Sodiqlik dasturi hamma mijozga bir xil taʼsir qilmaydi. Doʻkonlar tarmogʻidagi ikki yillik maʼlumotda eng koʻp xarid qiladigan mijozlar mukofotni koʻp oldi, lekin xaridini oʻzgartirmadi, kam va oʻrtacha xarid qiladiganlar esa koʻproq va tez-tez xarid qila boshladi. Kafedagi tajribada mijozlar mukofotga yaqinlashgan sari xaridni tezlashtirdi, birinchi mukofotdan keyin esa sekinlashdi. 322 kompaniyaning umumiy natijasi dastur savdoni oshirishini koʻrsatadi, ammo foyda sekinroq oʻsadi. Shuning uchun dasturni boshlashdan oldin kim oʻzgarishi kerakligini va mukofot qancha turishini hisoblash kerak.
2002 yilning martida bir doʻkonlar tarmogʻi mijozlarga ball toʻplash dasturini ishga tushirdi. Tadqiqotchi Yuping Liu dasturga birinchi yili qoʻshilgan 1 000 mijozning keyingi ikki yildagi xaridlarini kuzatdi, jami 42 788 ta xarid. Savol oddiy edi: dastur mijoz xulqini oʻzgartiradimi yoki mukofotni allaqachon koʻp xarid qiladiganlar olib ketadimi?
Dastur nima va unga nega shubha bilan qaraladi
Liu sodiqlik dasturini shunday taʼriflaydi: mijoz takroriy xaridlari evaziga bepul mukofot toʻplaydigan tizim. Darhol qirib ochiladigan kartalar kabi bir martalik aksiyalar bunga kirmaydi. Zamonaviy shakldagi birinchi dastur 1981 yilda American Airlines tomonidan ochilgan, undan keyin ular chakana savdo, sayohat va moliya sohalariga tarqalgan.
Bahs shu paytdan beri davom etadi. Liu maqolasida keltirilishicha, bir tadqiqotchi dasturlarni xarajat jihatidan samarasiz va «men ham» turidagi moda deb baholagan. Boshqalar esa dastur mijozning qayta kelishini va uning xarajatidan shu kompaniyaga tushadigan ulushni oshirishini koʻrsatgan. Eng katta qiyinchilik shu yerda: dastur aʼzolari odatda oldindan ham koʻp xarid qiladigan mijozlar, shuning uchun aʼzolarni aʼzo emaslar bilan solishtirish natijani buzadi.
Ikki yillik kuzatuv: kim oʻzgardi
Liu bu qiyinchilikni boshqacha yoʻl bilan chetlab oʻtdi. U har bir mijozning oʻz xulqini dastur boshlanganidan keyin vaqt boʻylab kuzatdi. Mijozlarni birinchi oydagi xarajatiga qarab uch guruhga ajratdi: yuqori uchdan biri koʻp xarid qiluvchi, oʻrtadagi uchdan biri oʻrtacha, pastdagi uchdan biri kam xarid qiluvchi. Dastur har bir sarflangan pul birligi uchun ball bergan, aʼzolik bepul boʻlgan, oʻrtacha mukofot nisbati esa xarajatning taxminan bir foizini tashkil qilgan.
| Guruh | Dastur boshida | Ikki yil ichida nima oʻzgardi |
|---|---|---|
| Yuqori uchdan biri, koʻp xarid qiluvchilar | Mukofotni eng koʻp oldi | Xaridlar soni, oʻrtacha chek va doʻkonga sodiqlik oʻzgarmadi |
| Oʻrta uchdan biri | Oʻrtacha xarid qildi | Xarid soni, oʻrtacha chek va sodiqlik oshdi |
| Quyi uchdan biri, kam xarid qiluvchilar | Eng kam xarid qildi | Xarid soni oshdi, xaridlar boshqa mahsulot turlariga ham kengaydi |
Natija koʻp odamni hayron qoldirishi mumkin. Eng koʻp xarid qiladigan mijozlar mukofotni eng koʻp oldi, lekin dastur ularning xaridini oʻzgartirmadi. Yaʼni mukofot ularga tayyor sovgʻa boʻlib tushdi. Kam va oʻrtacha xarid qiluvchilar boshqacha harakat qildi. Xaridlar soni dastur boshlangan dastlabki uch oy ichida sezilarli sakradi, keyin sekinroq oʻsishda davom etdi. Ikki yildan keyin namunadagi koʻpchilik doʻkonga eng koʻp kelaydigan uchdan bir qismga yetib bordi.
Kam xarid qiluvchilar yana bir yoʻl bilan oʻzgardi. Ular bir xaridda yoqilgʻi ham, doʻkon mahsuloti ham olishni oʻrgandi. Dastur birinchi choragida ikkala turni birga olgan kam xarid qiluvchilar ulushi 26 foiz edi, ikki yil oxirida 58 foizga yetdi.
Mukofot qancha turadi: faraziy hisob
Liu maqolasidan chiqadigan mantiqni oddiy hisob bilan koʻrsatish mumkin. Quyidagi raqamlar oʻylab topilgan va faqat usulni koʻrsatadi. Dastur xarajatning bir foizini mukofot sifatida qaytaradi, yalpi foyda esa 30 foiz deylik. 1 000 aʼzoning 300 nafari oyiga 100 birlik, qolgan 700 nafari 30 birlik sarflasin, shunda jami xarajat 51 000 birlik, mukofot xarajati esa 510 birlik boʻladi.
Bu xarajat qoplanishi uchun qoʻshimcha xarid kerak. Qoʻshimcha xarid X boʻlsin. Uning yalpi foydasi 0,30 X, unga yana bir foiz mukofot beriladi, shuning uchun shart 0,30 X ≥ 510 + 0,01 X koʻrinishida yoziladi va X taxminan 1 760 birlikka teng chiqadi. Koʻp xarid qiluvchilar oʻzgarmaydi, demak bu 1 760 birlik 700 nafar kam xarid qiluvchidan kelishi kerak, yaʼni ularning xarajati taxminan 8,4 foiz oshishi lozim. Dasturni yuritish xarajatlari bu hisobda hisobga olinmagan.
Hisob mijozlarning ikki guruhga boʻlinishini koʻrsatadi: birinchi guruh mukofotni oladi va xulqini oʻzgartirmaydi, ikkinchi guruh esa dasturni haqiqiy daromadga aylantirishi mumkin. Liu ham shunday yozadi: dastur eng yaxshi mijozlarni ushlab turish vositasi sifatida ishlasa, u deyarli sof xarajatga aylanadi, chunki bunday mijozlardan qoʻshimcha daromad olish imkoni kam.
Liu dasturdan qoʻshimcha savdo olish uchun uchta shart keltiradi. Birinchisi, kam va oʻrtacha mijozlar kam xarid qilishining sababi ularning boshqa joyga ham borishi boʻlishi kerak, mahsulotga ehtiyoj kamligi emas. Ikkinchisi, mukofot shunchalik uzoq boʻlmasligi kerakki, mijoz dasturni oʻziga aloqasiz deb tashlab qoʻymasin. Uchinchisi, kompaniyaning bir nechta xizmat turi boʻlsa, mijozni boshqasiga ham yoʻnaltirish osonlashadi.
Kofe kartasi: maqsadga yaqinlashgan sari tezlashish
Ran Kivetz, Oleg Urminsky va Yuhuang Zheng savolni boshqa tomondan oldi: mijoz mukofotga qanchalik yaqin boʻlsa, uning xulqi qanday oʻzgaradi? Gʻoyaning ildizi hayvonlar xulqini oʻrganishda yotadi: 1930-yillarda Clark Hull kalamushlar ovqatga yaqinlashgan sari tezroq yugurishini tasvirlagan va bu hodisa maqsad gradiyenti deb nomlangan.
Mualliflar buni haqiqiy kafeda sinadi. Universitet kampusidagi kafe «oʻnta kofe sotib ol, bittasi bepul» dasturini yuritgan, tadqiqotchilar esa 949 ta yakunlangan karta va taxminan 10 000 xaridni tahlil qildi. Karta toʻlgan sari keyingi kofegacha oʻtgan vaqt kamaydi: birinchi va oxirgi xarid oraligʻi orasidagi farq 0,7 kun, yaʼni 20 foiz. Kartani oxirigacha toʻldirish oʻrtacha 24,6 kun oldi, birinchi xarid tezligi saqlansa 29,4 kun ketgan boʻlardi.
Bepul kofedan keyin esa tezlik pasaydi. Ikkinchi kartaning birinchi xaridlari birinchi kartaning oxirgi xaridlaridan sekin boʻldi. Demak, mukofot olingandan keyin mijoz yangi maqsad sari qaytadan boshlaydi. Mualliflar yana bir narsani topdi: birinchi mukofotga kuchliroq yaqinlashgan mijoz ikkinchi kartani tezroq boshlagan.
Tajribaning eng qiziq qismi soxta yaqinlashuv edi. 108 mijozga tasodifiy ravishda oddiy 10 ta shtampli yoki 12 ta shtampli karta berildi, ikkinchisida ikkita shtamp oldindan qoʻyilgan. Ikkala guruh ham bepul kofe uchun oʻnta xarid qilishi kerak edi. Shunga qaramay, oddiy karta egalari buni 15,6 kunda bajardi, oldindan ikkita shtampli karta egalari esa 12,7 kunda, yaʼni taxminan 20 foiz tezroq. Mualliflarning hisobiga koʻra, oddiy oyda aʼzolar dastur boʻlmaganda olmaydigan ikkita qoʻshimcha kofe sotib olgan, bu esa mukofot xarajatidan katta savdo oʻsishiga imkon beradi.
Ikki tadqiqot bir-birini toʻldiradi. Liu kim oʻzgarishini koʻrsatdi, Kivetz esa mijoz qachon tezlashishini. Ikkalasini birlashtirsak, savol shunday chiqadi: kam va oʻrtacha xarid qiluvchilar uchun mukofotni shunday yaqin qilish mumkinmi, ular tezlasha boshlasin? Liu ham kichik va oson erishiladigan mukofotni tavsiya qiladi. Bu tahririyat xulosasi.
Mukofot turi ham muhim: kuch va hashamat
Kivetz va Simonson 2002 yilda taxminan 3 100 istemolchi bilan oʻtkazgan tajribalar mukofot turi bilan talab qilinadigan kuch orasidagi aloqani koʻrsatdi. Dastur sharti qanchalik qiyin boʻlsa, mijozlar zaruriy mahsulot oʻrniga hashamatli mukofotni koʻproq tanladi. Mualliflar buni qiyin mehnatdan keyin hashamatga yuzaga keladigan aybdorlik hissining kamayishi bilan izohlaydi.
322 kompaniya: umumiy natija
Bitta doʻkon yoki kafe tajribasi hamma uchun mos kelmaydi. Shu sababli umumiy natijalarga qarash kerak. Malika Chaudhuri va hamkasblari 2000–2015 yillar orasida sodiqlik dasturini ishga tushirgan 322 ta ochiq kompaniyani tahlil qildi. Dastur ishga tushirilgan birinchi yildayoq savdo va yalpi foyda oshgan, bu oʻsish kamida uch yil davom etgan. Yalpi foyda taʼsiri ikkinchi chorakdan boshlab ishonchli boʻlgan va savdo taʼsiridan sezilarli orqada qolgan. Pogʻonali tuzilmali yoki ball toʻplash mexanizmli dasturlar koʻproq oʻsish bergan.
Bijmolt, Dorotic va Verhoef sodiqlik dasturlari boʻyicha tadqiqotlarni sharhlab, xuddi shu xulosaga keldi: dasturlar vaqt davomida xaridni oshirishga moyil, ammo taʼsir mijoz guruhlari va bozorlarga qarab farq qiladi. Dawes va hamkasblari esa dasturlarni oʻrganmagan boʻlsa-da, kontekst beradi. Ular Buyuk Britaniya va AQShdagi koʻp tovar toifalarida 6 yildan 13 yilgacha davom etgan xulqiy sodiqlik oʻzgarishini kuzatib, aralash natija oldi, yaʼni sodiqlik keskin pasaymagan.
Ball, keshbek yoki status: manbalar nimani aytmaydi
Liu oʻrgangan dasturda ball toʻplanib, pogʻonali mukofotga, masalan bir shisha ichimlikka almashtirilgan. Kivetz kafesida shtamp bepul kofega aylangan. Chaudhuri tadqiqoti pogʻonali tuzilma va mukofot toʻplash mexanizmini umumiy tarzda qaraydi. Bizning manbalarimiz orasida ball bilan naqd keshbekni bevosita solishtirgan tadqiqot yoʻq.
Shuning uchun bu tanlovni oʻz mijozlaringizda kichik sinov bilan hal qilish maʼqul. Mijozlarning tasodifiy yarmiga bir shartni, qolgan yarmiga boshqasini taklif qilib, 90 kundan keyin xaridlar sonini solishtirish mumkin. Bu tahririyat taklifi, uni tasdiqlovchi tadqiqot keltirilmaydi.
Cheklovlar
Liu tadqiqotida dasturga qoʻshilmagan mijozlardan iborat nazorat guruhi yoʻq, shuning uchun tashqi omillar taʼsirini toʻliq chiqarib tashlab boʻlmaydi. Natija bitta tarmoqdagi bitta dasturga bogʻliq, shuning uchun uni boshqa dasturlarga oʻtkazish shart emas. Kivetz tajribasi bitta kafede, universitet kampusida oʻtgan va mijozlar dasturga oʻzlari qoʻshilgan. Chaudhuri tadqiqoti faqat ochiq kompaniyalarni qamrab oladi, kichik biznesda natija boshqacha boʻlishi mumkin, bu mulohaza tahririyatniki.
Amalda nima qilish mumkin
Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi.
- Dasturdan oldin mijozlarni xarid hajmiga qarab uch guruhga ajrating va har guruh uchun mukofot xarajatini alohida hisoblang.
- Koʻp xarid qiladigan mijozlar uchun mukofotni sof xarajat sifatida koʻring. Dastur ularni ushlab turishi mumkin, lekin koʻproq xarid qildirmaydi.
- Mukofot yaqin va erishish mumkin boʻlsin: Liu kichik, lekin oson erishiladigan mukofot katta va uzoq mukofotdan samaraliroq boʻlishini yozadi.
- Mijozga progressni koʻrsating, lekin shartni aniq yozing: haqiqiy talab oʻzgarmaydi, faqat yaqinlik hissi oshadi.
- Birinchi mukofotdan keyingi sekinlashuvni kuzating, chunki kofe tajribasida aynan shu paytda tezlik pasaygan.
- Natijani dastur ishga tushgan va tushmagan guruhlarni solishtirib baholang, chunki Liu tadqiqotining asosiy cheklovi shu edi.
Dastur sodiqlikni tayyor holda sotib olish usuli emas. U kim xarid xulqini oʻzgartirishi mumkinligi va bu oʻzgarish mukofot xarajatidan koʻpmi, degan hisobga bogʻliq.
Sodiqlik dasturi mijozning hammasiga bir xil taʼsir qilmaydi: koʻp xarid qiladiganlar mukofotni oladi, kam xarid qiladiganlar esa xulqini oʻzgartirishi mumkin. Mukofotga yaqinlashish xaridni tezlashtiradi, mukofotdan keyin tezlik tushadi. Dasturdan foyda chiqishi uchun oʻzgargan mijozlardan olingan qoʻshimcha daromad mukofot xarajatidan katta boʻlishi kerak.
Asosiy atamalar
- Sodiqlik dasturi
- Mijozga takroriy xaridlari uchun ball, keshbek yoki boshqa bepul mukofot beradigan tizim.
- Mukofot nisbati
- Mijoz sarflagan puldan qancha ulushi mukofot sifatida qaytarilishi.
- Maqsad gradiyenti
- Odam yoki hayvon maqsadga yaqinlashgan sari kuchliroq harakat qilishi. Inglizcha nomi goal-gradient.
- Xaridlar oraligʻi
- Ikki ketma-ket xarid orasidagi vaqt.
- Soxta yaqinlashuv
- Haqiqiy talab oʻzgarmasa ham, mijozga maqsadga yaqinroq turganini his qildiradigan dizayn, masalan kartada oldindan qoʻyilgan shtamplar.
- Mukofotdan keyingi sekinlashuv
- Mijoz birinchi mukofotni olgandan keyin xaridni vaqtincha sekinlashtirishi.
- Yalpi foyda
- Savdodan tushgan pul bilan mahsulotning tannarxi orasidagi farq.
- Pogʻonali dastur
- Mijoz xaridiga qarab kumush, oltin kabi darajalarga koʻtariladigan dastur.
- Nazorat guruhi
- Taʼsir qilinmagan, solishtirish uchun kuzatiladigan guruh. Masalan dasturga qoʻshilmagan mijozlar.
- Xulqiy sodiqlik
- Mijozning aytgan gapi emas, haqiqiy takroriy xarid qilishi.
Manbalar
Maqola quyidagi manbalarga tayanadi:
- Yuping Liu. The Long-Term Impact of Loyalty Programs on Consumer Purchase Behavior and Loyalty. Journal of Marketing, 71(4), 2007, 19–35. DOI: 10.1509/jmkg.71.4.019. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.4.019 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Ran Kivetz, Oleg Urminsky, Yuhuang Zheng. The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention. Journal of Marketing Research, 43(1), 2006, 39–58. DOI: 10.1509/jmkr.43.1.39. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.1.39 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Ran Kivetz, Itamar Simonson. Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences toward Frequency Program Rewards. Journal of Marketing Research, 39(2), 2002, 155–170. DOI: 10.1509/jmkr.39.2.155.19084. https://doi.org/10.1509/jmkr.39.2.155.19084 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Malika Chaudhuri, Clay M. Voorhees, Jonathan M. Beck. The effects of loyalty program introduction and design on short- and long-term sales and gross profits. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(4), 2019, 640–658. DOI: 10.1007/s11747-019-00652-y. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00652-y (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Tammo H. A. Bijmolt, Matilda Dorotic, Peter C. Verhoef. Loyalty Programs: Generalizations on Their Adoption, Effectiveness and Design. Foundations and Trends in Marketing, 5(4), 2011, 197–258. DOI: 10.1561/1700000026. https://doi.org/10.1561/1700000026 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- John Dawes, Lars Meyer-Waarden, Carl Driesener. Has brand loyalty declined? A longitudinal analysis of repeat purchase behavior in the UK and the USA. Journal of Business Research, 68(2), 2015, 425–432. DOI: 10.1016/j.jbusres.2014.06.006. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.06.006 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)