Hayot tsikli email: kimga yuborish kerak, kimga yoʻq

Onlayn doʻkon bazasida uch ming mijoz bor. Olti oy xarid qilmaganlar «ketish xavfi yuqori» deb belgilanadi va hammasiga chegirmali xat yuboriladi, chunki ketayotgan mijozni ushlab qolish kerakdek tuyuladi. Qoida mantiqli, biroq 2018 yilda Journal of Marketing Research jurnalida chiqqan bir maqola bu mantiqqa sarlavhasidayoq shubha bildirgan. Uning nomi «Retention futility», yaʼni ushlab qolish urinishlarining besamarligi. Maqola bitta savol qoʻyadi. Xavfi eng yuqori mijozlar xatga eng yaxshi javob beradigan mijozlarmi?

Hayot tsikli xati nima va «xavf» tushunchasi qayerdan kelgan

Hayot tsikli xati mijozning yoʻlidagi bosqichga qarab yuboriladi. Birinchi xariddan keyin minnatdorchilik xati, ikkinchi xarid uchun eslatma, uzoq sukutdan keyin qaytarish xati shunday xatlarga misol boʻladi. Har bosqichda bir savol takrorlanadi: bu xat kimga ketishi kerak?

Eng oson javob xavfga tayanadi. Mijozning kelgusi xaridini bashorat qiladigan modellar marketing fanida ancha oldin paydo boʻlgan. 2005 yilda Fader, Hardie va Lee Marketing Science jurnalida shunday modellardan birini taklif qildi va menejerlar mijozning kelgusi xaridini bilishni xohlashini yozdi, chunki bu mijozning umr boʻyi keltiradigan qiymatini hisoblash uchun kerak. Taklif etilgan model oldingi, murakkabroq modelga juda yaqin natija beradi, lekin uni oddiy Excel jadvalida hisoblash mumkin.

Bunday modellar «kim tez orada ketishi mumkin» degan roʻyxatni beradi, keyingi qadam esa oʻz-oʻzidan chiqadi: shu roʻyxatga xat yuboramiz. Ammo bashorat bilan taʼsir bir narsa emas. Bashorat mijoz oʻzi nima qilishini aytadi. Taʼsir esa xat uni nima qilishga undashini koʻrsatadi.

Ascarza 2018: eng xavfli mijoz eng yaxshi nishon emas

Maqola muallifi Eva Ascarza oʻsha paytda Columbia Business Schoolʼda ishlagan. U ikki kompaniyaning maʼlumotlariga tayanadi, Amerika marketing assotsiatsiyasi tavsifiga koʻra bular simsiz aloqa provayderi va aʼzolik tashkiloti. Muallif ikkita dala tajribasini mashinaviy oʻrganish usullari bilan birlashtirgan. Asosiy topilma shunday: ketish xavfi eng yuqori deb topilgan mijozlar ushlab qolish dasturi uchun har doim ham eng yaxshi nishon boʻlavermaydi.

Ikkinchi fikr undan ham muhimroq. Dastur koʻpincha taklif notoʻgʻri boʻlgani uchun emas, nishon notoʻgʻri tanlangani uchun muvaffaqiyatsiz boʻladi. Muallifning yechimi: modelni ketish xavfiga emas, mijozning aralashuvga sezgirligiga qurish, yaʼni xat yoki taklif mijozni qanchalik oʻzgartirishiga qarab nishon tanlash. Bu yoʻl odatdagi amaliyotdan sezilarli samaraliroq ekani koʻrsatilgan, muallif esa A/B test oʻtkazadigan kompaniyalarga ham murojaat qilib, oʻrtacha natijada toʻxtamasdan mijozlarning javobi qanday farq qilishini oʻrganishni tavsiya etadi. Maqola Paul Green nomidagi mukofotni oldi, bu mukofot jurnalning oʻsha yilgi maqolalari orasida marketing amaliyotiga eng katta hissa qoʻshishi mumkin boʻlganiga beriladi.

Masalan, har oy bir doʻkondan kofe oladigan mijoz yarim yil kelmasa, model uni xavfli deb belgilaydi, lekin u boshqa shaharga koʻchib ketgan boʻlishi mumkin va hech qanday xat uni qaytarmaydi. Oddiy tilda mijozlar uch guruhga boʻlinadi. Birinchi guruh xat bilan ham, xatsiz ham ketadi va xat unga taʼsir qilmaydi. Ikkinchi guruh xatsiz ham qoladi. Uchinchi guruh faqat xat kelgandagina qoladi, pul va eʼtibor esa aynan shu guruhga sarflanishi kerak. Bu boʻlinish tahririyat izohi: maqola «har doim emas» deydi, «hech qachon» demaydi.

Ikki ustun: xavf va sezgirlik

Quyidagi jadval gipotetik, yaʼni raqamlar oʻylab topilgan va faqat hisob mantiqini koʻrsatadi. Uch segment bor va har birida mingta mijoz. Segmentning yarmiga xat yuborilgan, yarmiga yuborilmagan, natija esa mingtaga qayta hisoblangan.

Xavfi eng yuqori segmentda xat yigirmata mijozni qoʻshdi, oʻrta segmentda oltmishtani, xavfi past segmentda esa zarar qildi, chunki oʻnta mijoz xatdan keyin ketib qoldi. Xat yuborish xarajati hamma segmentda bir xil boʻlsa, mablagʻ oʻrtadagi guruhga ketishi kerak, birinchi guruhga emas. Haqiqiy raqamlarni faqat nazorat guruhi bor sinov koʻrsatadi.

Xat mijozni uygʻotishi mumkin

2016 yilda Ascarza, Iyengar va Schleicher boshqa tajriba oʻtkazdi. Aloqa kompaniyasi mijozlarga xarajatini eng kam qiladigan xizmat rejasiga oʻtishni taklif qildi. Katta dala tajribasida uch oy ichida taklif olgan guruhdan 10 foiz mijoz ketdi, nazorat guruhidan esa 6 foiz. Mualliflar ikki sababni keltiradi: kampaniya mijozning oʻzgarishdan qochish odatini susaytirdi va uning oldingi foydalanish tarzini koʻzga tashladi.

Bu tajriba aloqa xizmati haqida, elektron pochta haqida emas. Natijani xatlarga toʻgʻridan-toʻgʻri koʻchirib boʻlmaydi. Lekin saboq umumiy: murojaat mijozga qaror qabul qilish mumkinligini eslatadi. Jim yotgan mijoz «men ham ketsam boʻlar ekan» deb oʻylab qolishi mumkin, shunday xavf borligini 2016 yilgi natija koʻrsatadi, qaysi xatda qanchalik ekanini esa faqat sinov aniqlaydi.

Sharh maqolasi: ushlab qolish bashoratdan kengroq

2018 yilda oʻn ikki muallif ushlab qolishni boshqarish boʻyicha sharh chop etdi. Ular orasida Ascarza bilan birga 2005 yilgi modelning ikki muallifi, Fader va Hardie ham bor. Sharhning asosiy gapi: tadqiqotlar koʻp yillar mijoz ketishini bashorat qilishga eʼtibor qaratdi, ushlab qolishning boshqa qismlari esa kam oʻrganildi. Mualliflar ketishi ehtimoli bor mijozlar bilan ushlab qolish harakatiga munosib mijozlarni alohida tahlil qilishni talab qiladi. Boshqaruvchi uchta tanlovga duch keladi: javob beruvchi yoki oldindan harakat qiluvchi dastur, qisqa yoki uzoq muddatli yechim, bir martalik kampaniya yoki doimiy jarayon.

Mantiqiy yoʻl shunday koʻrinadi. Avval gʻoya keldi: ketishi mumkin boʻlganni topib, unga eʼtibor beramiz. Keyin bu gʻoya oʻlchandi va zaif joyi topildi, chunki kim ketishi mumkinligi bilan kimga xat taʼsir qilishi har xil savol. Hozir nishon mijozning kelajakdagi xatti-harakatiga emas, xat bilan va xatsiz xatti-harakat orasidagi farqqa qarab tanlanadi.

Hayot tsikli xatlari uchun bu uchinchi tanlovga toʻgʻri keladi. Bir martalik «qaytib keling» kampaniyasi bilan doimiy ishlaydigan avtomatik xat zanjiri har xil natija beradi. Zanjir esa har oy yangi mijozlarni oladi, shuning uchun uni bir marta sinab qoʻyib unutib boʻlmaydi.

Gmail talablari: baʼzilarga umuman yubormaslik kerak

Kimga yuborishni faqat samara hal qilmaydi. Gmail yuboruvchilar uchun qoidalarida aniq yozilgan: xatni faqat olishni istaganlarga yuboring, roʻyxatdan oʻtmaganlarga yubormang. Manzilni obunadan oldin tasdiqlash tavsiya qilinadi, oldindan belgilab qoʻyilgan rozilik katakchasi esa tavsiya qilinmaydi, spam shikoyati darajasi 0,10 foizdan past turishi kerak va 0,30 foizga yetmasligi lozim. Kuniga besh mingdan koʻp xat yuboradigan yuboruvchi marketing xatlarida bir bosishli obunani bekor qilishni qoʻllab-quvvatlashi shart.

Gmail yana ikki amaliy maslahat beradi. Xatni ochmaydigan oluvchilarni obunadan chiqarishni oʻylab koʻring, yuborishni esa faol foydalanuvchilardan boshlang. Bu yerda ham ehtiyot kerak, chunki Gmail ochilish koʻrsatkichini oʻzi kuzatmasligini va ochilish past boʻlishi yetkazib berish muammosi degani emasligini yozadi. Apple Mail himoyasi ham ochilish sonini buzadi, bu haqda alohida maqola bor. Demak, «xatni ochmagan mijoz» roʻyxati hayot tsikli xatlarida yagona mezon boʻla olmaydi.

Bosqichlar boʻyicha: kimga ha, kimga yoʻq

Hayot tsikli xatlarining har bosqichida «kimga» savoli boshqacha yechiladi. Quyidagi jadval tahririyat tavsiyasi, yaʼni yuqoridagi manbalardan chiqarilgan mantiq. U natija vaʼda qilmaydi, sinash uchun gipotezalarni beradi.

Jadvaldagi eng nozik qator oxirgisi. Qaytarish xati jozibali koʻrinadi, chunki «yoʻqolgan» mijozni qaytarish aniq maqsadga oʻxshaydi. Ascarza ishi esa aynan shu joyda eng koʻp savol tugʻilishini koʻrsatadi, chunki xavf va sezgirlik bir narsa emas.

Kimga yuborish kerak: toʻrt savol

Manbalardan tahririyat xulosasi sifatida toʻrt savol chiqadi. Ularni xat zanjirini ishga tushirishdan oldin berish kerak:

1. Mijoz bu turdagi xatni olishga rozilik berganmi?
2. Xat uning xatti-harakatini oʻzgartiradimi yoki u xatsiz ham xuddi shunday qilardimi?
3. Xat sukutdagi mijozni ketishni oʻylashga undab qoʻyishi mumkinmi?
4. Samara nima bilan oʻlchanadi: ochilish bilanmi yoki xarid va ushlab qolish bilanmi?

Ikkinchi savol nazorat guruhi bilan hal boʻladi. Segmentdagi mijozlarning bir qismi, masalan oʻndan biri, xat olmaydi. Bir necha hafta oʻtgach ikki guruhning xaridi solishtiriladi va farq xatning haqiqiy taʼsiri boʻladi. Inkrementallik haqidagi maqolada bu gʻoya reklama uchun batafsil bayon qilingan, xat uchun usul xuddi shunday.

Nazorat guruhini tuzishda asosiy qoida tasodifiylik: mijozlarni xat olish yoki olmaslikka roʻyxatdagi tartib, yosh yoki oxirgi xarid sanasi boʻyicha emas, qurʼa boʻyicha ajratish kerak. Aks holda ikki guruh dastlab bir-biridan farq qiladi va natijani xatga bogʻlab boʻlmaydi. Sinov davomida xat olmagan guruhga boshqa kanaldan ham chegirma ketmayotganini kuzating, chunki bunday xabar farqni kichraytirib, xatni foydasiz qilib koʻrsatadi. Muddat esa mijozning odatiy xarid davriga mos boʻlishi kerak: oyiga bir marta xarid qiladigan mijozni ikki hafta kuzatish yetarli emas.

Amalda nima qilish mumkin

Quyidagilar tahririyat xulosasi, yaʼni manbalardan chiqarilgan mantiq.

1. Roʻyxatni faqat xavf boʻyicha emas, xatga javob boʻyicha ham tuzing va har segmentda kichik nazorat guruhi qoldiring.
2. Birinchi sinov uchun uch segmentni solishtiring: xavfi yuqori, oʻrtacha va past. Natija xavf bilan taʼsir mos tushmasligini koʻrsatishi mumkin.
3. Chegirma yoki «sizni sogʻindik» xatini sukutdagi mijozlarning hammasiga ommaviy yubormang, avval kichik guruhda sinang.
4. Ochilishni emas, xarid, qayta murojaat va obunani bekor qilish sonini kuzating.
5. Gmail talablarini zanjir qurishdan oldin tekshiring: rozilik, bir bosishli bekor qilish, spam shikoyati darajasi.

Ascarza ishidan keyin ham savol ochiq qoladi: sizning roʻyxatingizda xavf bilan sezgirlik mos keladimi? Bu savolga tashqi tadqiqot javob bermaydi. Buni faqat oʻz mijozlaringiz bilan oʻtkazilgan sinov hal qiladi.