va funksional xususiyat (“qopqogʻini qayta yopsa boʻladi”, “qizil”).
Salience va mental availability: ikki nom, bir gʻoya
2004 yildagi maqola brend salience tushunchasini shunday taʼriflaydi: brendning xarid vaziyatida payqalish yoki esga kelish ehtimoli. U brend haqidagi xotira bogʻlanishlarining soni va sifatiga bogʻliq. Maqola matnida “mental availability” iborasi uchramaydi, u faqat “salience” deydi. Keyingi yillarda Ehrenberg-Bass instituti shu gʻoyani mental availability (xotiradagi mavjudlik) deb ataydi. Sharp institut saytidagi izohda uni xaridor brendni xarid vaziyatida payqashi, tanishi yoki oʻylashi ehtimoli sifatida beradi va batafsil maʼlumot uchun “How Brands Grow” kitobining 12-bobiga yoʻnaltiradi.
Bu tushuncha bilishdan farq qiladi. Bilish oʻlchovi odatda bitta vaziyatsiz belgiga, yaʼni kategoriya nomiga tayanadi. Mental availability esa brendga xotiradan kirish qulayligini koʻp vaziyatda va koʻp xaridor orasida koʻradi. U yoqtirishdan ham farq qiladi: brend haqida nima deb oʻylashni emas, uni xotiradan chiqarib olish mumkinligini oʻlchaydi. Mualliflar yana bir fikrni qoʻshadi: odamlar tanish narsani yoqtirishga moyil, shuning uchun yoqtirish koʻpincha esga kelishning natijasi boʻlishi mumkin.
Yoqtirish nega yetarli emasligini mualliflar xotira nuqtayi nazaridan tushuntiradi. Munosabat xulq-atvorga zaif taʼsir qiladi: koʻpincha u xarid paytida yodga tushmaydi, tushsa ham uni harakatga undaydigan kuchi kam boʻladi. Koʻp hollarda hamma variant taxminan bir xil yoqadi, “hammasi ish beradi”. Bunday vaziyatda brend esga kelmasa, unga bildirilgan yaxshi munosabat ham ish bermaydi. Bozor ulushlaridagi farqni tushuntirishda esga kelish farqlari katta oʻrin tutadi, deydi mualliflar.
Maqolada yana bir kuzatuv bor. Bir xil respondentlardan ikki marta soʻralganda, brendni biror belgi bilan bogʻlaganlarning taxminan yarmigina ikkinchi safar ham shunday qiladi. Demak, esga kelish aniq jarayon emas, ehtimoliy jarayon. Bitta xaridorning bitta javobiga emas, koʻp belgi boʻyicha umumiy manzaraga qarash kerak.
Esga kelish tanlovga ham taʼsir qiladi
Odatda xaridor hamma variantni solishtirib chiqadi, deb tasavvur qilinadi. Maqola mualliflari buni rad etadi: xaridor “eng yaxshisini” emas, “yetarlicha yaxshisini” tanlaydi, shuning uchun ishonchli, vazifani eplaydigan variantda toʻxtaydi. Ular hatto jiddiy qarorlarda, masalan ipoteka yoki avtomobil tanlashda ham xaridorlar juda kam taklifni baholashini yozadi. Faqat bitta variantni koʻrib chiqish ham kam uchramaydi.
Brend javonda turgan paytda ham bu qoida ishlaydi. Maqola doʻkondagi tanlovning qisqa davom etishiga ishora qiladi: tokchada koʻp brend turgan boʻlsa-da, odam ularning oz qismini payqaydi va xotirasidan olib chiqadi. Mualliflar Chandon va Wansink tadqiqotini ham eslatadi: mahsulotni koʻzga tashlantirish, masalan rasm yoki uy javonidagi oʻrni orqali, isteʼmolga qulay mahsulotlarda uning isteʼmol qilinish holatlarini koʻpaytirgan. Brend esga kelganda xaridorda yana bir narsa uygʻonadi: bu brend vazifani eplashiga ishonch hissi. Mualliflar buni ikkinchi darajali foyda deb ataydi, chunki esga kelmagan brend uchun baholash ham ishlamaydi.
Qanday oʻlchanadi: uchta qoida va uchta koʻrsatkich
Romaniuk va Sharp oʻlchov uchun uchta qoida beradi. Birinchi: belgilar roʻyxati xarid vaziyatlarining xilma-xilligini aks ettirsin. Ikkinchi: brend raqobatchilar bilan birga oʻlchansin, chunki xotiradan chiqarishda brendlar bir-biri bilan raqobatlashadi. Uchinchi: baholash emas, esga kelish tekshirilsin, va “ha/yoʻq” javobi besh ballik shkaladan afzal. Mualliflarning oʻzi shuni qoʻshadi: bitta savol bu hodisani qamrab ololmaydi.
Soʻrov savoli qanday koʻrinishi mumkin? Masalan (gipotetik), respondentga “Ofisga tushlik buyurtma qilmoqchisiz. Qaysi xizmatlar esingizga keladi?” deb aytiladi va roʻyxatdan istagan miqdorda brendni belgilash soʻraladi. Keyingi vaziyat boshqa: “Mehmonlar kelishidan oldin”. Shu tariqa har bir brend uchun vaziyatlar boʻyicha bogʻlanishlar yigʻiladi va raqobatchilar bilan solishtiriladi.
Ehrenberg-Bass institutining 2022 yildagi B2B hisobotida Buyuk Britaniya biznes bankingi boʻyicha 609 respondent soʻrovi keltirilgan. Respondentlar vaziyatlar roʻyxati boʻyicha brendlarni bogʻlagan, barcha brendlar boʻyicha jami 37 948 ta bogʻlanish yigʻilgan. Hisobotda mental availability uchta koʻrsatkich bilan berilgan.
| Koʻrsatkich | Barclays | RBS | Nimani bildiradi |
|---|---|---|---|
| Mental penetration | 78% (472 / 609) | 53% (321 / 609) | Brendni eslagan respondentlar ulushi. |
| Mental market share | 9,8% (3 732 / 37 948) | 4,4% | Brendning jami bogʻlanishlardagi ulushi. |
| Network size | 7,9 | 5,2 | Bir respondentga oʻrtacha bogʻlanish soni. |
Raqamlarni birga oʻqish kerak. Barclays RBS dan uch joyda ajralib turadi. Uni umuman eslaydiganlar koʻproq (78% va 53%). Eslaganlar orasida u koʻproq vaziyat bilan bogʻlangan (7,9 va 5,2). Natijada umumiy ulush ham yuqori (9,8% va 4,4%). Hisobotdagi formulalardan oddiy hisob chiqadi: mental market share taxminan bogʻlagan respondentlar soni bilan oʻrtacha bogʻlanish koʻpaytmasining jami bogʻlanishga nisbatiga teng. Bu tahririyat hisobi, hisobotda shunday koʻrinishda berilmagan.
Oʻlchovda bir nozik joy bor. Institut rang, logotip, shior va personajlarni salience ballidan alohida kuzatishni tavsiya qiladi. Sababi: bunday belgilar baʼzi brendlarga yaqinroq, shuning uchun ularni umumiy balga qoʻshish bahoni siljitadi. Misol sifatida Coca-Cola keltiriladi: “amerikalik” va “qizil” belgilari shu brendga xos. Ular baribir muhim, chunki aloqani brendga bogʻlashga yordam beradi, ammo ularni alohida oʻlchash kerak.
Romaniuk oʻlchov metodikasini keyinroq “Better Brand Health” kitobida yigʻdi; undagi bobning nomi “Mental Availability and Category Entry Points”. 2013 yildagi maqolasida u brendning nisbiy bogʻlanishlar tarmogʻi hajmini va unga mos mental market share koʻrsatkichini brend kapitalining oʻlchovi sifatida taklif qildi.
Reklama bu koʻrsatkichni siljitadimi
Vaughan, Corsi, Beal va Sharp mental availability ning toʻrt koʻrsatkichini reklama bilan bogʻlab koʻrdi. Koʻp hollarda reklamani eslaydigan xaridorlarda koʻrsatkichlar yuqoriroq chiqdi: brend foydalanuvchilarida ham, foydalanmaydiganlarda ham, va foydalanmaydiganlarda farq kattaroq edi. Mualliflar amaliy xulosani ham beradi: brend idrokini allaqachon oʻlchayotgan kuzatuvga bu koʻrsatkichlarni qoʻshish qoʻshimcha maʼlumot yigʻish xarajatini keltirmaydi. Natija reklamani eslagan va eslamagan respondentlarni taqqoslashga tayanadi, shuning uchun uni sababiy isbot emas, bogʻliqlik deb oʻqish toʻgʻriroq.
Chegaralar
2004 yildagi maqola ataylab konseptual yozilgan. Mualliflar oʻlchovlarning toʻgʻriligi, bashorat kuchi va sezgirligi alohida empirik tekshiruvni talab qilishini ochiq yozadi. Bu maqola uchun ochilgan manbalarning deyarli hammasi Ehrenberg-Bass institutidan chiqqan: gʻoyani ishlab chiqqan guruh uni oʻzi oʻlchaydi ham. Mustaqil guruhlar tomonidan takrorlash natijalari bu yerda koʻrib chiqilmagan.
Mualliflar oʻlchov toʻgʻriligini tekshirish uchun kutilgan bogʻliqliklarni ham yozgan. Yaxshi oʻlchov brend bilan tanishlikka munosabatdan koʻra kuchliroq bogʻlanishi, uzoq muddatli brend repertuari bilan yaqinroq boʻlishi va bir javobdan ikkinchisiga turgʻunroq chiqishi kerak. Bu sinov mezonlari. Maqola ularni oʻzi tekshirmagan, balki keyingi tadqiqotchilarga topshirgan.
Oʻlchov tafsilotlarining bir qismi maqolada ochiq qoldirilgan. Savol brenddan belgiga yoki belgidan brendga qarab berilishi, brend nomlarini respondentga koʻrsatish yoki koʻrsatmaslik kabi masalalarda mualliflar aniq xulosa bermaydi va ularni sinab koʻrishni taklif qiladi. Oʻlchovning bu qismlari keyingi ishlarda hal etilgan boʻlishi mumkin; bu yerda buni tekshirish uchun yetarli manba ochilmagan.
Bundan nima kelib chiqadi
Quyidagi fikrlar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi, tadqiqot natijasi emas. Birinchisi: “Brendimizni bilasizmi?” savoli yetarli emas. U kimdir brendni bilishini aytadi, lekin qaysi vaziyatda esga kelishini aytmaydi. Ikkinchisi: oʻlchovdan oldin vaziyatlar roʻyxati kerak. Mijozingiz kategoriyaga qaysi paytda, qaysi sababdan va kim bilan kiradi? Bu savolga javob yoʻq boʻlsa, soʻrovnoma ham, reklama ham tasodifga qoladi. Gipotetik misol: ofisga ichimlik suvi yetkazadigan kompaniya uchun vaziyatlar “yangi ofis ochilganda”, “mehmonlar kelishidan oldin”, “yozgi issiqda”, “eski yetkazuvchi kechikkanda” boʻlishi mumkin. Har biri alohida xabar va alohida joy uchun asos beradi.
Uchinchisi: hisob oddiy boʻlishi mumkin. Masalan (gipotetik), 100 xaridorga 10 ta vaziyat va 5 ta brend roʻyxati berildi, jami 1 000 ta bogʻlanish yigʻildi, sizning brendga 150 tasi tegishli. Mental market share 15% boʻladi. Raqobatchi 30% olgan boʻlsa, farq qaysi vaziyatlarda yigʻilganini jadvaldan koʻrish mumkin. Reklama uchun bu aniq yoʻl: butun maydonni emas, raqobatchi ustun turgan va sizda boʻsh qolgan vaziyatni tanlash.
Toʻrtinchisi: oʻlchovning chegarasini unutmaslik. Esga kelish xaridning zaruriy sharti, lekin yetarli sharti emas. Mahsulot qulay joyda va kutilgan sifatda boʻlmasa, esga kelgan brend ham sotilmaydi. Mental availability brendning bir tomonini koʻrsatadi, butun boshqaruv hisobini emas.
Manbalar
Maqola quyidagi manbalarga tayanadi:
- Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Conceptualizing and measuring brand salience, Marketing Theory, 4(4), 2004, 327–342, DOI 10.1177/1470593104047643. https://doi.org/10.1177/1470593104047643 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Byron Sharp, Mental availability is not awareness, brand salience is not awareness, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (University of South Australia), marketingscience.info (sana koʻrsatilmagan). https://marketingscience.info/news-and-insights/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Jenni Romaniuk, Category Entry Points in a Business-to-Business (B2B) World, Ehrenberg-Bass Institute B2B report, 2022 yil iyul. https://marketingscience.info/news-and-insights/category-entry-points-in-a-business-to-business-b2b-world (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Kelly Vaughan, Armando Maria Corsi, Virginia Beal, Byron Sharp, Measuring advertising’s effect on mental availability, International Journal of Market Research, 63(5), 2021, 665–681, DOI 10.1177/1470785320955095. https://doi.org/10.1177/1470785320955095 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, Oxford University Press, 2010, 228 b., ISBN 978-0-19-557356-5. https://openlibrary.org/isbn/9780195573565 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Jenni Romaniuk, Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World, Oxford University Press (Australia & New Zealand), 2022/2023, ISBN 978-0-19-034090-2. https://openlibrary.org/isbn/9780190340902 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Jenni Romaniuk, Modeling mental market share, Journal of Business Research, 66(2), 2013, 188–195, DOI 10.1016/j.jbusres.2012.07.012. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.07.012 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Byron Sharp, How to measure Brand Salience, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (University of South Australia), marketingscience.info (sana koʻrsatilmagan). https://marketingscience.info/news-and-insights/how-to-measure-brand-salience (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)