Chegirma qisqa muddatda sotuvni oshiradi, ammo foydali boʻlishi uchun hajm katta oshishi kerak: gipotetik hisobda 30 foiz marjada 10 foizlik chegirma 50 foiz koʻp sotuv talab qiladi. Mela, Gupta va Jedidining sakkiz yillik maʼlumotli tadqiqotlari aksiya koʻpayganda xaridor narx va chegirmaga sezgirroq boʻlib borishini, aksiyaning uzoq muddatli salbiy taʼsiri esa qisqa muddatli ijobiy taʼsirning taxminan besh dan ikki qismiga tengligini koʻrsatdi. Boshqa tadqiqotlar chegirmaning doimiy izini topmadi, shuning uchun savol chegirma ishlaydimi emas, qaysi brendda va qanchalik tez-tez ekanida. Eng ishonchli yoʻl: har chegirmani oldindan foyda hisobi bilan va bir necha oylik kuzatuv bilan baholash.
McKinsey 2003 yilda AQShdagi S&P 1500 indeksi kompaniyalarining oʻrtacha hisobotini oldi va oddiy savol berdi: narxni 5 foiz tushirsak, foydani saqlab qolish uchun sotuv qancha oshishi kerak? Javob 18,7 foiz chiqdi. Yaʼni hajm deyarli beshdan biriga oshmasa, chegirma foydani yeb qoʻyadi. Bu hisob faqat bugungi kunga tegishli. Chegirma tugagach xaridor nima qiladi, u hisobga kirmaydi.
Oddiy hisob: chegirma uchun qancha hajm kerak
Formulani oʻzimiz chiqaramiz. Mahsulot marjasi m, chegirma d boʻlsin, ikkalasi ham narxning ulushi. Chegirmadan oldin har sotuvdan m foyda qoladi, keyin m minus d. Foyda oldingicha qolishi uchun hajm m ni m minus d ga boʻlgan nisbatda oshishi kerak, yaʼni oʻsish d boʻlingan m minus d ga teng. McKinsey keltirgan oʻrtacha kompaniyada oʻzgaruvchan xarajat narxning 68,3 foizi, yaʼni marja 31,7 foiz. Shunda 5 foizlik chegirma uchun 5 boʻlingan 26,7 ga, taxminan 18,7 foiz chiqadi va bu McKinsey raqamiga mos tushadi.
| Chegirma | Talab qilinadigan hajm oʻsishi |
|---|---|
| 5 foiz | 20 foiz |
| 10 foiz | 50 foiz |
| 15 foiz | 100 foiz |
| 20 foiz | 200 foiz |
Jadval eng yaxshi holatni koʻrsatadi. U chegirma oluvchilarning hammasini yangi xaridor deb hisoblaydi. Agar ularning bir qismi chegirmasiz ham xarid qilgan boʻlsa, kerakli oʻsish yana kattalashadi. Chegirma 15 foizga yetganda hajm ikki baravar oshishi kerak. McKinsey mualliflari 5 foizlik narx pasayishi uchun kerak boʻlgan oʻsishning oʻzini ham juda kam uchraydigan hodisa deb yozadi.
Gipotetik misol bilan koʻraylik. Doʻkon haftasiga 1000 dona sotadi, narx 100 birlik, marja 30 birlik, haftalik foyda 30 000 birlik. 10 foizlik chegirma haftasida marja 20 birlikka tushadi. Sotuv 40 foiz oshib 1400 donaga yetsa, foyda 28 000 birlik boʻladi, yaʼni oldingidan kam. Sotuv 50 foiz oshsa, foyda 30 000 ga qaytadi va ortiqcha daromad nolga teng. Chegirmadan keyingi pasayishni hisoblamasdan ham aksiya zarar keltirishi mumkin.
Endi shu doʻkonda xaridorlar chegirmadan keyingi uch hafta uchun ham zaxira qilgan, deylik, va keyingi haftalarda sotuv 900 donadan boʻlgan. Toʻrt haftalik foyda 28 000 va uch marta 27 000, jami 109 000 birlik boʻladi. Aksiyasiz toʻrt haftada foyda 120 000 birlik edi. Farq 11 000 birlik, yaʼni 9 foizdan ortiq. Bu raqamlar gipotetik, lekin mantiq haqiqiy: aksiya davrini faqat aksiya haftasi bilan emas, undan keyingi haftalar bilan birga baholash kerak.
Chegirma faqat kassada koʻrinmaydi. McKinsey bir yoritgich yetkazib beruvchining misolini keltiradi: hisob-fakturadagi chegirmalar oʻrtacha narxni roʻyxat narxidan 32,8 foiz pasaytirgan, hisob-fakturada koʻrinmaydigan yana 16,3 foiz punkt ketishlar esa haqiqiy tushgan narxni roʻyxat narxining taxminan yarmiga tushirgan. Demak chegirma foydasini hisoblaganda faqat eʼlon qilingan foizni emas, bonus, qaytarim va ajratilgan reklama puli kabi yashirin ketishlarni ham qoʻshish kerak.
1997: sakkiz yillik xaridor maʼlumoti
Carl Mela, Sunil Gupta va Donald Lehmann 1997 yilda Journal of Marketing Research jurnalida tez-tez sotib olinadigan bir isteʼmol mahsuloti boʻyicha 8,25 yillik uy xoʻjaliklari xaridi maʼlumotini tahlil qildi. Savol shu edi: xaridorning narxga munosabati vaqt oʻtishi bilan oʻzgaradimi va bu oʻzgarish ishlab chiqaruvchi reklamasi hamda doʻkon aksiyalariga bogʻliqmi? Natijalar xaridorlar vaqt oʻtishi bilan narx va aksiyaga sezgirroq boʻlib borishi gipotezasiga mos keldi, bu reklama kamayishi va aksiyalar koʻpayishi bilan birga kechgan.
1999: reklama va aksiya foyda hisobida
Kamel Jedidi, Carl Mela va Sunil Gupta 1999 yilda xuddi shu turdagi sakkiz yildan ortiq maʼlumotni foyda nuqtayi nazaridan koʻrdi. Uzoq muddatda reklama brend qiymatiga ijobiy, aksiya esa salbiy taʼsir qildi. Qisqa muddatda aksiya narxining elastikligi, yaʼni talabning narx oʻzgarishiga sezgirligi, oddiy narxnikidan katta chiqdi. Uzoq muddatli taʼsir hisobga olinganda esa u oddiy narxnikidan kichik boʻlib qoldi.
Eng muhim raqam shu: aksiyalarning uzoq muddatli taʼsiri sotuvga umuman salbiy boʻldi va qisqa muddatli ijobiy taʼsirning taxminan besh dan ikki qismiga, yaʼni 40 foizga teng edi. Mualliflar oqilona xarajat va marja farazlari bilan simulyatsiya ham oʻtkazdi: aksiyalarni koʻpaytirish uchala tahlil qilingan brendda foydasiz chiqdi, reklama esa ikki brend uchun foydali boʻldi.
Chegarasi ham bor. Ikkala tadqiqot bitta mahsulot kategoriyasi va oʻsha davr xaridorlariga tayanadi. Natijani boshqa kategoriya yoki bozorga koʻchirish uchun avval oʻz maʼlumotingizda tekshirish kerak.
Qarshi dalillar: doimiy iz topilmagan
Andrew Ehrenberg va hamkorlari 1994 yilda yetakchi oziq-ovqat brendlarini xalqaro miqyosda oʻrganib, narx aksiyalari odatda brendning keyingi sotuvi va sodiqligiga taʼsir qilmaganini topdi. Aksiya paytida qoʻshilgan xaridorlarning deyarli hammasi brendni avval ham olgan edi.
Pauwels, Hanssens va Siddarth 2002 yilda haftalik skaner maʼlumotida aksiyaning doimiy taʼsiri deyarli yoʻqligini aniqladi. Ularning hisobiga koʻra, aksiya sotuvining uzoq muddatli taqsimoti toifaga kirish, brend tanlovi va miqdor boʻyicha saqlanadigan mahsulotda 66, 11 va 23 foiz, tez buziladigan mahsulotda 58, 39 va 3 foiz boʻldi. Yaʼni taʼsirning katta qismi odam toifani umuman xarid qilishiga tushdi, brend tanloviga emas.
Srinivasan va hamkorlari 2004 yilda katta ekonometrik tahlilda aksiyalar odatda ishlab chiqaruvchi uchun ham, doʻkon uchun ham doimiy pul taʼsiri bermasligini, doʻkonning toifa marjasini esa odatda kamaytirishini topdi.
Ailawadi, Lehmann va Neslin P&G misolini oʻrgandi. Kompaniya 1990 yildan 1996 yilgacha 24 toifada chegirma va kuponlarni qisqartirib, reklamani oshirgan edi. Chegirma va kuponlar brendning bozorga kirib borishini oshirdi, xaridorni ushlab qolishga esa kam taʼsir qildi. Reklama ham asosan yangi xaridor jalb qildi, lekin aksiyadan zaifroq ishladi. Natijada aksiyani qisqartirib reklamani oshirgan kompaniyaning bozor ulushi kamaydi.
| Tadqiqot | Maʼlumot | Asosiy natija |
|---|---|---|
| Mela va boshqalar, 1997 | 8,25 yillik uy xoʻjaliklari xaridi | Aksiya koʻpayib, reklama kamayganda xaridor narxga sezgirroq boʻldi |
| Jedidi va boshqalar, 1999 | Sakkiz yildan ortiq xarid maʼlumoti | Aksiyaning uzoq muddatli taʼsiri salbiy, reklamaniki ijobiy |
| Ehrenberg va boshqalar, 1994 | Yetakchi oziq-ovqat brendlari, xalqaro | Aksiya keyingi sotuv va sodiqlikka odatda taʼsir qilmadi |
| Pauwels va boshqalar, 2002 | Haftalik skaner maʼlumoti, ikki mahsulot | Doimiy taʼsir deyarli yoʻq |
| Srinivasan va boshqalar, 2004 | Katta ekonometrik tahlil | Doimiy pul taʼsiri yoʻq, doʻkon marjasi kamayadi |
| Ailawadi va boshqalar, 2001 | P&G, 24 toifa, 1990–1996 | Aksiya kamayib reklama oshganda bozor ulushi pasaydi |
Tahririyat nuqtayi nazaridan bu tadqiqotlar bir narsada kelishadi: aksiya qisqa muddatda sotuvni oshiradi. Kelishmaydigan joyi boshqa: chegirma xaridorni narxga sezgirroq qilib brend bilan munosabatni sovutadimi? Mela va Jedidi shuni topdi, Ehrenberg va Pauwels topmadi. Sabab modellar va kategoriyalar farqida boʻlishi mumkin, manbalar aniq javob bermaydi.
Binet va Field: narx sezgirligi va brend qurish
Les Binet va Peter Field 2013 yilda IPA uchun 996 kampaniya, 700 brend va 83 kategoriya maʼlumotini tahlil qildi. IPA taqdimotida aqlga yoʻnaltirilgan xabar qisqa muddatda sotuvni oshiradi, lekin brend idrokini oʻzgartirmaydi va narx sezgirligini kamaytirmaydi deyiladi, hissiy xabar esa uzoq muddatda brendni kuchaytirib hajmni oshiradi.
Taqdimotdagi bir slayd uch brendni solishtiradi. Ovoz ulushi, yaʼni brendning toifa reklamasidagi ulushi, bozor ulushidan 9,3 foiz punkt yuqori va aksiyasi kam brendda narx elastikligi uch yilda minus 2,4 dan minus 0,7 gacha pasaygan, yaʼni xaridor narxga kamroq sezgir boʻlgan. Ovoz ulushi 2,0 foiz punkt past va aksiyasi koʻp brendda esa minus 1,3 dan minus 2,0 gacha oshgan. Bu uch brendlik illyustratsiya, isbot emas: brendlar nomi berilmagan va sabab-oqibat koʻrsatilmagan.
2026: koʻp marketolog aksiya foydasini baholay olmaydi
2026 yil oktyabrida IPA konferensiyasida Les Binet va Kantar rahbari Dom Boyd tadqiqoti eʼlon qilindi. Censuswide 18 dan 26 avgustgacha Buyuk Britaniyadagi isteʼmol tovarlari kompaniyalarining 250 yetakchisini soʻrab chiqdi. Ishtirokchilarning 75 foizi aksiyalarining qanchasi foydali ekanini baholay olmadi, 82 foizi esa soʻnggi aksiyasini foydali deb hisobladi. 76 foizi baholanmagan aksiyani takrorlagan, 81 foizi aksiyani 13 haftadan qisqa muddatda baholagan.
Bu soʻrov marketologlarning amaliyoti haqida, chegirmaning taʼsiri haqida emas. Tadqiqot mualliflari 13 haftadan qisqa baholash uzoq muddatli taʼsirni koʻrsatmasligi mumkinligini taʼkidlaydi. Manba soha nashri, asl hisobot ochilmadi.
Amalda nima qilish mumkin
Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi, qoida emas.
- Aksiyadan oldin kerakli hajm oʻsishini hisoblang: chegirma boʻlingan marja minus chegirma. Hisob kutilgan oʻsishdan katta chiqsa, aksiya foyda bermaydi.
- Yalpi hajmni emas, qoʻshimcha hajmni oʻlchang. Chegirmasiz ham olgan xaridorlar foyda hisobiga kirmasligi kerak.
- Aksiyadan keyingi oylarni kuzating: sotuv pasayishi, faqat chegirmada olayotganlar ulushi va qaytib kelganlar soni.
- Aksiya davrida ham brend aloqasini toʻxtatmang. P&G tajribasida aksiyani qisqartirish reklama bilan toʻliq qoplanmadi, shuning uchun oʻtish bosqichma-bosqich va oʻlchab borilishi kerak.
- Natijani oʻz maʼlumotingizda tekshiring. Olti tadqiqot ikki xil javob beradi, sizning kategoriyangiz qaysi tomonga yaqinligini faqat oʻz sotuv tarixingiz koʻrsatadi.
Chegirma sotuvni oshirishi shubhasiz. Savol uni qaysi narxga, qaysi tezlikda va qanday iz bilan olishingizda.
Chegirma foydali boʻlishi uchun hajm kutilganidan koʻp oshishi kerak, bu oldindan hisoblanadi. Uzoq muddatli taʼsir haqidagi dalillar ikki tomonga ketadi: ayrim tadqiqotlar xaridorning narxga sezgirligi oshganini koʻrsatdi, boshqalari doimiy iz topmadi. Eng ishonchli yoʻl chegirmani foyda hisobi va keyingi oylar kuzatuvi bilan baholash.
Asosiy atamalar
- Marja
- Narxdan xarajat ayirilgandan keyin qoladigan ulush. U sotuvdan olinadigan foydani bildiradi.
- Narx elastikligi
- Narx oʻzgarganda talab qanchalik oʻzgarishini koʻrsatadigan son. Minus 2 narx 1 foiz oshsa talab taxminan 2 foiz kamayadi degani.
- Aksiya
- Narxni vaqtincha tushirish yoki shunga oʻxshash qisqa muddatli taklif. Maqolada narx chegirmasi maʼnosida.
- Brend kapitali
- Brendning xaridor xotirasidagi va tanlovidagi qiymati. U narxdan qatʼi nazar xaridni qoʻllab-quvvatlaydi.
- Uy xoʻjaligi paneli
- Bir xil oilalarning xaridlarini yillar davomida yozib boradigan maʼlumot toʻplami.
- Skaner maʼlumoti
- Doʻkon kassasida shtrixkod orqali yigʻilgan sotuv maʼlumoti.
- Doimiy taʼsir
- Aksiya tugagandan keyin ham saqlanib qoladigan oʻzgarish.
- Ovoz ulushi
- Brendning reklama xarajati toifadagi umumiy reklama xarajatidagi ulushi.
- Qoʻshimcha hajm
- Aksiya boʻlmaganida sotilmaydigan, faqat aksiya tufayli qoʻshilgan sotuv.
- Foiz punkt
- Ikki foiz koʻrsatkichi orasidagi farq. 9,3 foiz punkt farq 9,3 foizlik farq degani.
Manbalar
Maqola quyidagi manbalarga tayanadi:
- Michael V. Marn, Eric V. Roegner, Craig C. Zawada. The power of pricing. The McKinsey Quarterly, 2003, No. 1, 26–39 (konsalting kompaniyasining nashri; maʼlumot manbasi Compustat va McKinsey tahlili). https://leeds-faculty.colorado.edu/ysun/MKTG4825_files/The%20Power%20of%20Pricing-1.pdf (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Carl F. Mela, Sunil Gupta, Donald R. Lehmann. The Long-Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice. Journal of Marketing Research, 34(2), 1997, 248–261. DOI: 10.1177/002224379703400205. https://doi.org/10.1177/002224379703400205 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Kamel Jedidi, Carl F. Mela, Sunil Gupta. Managing Advertising and Promotion for Long-Run Profitability. Marketing Science, 18(1), 1999, 1–22. DOI: 10.1287/mksc.18.1.1. https://doi.org/10.1287/mksc.18.1.1 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Andrew S. C. Ehrenberg, Kathy Hammond, Gerald J. Goodhardt. The After-Effects of Price-Related Consumer Promotions. Journal of Advertising Research, 34(4), 1994, 11–21. DOI: 10.1080/00218499.1994.12466958. https://www.warc.com/content/article/jar/the-after-effects-of-price-related-consumer-promotions/en-gb/6310 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Koen Pauwels, Dominique M. Hanssens, S. Siddarth. The Long-Term Effects of Price Promotions on Category Incidence, Brand Choice, and Purchase Quantity. Journal of Marketing Research, 39(4), 2002, 421–439. DOI: 10.1509/jmkr.39.4.421.19114. https://doi.org/10.1509/jmkr.39.4.421.19114 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Shuba Srinivasan, Koen Pauwels, Dominique M. Hanssens, Marnik G. Dekimpe. Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers, or Both? Management Science, 50(5), 2004, 617–629. DOI: 10.1287/mnsc.1040.0225. https://doi.org/10.1287/mnsc.1040.0225 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Kusum L. Ailawadi, Donald R. Lehmann, Scott A. Neslin. Market Response to a Major Policy Change in the Marketing Mix: Learning from Procter & Gamble's Value Pricing Strategy. Journal of Marketing, 65(1), 2001, 44–61. DOI: 10.1509/jmkg.65.1.44.18130. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.1.44.18130 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Les Binet, Peter Field. The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA, 2013, ISBN 978-0-85294-134-8; IPA taqdimoti The long and the short of it: 10 key principles of success. https://ipa.co.uk/media/14463/long_and_short_of_it_presentation_final_030424.pdf (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)
- Katie McQuater. Most marketers have promotions blind spot, research finds. Research Live (MRS), 2026 yil 8 oktyabr. Les Binet va Dom Boyd tadqiqoti, Censuswide, n = 250 (soha nashri, ikkilamchi manba). https://www.research-live.com/article/news/most-marketers-have-promotions-blind-spot/id/5153676 (koʻrilgan: 24-oktabr, 2026)