Community-led growth: brend hamjamiyati nima va uni qanday yuritish mumkin

2001 yilda Albert Muniz va Thomas OʼGuinn Journal of Consumer Research jurnalida «brend hamjamiyati» tushunchasini taklif qildi. Ular Ford Bronco, Macintosh va Saab atrofida shakllangan uchta hamjamiyatni oʻrgandi. Mualliflar hamjamiyatni joyga bogʻlanmagan, brend muxlislari orasidagi tuzilgan ijtimoiy aloqalarga asoslangan maxsus guruh deb taʼriflaydi. Bugun bu soʻz koʻpincha «Telegram guruhi» maʼnosida ishlatiladi, ammo ikkalasi bir narsa emas.

Maqola uch savolga javob qidiradi: hamjamiyat nimadan iborat, uni yuritishda qaysi tajribalarga tayanish mumkin va «hamjamiyat orqali oʻsish» degan gʻoya qanchalik isbotlangan.

Uch belgi: nima hamjamiyat, nima oddiy guruh

Muniz va OʼGuinn oʻrgangan hamjamiyatlarda anʼanaviy hamjamiyatning uchta belgisini topdi: umumiy ong, urf-odatlar va marosimlar hamda masʼuliyat hissi. Oddiy tilda bu shunday: aʼzolar bir-birini «biz» deb his qiladi, guruhda takrorlanadigan odatlar bor va odamlar bir-biriga yordam berishni oʻz zimmasiga olganini sezadi. Uchala belgi ham aʼzolarning bir-biri bilan aloqasiga tegishli, brend bilan aloqasiga emas.

Mualliflar yana shuni yozadi: bu hamjamiyatlar tijoriy va ommaviy axborot muhitida yashaydi va bu muhit ularning xarakteri hamda tuzilishiga taʼsir qiladi. Boshqacha aytganda, brend hamjamiyati sof ixtiyoriy uyushma emas. Uning markazida tijorat mahsuloti turadi va aʼzolar buni biladi, lekin shunga qaramay oʻzaro aloqa va masʼuliyat shakllanishi mumkin.

Telegram rasmiy savol-javoblarida guruh va kanalni ajratadi. Guruh 200 000 kishigacha ishtirokchini sigʻdiradi va suhbat hamda hamkorlik uchun moʻljallangan. Kanal esa obunachilar soni cheklanmagan joy: postlarda muallif emas, kanalning nomi va rasmi turadi, har postda koʻrishlar hisoblagichi bor. Demak, kanal media vazifasini bajaradi, guruh suhbat maydoni boʻladi. Ikkalasi ham hamjamiyat boʻlishi shart emas, chunki uni uchta belgi belgilaydi, platforma emas. Bu tahririyat xulosasi.

Hamjamiyat munosabatlar toʻri sifatida

Keyingi yirik ish 2002 yilda Journal of Marketing jurnalida chiqdi. McAlexander, Schouten va Koenig brend hamjamiyatini mijoz nuqtai nazaridan munosabatlar toʻri deb taʼriflaydi: mijoz brend bilan, firma bilan, mahsulotning oʻzi bilan va boshqa mijozlar bilan bogʻlangan. Mualliflar avval bitta hamjamiyatni etnografik usulda oʻrganib, topilmalarini miqdoriy usullar bilan tekshirgan.

Ishning uchta foydali xulosasi bor. Birinchisi, hamjamiyatning xususiyatlari, masalan odamlarning bir joyda va bir vaqtda toʻplanishi, qotib qolgan narsa emas, oʻzgaradi. Ikkinchisi, firma mijozlarning umumiy tajribasini tashkil qilib hamjamiyatni kuchaytirishi mumkin. Uchinchisi, mualliflar sodiqlikka yangicha qaraydi va uni hamjamiyatga qoʻshilib ketish deb taʼriflaydi, bu takroriy xariddan kengroq tushuncha.

Qiymatni mijozlarning oʻzi yaratadi

2009 yilda Schau, Muniz va Arnould toʻqqizta brend hamjamiyatining maʼlumotini oldingi tadqiqotlar bilan birga koʻrib, ularda qiymat yaratadigan umumiy amaliyotlarni topdi. Amaliyotlar 12 ta va ular toʻrtta mavzuviy guruhga birlashadi, mijozlar ular orqali firma yaratgan yoki kutgan qiymatdan tashqarisini ham oladi. Har amaliyot uch qismdan iborat: aniq qoidalar va tushunchalar, koʻnikma va qanday qilishni bilish, hamda harakatlarda ifodalanadigan his-tuygʻu.

Uch qismni velosiped misolida tushuntirish mumkin. Qoida va tushunchalar: zanjirni qachon moylash kerakligi haqidagi umumiy bilim. Koʻnikma: zvenoni almashtirishni qoʻl bilan bajara olish. His-tuygʻu: odamning oʻz velosipediga gʻamxoʻrlik bilan qarashi va shu gʻamxoʻrlikni boshqalar bilan boʻlishishi. Misol gipotetik, uch qismning nomi esa manbadan olingan.

Mualliflar yana amaliyotlar bir-biri bilan taʼsirlashishini, shogirdlikka oʻxshab ishlashini va aʼzolarga madaniy kapital berishini yozadi. Gipotetik misol: velosiped ustaxonasi atrofida shakllangan guruhda tajribali aʼzo yangi aʼzoga zanjirni sozlashni koʻrsatadi, bu esa firma rejalashtirmagan qiymat boʻlib, uni mijozning oʻzi yaratgan. Misol manbadan emas, tahririyatdan.

Firma xabari hamjamiyatda oʻzgaradi

Kozinets va hammualliflar 2010 yilda firma xabari onlayn hamjamiyatga tushganda nima boʻlishini kuzatdi: kampaniyada mobil telefonlar mashhur blogerlarga berilgan va mualliflar 83 ta blogni olti oy kuzatgan. Hamjamiyat firma xabariga toʻrt xil javob berdi: baholash, qabul qilish, maʼqullash va tushuntirish. Ularga ishtirokchining shaxsiy hikoyasi, muloqot maydoni, hamjamiyat meʼyorlari va aksiya turi taʼsir qilgan.

Asosiy xulosa: hamjamiyat xabarni shunchaki kuchaytirmaydi, uning maʼnosini oʻzgartiradi. Gensler va hammualliflarning 2013 yilgi sharhi ham shunga yaqin fikrni aytadi: ijtimoiy tarmoqda mijozlar brend hikoyasining asosiy mualliflariga aylanmoqda, firmalar esa oʻz hikoyasini mijozlar hikoyasi bilan uygʻunlashtirishda qiynaladi. Hamjamiyatni yuritayotgan brend uchun bu muhim: u gapni aytishi mumkin, uni qanday takrorlashlarini nazorat qila olmaydi.

Gipotetik misol buni tushuntiradi. Ustaxona «taʼmir bir kunda tayyor» deb eʼlon qiladi. Guruh aʼzolari esa buni oʻzlaricha takrorlaydi: «oddiy taʼmir bir kunda, murakkabi uzoqroq». Xabar yoʻqolmadi, lekin aniqroq va ishonchliroq boʻldi, firma aytmagan shart bilan. Bu Kozinets topilmasining oddiy koʻrinishi, misolning oʻzi esa tahririyatdan.

Hamjamiyat qayerda ishlamay qoladi

Manbalar hamjamiyatning muvaffaqiyatsizligi haqida toʻgʻridan-toʻgʻri gapirmaydi, shuning uchun bu boʻlimdagi xavflar tahririyat xulosasi. Birinchi xavf: guruh bor, aloqa yoʻq. Telegram guruhida minglab odam boʻlishi mumkin, lekin hamma firma javobini kutib yozsa, aʼzolar bir-biriga emas, firmaga murojaat qilmoqda va masʼuliyat hissi paydo boʻlmaydi.

Ikkinchi xavf: firma hamma narsani nazorat qilmoqchi boʻladi. Kozinets guruhi hamjamiyat firma xabarini oʻzgartirishini koʻrsatdi, shuning uchun qatʼiy nazorat hamjamiyat meʼyorlariga zid kelishi mumkin. Uchinchi xavf tanqidni oʻchirishdir: hamjamiyatning toʻrt javobidan biri baholash edi va baholash tanqidni ham oʻz ichiga olishi mumkin, tanqidni yashirgan guruh esa aʼzolarning ishonchini yoʻqotishi ehtimoli bor.

Community-led growth: atama va dalil

«Community-led growth», yaʼni hamjamiyat orqali oʻsish, amaliyotchilar orasida tarqalgan atama va yuqoridagi ilmiy ishlarning birortasida u uchramaydi. Annotatsiyalarda hamjamiyat sotuvni oshiradi degan oʻlchangan natija ham yoʻq. Muniz va OʼGuinn uchta hamjamiyatni oʻrgangan, McAlexander ishi bitta hamjamiyatga tayanadi, Kozinets guruhi esa bitta kampaniyada 83 blogni kuzatgan. Atamaning kelib chiqishi bu maqolada tekshirilmadi.

Dalil sifatiga ham qarash kerak. Muniz va OʼGuinn hamda McAlexander ishlari etnografik, yaʼni ular kam sonli hamjamiyatni chuqur tasvirlaydi, miqdoriy taʼsirni oʻlchamaydi. Schau guruhi toʻqqiz hamjamiyat va oldingi tadqiqotlarni birlashtirdi, Kozinets guruhi esa bitta kampaniyani kuzatdi. Bunday ishlar mexanizmni, yaʼni hamjamiyatda nima sodir boʻlishini koʻrsatadi, ammo qancha foyda berishini aytmaydi. Ular ham 2001–2013 yillarga tegishli, Oʻzbekiston bozorida esa shunday savollar ochilgan manbalarda tekshirilmagan.

Demak, hamjamiyat mijozni brendga va bir-biriga bogʻlash usuli sifatida asosli, oʻsish dastagi sifatida esa ochilgan manbalarda isbotlanmagan. Bu tahririyat xulosasi. Brend oʻsishining manbalari haqidagi savol alohida maqolada koʻrilgan.

Hamjamiyatni tekshirish jadvali

Quyidagi jadval Muniz va OʼGuinn belgilarini kundalik kuzatuvga aylantiradi. Misol gipotetik: shahar boʻylab velosipedda yuruvchilar uchun tuzilgan guruh.

Kichik hamjamiyat uchun 90 kunlik tajriba rejasi

Gipotetik reja, yana velosiped ustaxonasi misolida. U manbalardan chiqmagan, tahririyat taklifi va uning ishlashi tekshirilmagan, shuning uchun sinov sifatida qaraladi. Maqsad katta guruh yigʻish emas, uch belgidan har birining paydo boʻlish-boʻlmasligini kuzatish.

1. 1–2 hafta: guruhning maqsadini bitta jumlada yozing, masalan «ishga velosipedda boradiganlar uchun amaliy maslahat». Maqsad umumiy ongning boshlangʻichi.
2. 3–4 hafta: bitta takrorlanadigan format tanlang, masalan oyning oxirgi shanbasida ochiq taʼmir kuni. Format urf-odatga aylanishi mumkin.
3. 5–8 hafta: savollarga javobni aʼzolar berishi uchun ularga imkon yarating. Xodim darrov javob bermasa, kamida bir kun kuting.
4. 9–12 hafta: uch narsani sanang: formatga necha kishi qayta keldi, savollarga javobning qancha qismini aʼzolar berdi va yangi aʼzoga kim yordam berdi.

Uchinchi bosqichdagi kutish ayniqsa muhim. Xodim har savolga bir soniyada javob bersa, aʼzolarda boshqalarga yordam berish ehtiyoji paydo boʻlmaydi. Bu gap ham tahririyat mantigʻi, manbalarda bunday tavsiya yoʻq.

Bundan nima kelib chiqadi

Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi, sinovdan oʻtgan retsept emas.

1. Avval «biz» kim ekanini yozing. Hamjamiyatni umumiy ong belgilaydi, kanal nomi emas.
2. Takrorlanadigan format yarating. Urf-odat hamjamiyat belgilaridan biri.
3. Mijozlar bir-biri bilan gaplashadigan joy bering. Faqat firma gapiradigan kanal media vazifasini bajaradi.
4. Firma xabari oʻzgarishiga tayyor boʻling va hamjamiyat meʼyorlarini ochiq belgilang. Kozinets ishida meʼyorlar javob turiga taʼsir qilgan.
5. Hamjamiyat qiymatini sotuv bilan oldindan aralashtirmang. Ularni bogʻlash uchun alohida oʻlchov kerak, bu keyingi maqolaning mavzusi.

Ochiq savol qoladi: hamjamiyat aʼzolari odatda brendni avvaldan yaxshi koʻradigan odamlar, shuning uchun ularning koʻproq xarid qilishi hamjamiyatning natijasimi yoki avvalgi sodiqlikning natijasimi, ochilgan manbalardan bilib boʻlmaydi. Oddiy mezon: hamjamiyatni sotuvdan oldin, odamlar bir-biri bilan nima qilayotgani boʻyicha baholang.