RFM yoki CLV: mijozlarni segmentlashda qaysi mezon ishonchli

Mijozlarni saralashning eng keng tarqalgan usullaridan biri uchta savolga tayanadi. Mijoz oxirgi marta qachon xarid qilgan? Nechta xarid qilgan? Har safar qancha sarflagan? Fader va hamkasblari yozishicha, mijozning oʻtgan xulqini shu uch belgi bilan ifodalash marketingda odatiy amaliyot. Amalda har belgiga ball beriladi, masalan 1 dan 5 gacha, eng yuqori uch balli mijoz esa «eng yaxshi» deb ataladi. Usul sodda va tez ishlaydi. Lekin 5-5-5 degan natija kelajakda ham eng koʻp pul keltirishini bildiradimi?

RFM nima va u qayerdan kelgan

RFM inglizcha recency, frequency, monetary value soʻzlarining bosh harflari: oxirgi xarid yangiligi, xarid soni va xarid summasi. Mualliflarning aytishicha, bu odat toʻgʻridan-toʻgʻri marketing adabiyotidan keladi. Pochta orqali yuboriladigan reklama roʻyxatini tanlash masalasi esa 1995 yilgacha akademik jurnallarda deyarli oʻrganilmagan edi. Jan Bult va Tom Wansbeek shu yili foydaga asoslangan tanlov usulini taklif qildi: pochta shunday uy xoʻjaliklariga yuboriladiki, qoʻshimcha xarajat qoʻshimcha daromaddan oshmasin.

2005 yilda Peter Fader, Bruce Hardie va Ka Lok Lee oddiy ball tizimining kamchiligini koʻrsatdi. Ball modeli odatda faqat keyingi davr xulqini bashorat qiladi. Mijoz qiymati, yaʼni CLV esa uning kelajakdagi pul oqimining bugungi qiymati, shuning uchun uchinchi, toʻrtinchi va undan keyingi davrlarni ham bashorat qilish kerak. Bunday model uchun yana ikki davrli maʼlumot talab qilinadi: birinchisi belgilarni, ikkinchisi natijani hisoblash uchun.

Onlayn musiqa doʻkoni maʼlumoti

Mualliflar CDNOW onlayn musiqa doʻkonining 1997 yil birinchi choragida birinchi marta xarid qilgan 23 570 mijozini 1998 yil iyuniga qadar, yaʼni 78 hafta kuzatdi. Davr ikki teng qismga boʻlindi: birinchi 39 haftadagi RFM belgilari keyingi 39 haftadagi xarajat bilan solishtirildi. Natija taxminga mos edi, oxirgi xarid yaqinroq va xaridlar koʻproq boʻlsa, keyingi xarajat odatda koʻp boʻlgan. Lekin xom maʼlumot siyrak chiqdi: koʻp kombinatsiyada deyarli kuzatuv yoʻq edi, shuning uchun 23 mingdan ortiq mijozda ham grafik tartibsiz va ishonchsiz koʻrindi.

Shundan keyin mualliflar xulqning ehtimoliy modelini qurdi. Unda oxirgi xarid, xarid soni va oʻrtacha summa mijozning butun tarixini ifodalash uchun yetarli statistika hisoblanadi. Bu tahririyat talqini: mualliflar belgilarni emas, ularni mexanik ravishda ball qilib qoʻshish usulini tanqid qiladi.

Uch topilma: RFM ballini nima buzadi

Oxirgi xarid va xarid soni toʻgʻri chiziq boʻyicha ishlamaydi

Oxirgi xarid yaqinroq boʻlsa, kutilgan qiymat oshadi. Lekin bu bogʻliqlik xarid soni koʻp mijozlarda keskin egri chiziq shaklida. Kam xarid qilgan mijozda oxirgi xaridning taʼsiri deyarli toʻgʻri chiziq boʻyicha, koʻp xarid qilganlarda esa oxirgi xaridning roli ancha kattaroq. Demak, ikki ballni oddiy qoʻshish bu farqni yoʻqotadi.

Mualliflar buni teng qiymat chiziqlari bilan koʻrsatdi. Grafikning ikki oʻqida oxirgi xarid va xarid soni turadi, har bir chiziq esa kelajak qiymati bir xil mijozlarni birlashtiradi. Oddiy ball tizimi shunday kutadi: ikkala belgi ham oshsa, qiymat oshadi. Yuqori qiymatli hududda bu shunday ham boʻldi. Past qiymatli hududda esa chiziqlar orqaga egildi.

Xarid soni koʻpligi har doim yaxshi emas

Mualliflar buni xarid soni oshishi paradoksi deb atadi: oxirgi xarid uzoq boʻlsa, koʻp xarid qilgan mijoz kam xarid qilganidan keyingi davrda kamroq xarid qilishi mumkin. Maʼlumotda shunday koʻrindi: 7 ta xarid qilib, 35-haftada oxirgi marta kelgan mijozning kutilgan xaridlari taxminan 2 ga teng, 1 ta xarid qilib 30-haftada kelgan mijozniki ham shuncha.

Sababni tahririyat shunday izohlaydi, bu mualliflarning modeli mantigʻiga asoslangan: mijoz oʻz odatiy tezligidan ancha uzoq jim qolsa, u ketgan boʻlishi ehtimoli oshadi. Kamdan-kam xarid qiluvchi uchun uzoq tanaffus odatiy, tez-tez xarid qiluvchi uchun esa bu xavotirli belgi.

Xarid summasi deyarli mustaqil

Xarid summasi xarid soni va oxirgi xaridga deyarli bogʻliq emas edi, mualliflar bu bogʻliqsizlikni modelga faraz sifatida kiritdi va maʼlumot uni qoʻllab-quvvatladi. Kam xarid qilgan mijozning oʻrtacha summasi tasodifga koʻproq bogʻliq, shuning uchun u xarid soniga bogʻliqdek koʻrinishi mumkin. Uchlik ichida kelajak qiymatni eng yaxshi ajratadigan belgi oxirgi xarid, undan keyin xarid soni, eng kam ajratadigani summa boʻldi. Mualliflar boshqa maʼlumotda bu bogʻliqsizlikni qayta tekshirishni tavsiya qiladi.

Raqamlarda: kim qancha qiymat beradi

Mualliflar mijozlarni uchta belgi boʻyicha uchdan biriga ajratdi va har guruhning kutilgan qiymatini modeldan hisobladi. Natijalar RFM ballari haqidagi taxminlarga ikki joyda qarshi chiqdi.

Birinchisi, eng yaxshi guruh kutilganidek yetakchi boʻldi. Bu guruhning har bir mijozi oʻrtacha butun guruhdagi oʻrtachadan taxminan toʻqqiz baravar qimmatliroq chiqdi. Hisob mualliflar keltirgan oʻrtacha qiymatlardan olindi, ular dollarda berilgan: 435 va 47.

Ikkinchisi kutilmagan edi. Hech qachon qayta xarid qilmagan 12 054 mijoz butun guruhning yarmidan koʻpini tashkil qiladi. Ularning har birining kutilgan qiymati juda kichik, lekin guruh katta boʻlgani uchun jami ulushi deyarli 5 foizga yetdi, bu 27 ta boshqa RFM kataklarining koʻpidan katta. Mualliflarning fikricha, koʻp menejer bir yarim yil jim qolgan mijozni ketgan deb hisoblaydi, ammo bunday mijozlarning yigʻindi qiymati eʼtiborga loyiq.

Oʻz bazangizda tekshirish: faraziy misol

Quyidagi raqamlar oʻylab topilgan va tekshiruvni qanday oʻqishni koʻrsatadi. Faraz qilaylik, 1 000 mijozning tarixi ikkiga boʻlindi. Birinchi yarmida har bir mijozga RFM ball yigʻindisi berildi, ikkinchi yarmida esa har guruhning oʻrtacha xarajati hisoblandi.

Agar oʻrta guruh bitta qatorga yigʻilsa, jami xarajat 11 800 birlik boʻladi va 300 mijozga boʻlinganda oʻrtacha taxminan 39,3 birlik chiqadi. Bu raqam ikki xil mijozni aralashtirib yuboradi. Ularni ajratsangiz, ball bir xil boʻlsa ham ikkinchi yarmidagi xarajat taxminan yetti baravar farq qilishini koʻrasiz. Aynan shunday natija ballni qayta koʻrib chiqish kerakligini bildiradi.

RFM baribir yetarli boʻlishi mumkin boʻlgan holat bor. Ball modeli keyingi davr xulqini bashorat qiladi, shuning uchun kelasi haftadagi bir kampaniyaga mijoz tanlashda u ish beradi. Lekin bir yillik reklama byudjeti yoki sodiqlik dasturi kabi uzoq muddatli qarorlar bir necha davrni bashorat qilishni talab qiladi. Bu tahririyat xulosasi, manbalardan chiqarilgan mantiq.

CLV asosidagi segmentlashning farqi shundaki, guruhlar tarixi oʻxshashligiga emas, kelajak qiymati oʻxshashligiga qarab tuziladi. Fader va hamkasblari teng qiymat chiziqlarini aynan shu maqsadda ishlatdi: turli tarixga ega mijozlarni kelajak qiymati yaqin boʻlgani uchun bitta guruhga qoʻshish mumkin. Bunday guruhlar uchun reklama byudjeti, aloqa chastotasi va sodiqlik shartlari boshqacha belgilanishi mumkin. Bu tahririyat taklifi, mualliflarning oʻz tavsiyasi emas.

Bugungi tadqiqotlar nima qoʻshadi

Gupta va hamkasblari 2006 yilda CLV modellarining bir necha amaliy turini sharhlab chiqdi. Ularning yozishicha, bunday modellar bozorni segmentlash uchun ham, jalb qilish, saqlash va qoʻshimcha mahsulot sotishga resurs taqsimlash uchun ham foydali. Demak, CLV segmentlash mezoni boʻla oladi, faqat u oʻtgan davrni emas, kelajakni bashorat qiladi.

RFM ni yaxshilash yoʻli ham bor. Michael Platzer va Thomas Reutterer 2016 yilda xarid orasidagi vaqtning muntazamligini hisobga oldi. Bu faqat bitta qoʻshimcha koʻrsatkich, lekin u ayniqsa oldin juda tez-tez xarid qilgan, hozir esa uzoq jim qolgan qimmatli mijozlar boʻyicha bashoratni yaxshilaydi. Bu aynan yuqorida koʻrilgan xarid soni paradoksi hududi.

Ascarza va hamkasblarining 2018 yilgi sharhi mijoz ketishini bashorat qilish usullarini sanaydi. Ular oddiy RFM modellaridan tortib tasodifiy oʻrmon kabi murakkab usullargacha boradi. Tadqiqotlarda mashina oʻrganish usullari koʻpincha anʼanaviy statistik usullardan yaxshiroq chiqadi. RFM shu qatorning eng sodda uchi.

Amalda nima qilish mumkin

Quyidagilar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi.

1. Mijozlar tarixini ikki teng davrga boʻling. Birinchi davrdagi RFM belgilarini hisoblang, ikkinchi davrdagi xarajatni esa alohida yozib qoʻying. Fader va hamkasblari ayni shunday boshlagan, ularning tarixi 78 hafta edi.
2. Har RFM guruhi uchun ikkinchi davrdagi oʻrtacha xarajatni solishtiring. Agar «eng yaxshi» guruh haqiqatan oldinda boʻlmasa, ball tizimi qayta koʻrib chiqilishi kerak.
3. Xarid soni koʻp, lekin uzoq vaqt jim qolgan mijozlarni alohida guruh sifatida koʻring. Ularni oxirgi xarid yangiligi boʻyicha ikkiga ajrating: oddiy ball ikkalasini bir joyga qoʻyadi, kelajak qiymati esa ancha farq qilishi mumkin.
4. Bir marta xarid qilgan mijozlarni tashlab yubormang: ularning jami ulushini hisoblang, chunki CDNOW maʼlumotida bu guruh mijozlarning yarmidan koʻpini tashkil qilgan va kelajak qiymatning deyarli 5 foizini bergan.
5. Reklama byudjeti yoki sodiqlik dasturi kabi uzoq muddatli qarorlar uchun ball emas, kelajak qiymat bashoratiga oʻting, chunki Gupta va hamkasblari CLV modellarini resurs taqsimlash uchun foydali deb hisoblaydi.

RFM ning uch belgisi oʻz joyida: ular mijozni tavsiflash uchun yaxshi xom ashyo. Muammo ularni qanday birlashtirishda. Ballni kelajak qiymat sifatida qabul qilishdan oldin uni oʻz tarixingizda tekshirish bir necha soatlik ish, xato qaror esa oylar davom etadi.