Mental accounting: xaridor pulni qanday hisoblarga boʻladi

Teatrga ketayotganingizni tasavvur qiling: eshik oldida 10 dollarlik qogʻoz pulingiz yoʻqolganini sezib qoldingiz, chipta esa hali olinmagan. Yana 10 dollar toʻlab chipta olasizmi? 1981 yilda Amos Tversky va Daniel Kahneman aynan shu savolni 183 kishiga berdi va ularning 88 foizi chipta olishini aytdi. Boshqa 200 kishiga chipta oldindan olingan, lekin eshik oldida yoʻqolgan deyildi, bu guruhdan atigi 46 foizi yangi chipta olishga rozi boʻldi. Ikkala holatda ham odam 10 dollardan ayrilgan. Qaror esa boshqacha chiqdi.

Mualliflar buni psixologik hisob bilan izohladi. Yoʻqolgan chipta spektakl hisobiga yoziladi, shuning uchun yangi chipta bilan koʻrish 20 dollarga tushayotgandek tuyuladi. Yoʻqolgan pul esa spektaklga bogʻlanmaydi va qarorga kam taʼsir qiladi.

Gʻoya qayerdan chiqqan: Thaler va uch qism

Iqtisodchi Richard Thaler bu gʻoyani 1985 yilda Marketing Science jurnalida marketing tiliga olib kirdi. Uning modeli xaridni ikki qismga ajratadi: mahsulotdan olinadigan foyda va bitimning oʻzidan olinadigan foyda. Ikkinchisi narx odam kutgan, yaʼni adolatli deb bilgan narxdan qanchalik past yoki yuqori ekaniga bogʻliq. Shu sababli odam foydali mahsulotdan ham voz kechishi mumkin, agar narx unga yomon bitim boʻlib tuyulsa.

1999 yilgi sharhida Thaler gʻoyani uch qismga boʻldi. Birinchisi, natija qanday qabul qilinishi. Ikkinchisi, har bir faoliyat qaysi hisobga yozilishi. Uchinchisi, hisoblar qanchalik tez-tez tekshirilishi.

Shvetsiya Qirollik fanlar akademiyasi 2017 yilgi Nobel mukofoti uchun yozgan ilmiy asosida gʻoyani shunday tushuntiradi: odam xarajatni toifalarga boʻladi, masalan uy-joy, ovqat va kiyim, har toifaning oʻz byudjeti va oʻz oʻlchovi boʻladi, shu sababli hisoblar orasida pul toʻliq almashmaydi. Hujjatda bir hikoya ham bor. Aktyor Gene Hackman doʻsti Dustin Hoffmanning oshxonasida bir qator bankalarni koʻrgan: biri ijara uchun, biri kommunal toʻlov uchun, biri ovqat uchun. Ovqat banka boʻsh edi, shuning uchun Hoffman qarz soʻragan.

Bir xil tejash, ikki xil qaror: kalkulyator va kurtka

Hisoblar chegarasini yana bir tajriba koʻrsatadi. Bir guruh 15 dollarlik kalkulyator va 125 dollarlik kurtka olmoqchi edi, ikkinchi guruhda narxlar almashtirilgan. Sotuvchi shunday deydi: kalkulyator boshqa filialda 5 dollar arzon, yoʻl 20 minut. Kalkulyator 15 dollar boʻlgan guruhdan 68 foiz yoʻlga chiqishga rozi boʻldi, kalkulyator 125 dollar boʻlganda esa faqat 29 foiz rozi boʻldi.

Tejalgan pul ikki holatda ham bir xil, 5 dollar. Ammo u 15 dollarning uchdan biri, 125 dollarning esa atigi 4 foizi. Odam arzonlikni oʻz hamyoniga emas, shu xarid hisobiga nisbatan baholaydi. Chegirma marketingda ham shunday ishlaydi: kichik xaridda 5 birlik katta tuyuladi, katta xaridda deyarli sezilmaydi.

Yutuq va yoʻqotishni birlashtirish yoki ajratish

Nobel hujjati yana bir faraz haqida yozadi. Odam natijalarni oʻz foydasiga tahrirlashga intiladi: yutuqlarni alohida, yoʻqotishlarni esa birlashtirib qabul qiladi va kichik yoʻqotishni kattaroq yutuq bilan qoplaydi. Dalillar odamlar bu farazga asosan mos harakat qilishini koʻrsatadi, lekin yoʻqotishlarni birlashtirish koʻpchilikka qiyin.

Marketing uchun bu savol tugʻdiradi: yetkazib berish haqini mahsulot summasiga qoʻshib koʻrsatish yaxshimi yoki alohida koʻrsatishmi? Manbalar bu savolga javob bermaydi. Javob mijozlaringizdagi sinovdan chiqadi.

Pul almashinmaydi: benzin va kategoriya byudjeti

Bu moyillik haqiqiy bozor maʼlumotida ham koʻrinadi. Hastings va Shapiro AQShda benzin xaridini oʻrganib, uy xoʻjaliklari benzinga ajratilgan pulni boshqa daromaddek erkin ishlatmasligini koʻrsatdi. Nobel hujjatiga koʻra, 2008 yilda benzin narxi taxminan 50 foiz tushganda oddiy benzindan premium benzinga oʻtish standart talab modeli bashorat qilganidan 14 baravar koʻp boʻldi, narxi oʻzgarmagan boshqa mahsulotlarda esa bunday oʻtish kuzatilmadi.

Heath va Soll 1996 yilda odamlar toifalar boʻyicha byudjet qoʻyishini va shu sababli ayrim toifalarda kamroq sarflashini koʻrsatdi. Kivetz sharhi bu natijani koʻngilochar va kiyim toifalariga bogʻlaydi.

Toʻlov va isteʼmol ajralganda: oldindan toʻlov

Ichki hisobning eng amaliy tomoni toʻlov paytidagi ogʻriqdir. Drazen Prelec va George Loewenstein 1998 yilda odam toʻlayotganda darhol toʻlov ogʻrigʻini sezishini, bu esa isteʼmol zavqini susaytirishi mumkinligini aytdi. Ular bogʻlanish tushunchasini kiritdi: toʻlov va isteʼmol bir-birini qanchalik eslatsa, bogʻlanish shunchalik kuchli. Naqd pul uni kuchaytiradi, kredit karta susaytiradi. Oldindan toʻlangan isteʼmol esa tekin kabi tuyuladi.

Model qarzdan qochishni va qimmatroq boʻlsa ham bir xil oylik toʻlovni afzal koʻrishni bashorat qiladi. Soʻrov va tanlov tajribasida u ishtirokchilarning 60 foizi tanlovini oddiy diskontlash modelidan yaxshiroq tushuntirdi, diskontlash esa 29 foizni. Nobel hujjati bu gʻoyani vino yigʻuvchilar misolida koʻrsatadi: bir quti vinoni oldindan olish xarid emas, sarmoya kabi qabul qilinadi, keyin kechki ovqatda ochilgan shisha esa tekin boʻlib koʻrinadi.

Oldindan toʻlovning taʼsiri vaqt oʻtishi bilan susayadi. Gourville va Soman 1998 yilda oldindan toʻlangan xarajat keyingi qarorga taʼsir qiladi, ammo bu taʼsir asta eskiradi, degan farazni sinadi va uni toʻlovning eskirishi deb atadi. Soman 2001 yilda toʻlov usuli ham muhimligini koʻrsatdi. Ikki tajribada toʻlov summasini qogʻozga yozish kerak boʻlganda va pul hisobdan darhol ketganda oldingi toʻlov keyingi xaridni kuchliroq kamaytirdi.

Eski natijalar har doim qayta tasdiqlanmaydi. Kredit karta xarajatni oshiradi degan keng tarqalgan xulosani Liu va Dewitte 2021 yilda qayta tekshirdi. Ular 692 ishtirokchi bilan toʻrtta tajriba oʻtkazdi va birortasida naqd pul bilan kredit karta orasida farq topmadi. Oldingi tadqiqotlarni birlashtirganda effekt koʻrinadi, lekin yillar oʻtishi bilan kichrayib borgan, uchta onlayn tajribada esa mobil toʻlov uchun ham effekt chiqmadi.

Boʻlib toʻlash: yangi dalillar va ularning chegarasi

Boʻlib toʻlash, inglizcha buy now pay later, bir xaridni bir necha kichik toʻlovga ajratadi. Ichki hisob nazariyasiga koʻra, kichik toʻlovlar toʻlov ogʻrigʻini yumshatishi va xarajatni oshirishi kerak. AQShdagi tranzaksiya maʼlumotlarida Di Maggio, Williams va Katz boʻlib toʻlash ochilgach umumiy xarajat va chakana savdo ulushi oshganini topdi. Mualliflarga koʻra, bu oʻsish oddiy vaqt boʻyicha taqsimlash modellari bilan tushuntirilmaydi.

Irlandiya Markaziy banki va Trinity College Dublin tadqiqotchilari 2025 yilda tajriba natijasini chop etdi. 2023 yil dekabrida 3000 irlandiyalik ishtirokchi taxminiy bayram xaridlarini 1000 birlik byudjet bilan qildi. Boʻlib toʻlashdan foydalanganlar debet kartadan foydalanganlarga qaraganda oʻrtacha 4,39 foiz koʻproq sarfladi. Avval boʻlib toʻlash bilan xarid qilganlar keyingi bosqichda ixtiyoriy mahsulot olishga 22,2 foiz moyilroq boʻldi, mualliflar buni qolgan byudjet hissi buzilgani bilan bogʻladi. Kelajakda boʻlib toʻlash imkoni borligini bilishning oʻzi ham joriy debet xarajatini 3,1 foiz oshirdi.

Cheklovlar ham bor. Ishtirokchilar haqiqiy pul bilan emas, taxminiy sharoitda tanladi. Boʻlib toʻlash imkoni umumiy sarf-xarajatga sezilarli taʼsir qilmadi, mualliflar buni foydalanuvchilar kamligi yoki xarid bosqichlari ozligi bilan izohlaydi. Xavf haqidagi ogohlantirish tushunishni 10 foiz oshirdi, lekin foydalanish va xarajatni oʻzgartirmadi.

Toʻplam: oldindan toʻlangan narsa ishlatilmay qolishi mumkin

Toʻplam ichki hisobning boshqa yuzini koʻrsatadi. Soman va Gourville 2001 yilda toʻrt kunlik changʻi bileti bilan toʻrtta bir kunlik biletni solishtirdi. Toʻrt kunlik yagona biletli odamlar sayohatning oxirgi kuni changʻi uchishga kamroq moyil boʻldi. Teatrdagi maydon tadqiqotida koʻp spektaklli chipta egalari yagona chipta egalaridan koʻra tez-tez spektaklni oʻtkazib yubordi.

Mualliflar sababni toʻlov va foydaning ajralib qolishida koʻradi. Bitta katta toʻlovni bir necha foydaga taqsimlash qiyin. Shu sababli har bir foyda uchun qancha toʻlangani sezilmaydi, ishlatilmagan foyda esa ogʻriq keltirmaydi.

Oʻzbekistondagi qoidalar: boʻlib toʻlash va toʻlov usuli

Bu bilimlar savdoda qonun bilan uchrashadi. Reklama toʻgʻrisidagi qonunning 43-moddasi moliyaviy xizmatlar reklamasidan shartnomaning muhim shartlarini ochib berishni talab qiladi. Boʻlib toʻlash taklifi shu toifaga kiradimi, bu maqolada hal qilinmaydi va uni yurist bilan aniqlash kerak. Isteʼmolchilarning huquqlarini himoya qilish toʻgʻrisidagi qonunning 10-moddasi esa toʻlov shakliga qarab bir xil tovarga har xil narx qoʻyishni taqiqlaydi. Naqdsiz toʻlovda ragʻbat berishga yoʻl qoʻyiladi, kreditga sotish esa alohida tartibda amalga oshiriladi.

Amalda nima qilish mumkin

Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi, yuridik maslahat emas.

1. Mijoz xaridni qaysi hisobga yozayotganini aniqlang: ish xarajati, oilaviy byudjet yoki sovgʻa. Javobni oldindan faraz qilmang, mijozlar bilan suhbatda oʻrganing.
2. Chegirmani xarid hajmiga nisbatan koʻrsating. 5 birlik arzonlik 15 birlikli xaridda katta, 125 birlikli xaridda deyarli sezilmaydi.
3. Boʻlib toʻlashda umumiy summani va toʻlovlar sonini yashirmang. Tadqiqotlar boʻlib toʻlash xarajatni oshirishi mumkinligini, ogohlantirish esa xulqni oʻzgartirmaganini koʻrsatdi, shuning uchun mijozning qarz yukini baholash sotuvchi uchun ham masʼuliyat.
4. Oldindan toʻlov yoki toʻplam sotgandan keyin foydalanishni kuzating. Ishlatilmagan xizmatni uzaytirish qiyinlashishi mumkin, bu manbalardan chiqarilgan taxmin.
5. Natijani oʻz mijozlaringizda tekshiring. Kredit karta effekti kabi mashhur laboratoriya natijalari qayta tekshiruvda zaiflashgan.

Ichki hisob odamning pulga munosabatini yaxshi tushuntiradi, lekin uning kuchi vaziyatga, toʻlov usuliga va mijozga bogʻliq. Eng ishonchli savol oddiy: sizning xaridoringiz bu xarajatni qaysi hisobdan toʻlayotganini oʻzi qanday atamoqda.