Kogorta tahlili: mijoz bazasi vaqt oʻtishi bilan qanday oʻzgaradi

Firma 2003 yilda 10 000 yangi mijoz oldi. Fader va Hardie gipotetik jadvalida ulardan 6 334 nafari ikkinchi yilda shartnomani yangilaydi, keyingi yillarda 4 367 va 3 264 nafari qoladi, 2007 yilga kelib esa 2 604 nafari mijoz boʻlib turadi. Yillik saqlanish 63,3 foizdan boshlanib 68,9, 74,7 va 79,8 foizgacha oʻsadi. Yillik oʻtishlar jamlanib bitta oʻrtacha olinsa, 69,1 foiz chiqadi. Bu raqam toʻgʻri hisoblangan, lekin u saqlanish yildan yilga yaxshilanayotganini butunlay yashiradi, buni faqat kogortaning oʻzini yillar boʻyicha ochib koʻrish mumkin.

Kogorta nima va u oʻrtachadan nimasi bilan farq qiladi

Kogorta, yaʼni mijozlar guruhi, bir davrda boshlangan va birga kuzatiladigan odamlardir. Google Analytics 4 uni umumiy xususiyatga ega foydalanuvchilar guruhi deb belgilaydi, guruhga kirish mezonlaridan biri esa birinchi tashrif sanasi, yaʼni saytga yoki ilovaga birinchi kirgan kun. Kogortani kunlik, haftalik yoki oylik qilib qurish mumkin.

Oddiy oʻrtacha koʻrsatkich hamma mijozni aralashtiradi, yaqinda kelganlarni ham, besh yil oldin kelganlarni ham. Kogorta esa bir xil yoshdagi odamlarni yonma-yon qoʻyadi va ularning vaqt oʻtishi bilan oʻzgarishini koʻrsatadi. Fader, Hardie va Lee modelni kogortalar boʻyicha, jalb qilish davri va kanali kesimida, alohida qoʻllashni tavsiya qiladi. Sabab oddiy: yanvarda reklama orqali kelgan odam bilan mart oyida tavsiya orqali kelgan odamning xulqi bir xil boʻlishi shart emas.

Kogorta jadvalini qanday oʻqish kerak

Jadvalda har qator bitta kogorta, har ustun esa uning yoshi: birinchi oy, ikkinchi oy va hokazo. Quyida gipotetik onlayn doʻkon jadvali berilgan, raqamlar esa shu oyda qayta xarid qilgan mijozlar ulushini bildiradi.

Jadvalni uch yoʻnalishda oʻqish mumkin. Qator boʻylab oʻqisangiz, bitta kogortaning yoʻqolish egri chizigʻini koʻrasiz, masalan yanvar guruhida 18, 12 va 10 foiz. Ustun boʻylab oʻqisangiz, bir xil yoshdagi kogortalar solishtiriladi: birinchi oyda yanvar 18, fevral 17, mart esa 23 foiz. Diagonal boʻylab oʻqisangiz, bir xil kalendar oy chiqadi. Aprel oyi uchala kogortada ham bor, yaʼni yanvar guruhining uchinchi oyi, fevralning ikkinchisi va martning birinchisi, ularda 10, 11 va 23 foiz.

Aprelda hamma kogortaga taʼsir qiladigan umumiy sabab, masalan keng aksiya, boʻlganida uchala son ham koʻtarilardi. Bu yerda esa faqat mart guruhi yuqori, demak, farq shu guruh qanday kelganida yotishi mumkin: balki mart oyida boshqa kanal yoki boshqa taklif ishlagan. Jadval sababni aytmaydi, lekin qayerdan qidirishni koʻrsatadi. Bu tahririyat xulosasi.

Jadvaldagi sonlardan tashqari egri chiziqning shakliga ham qarang. Kogorta ulushi bir necha oydan keyin toʻxtab, oʻzgarmay qolsa, bazada doimiy yadro bor deb oʻylash mumkin. U toʻxtamay pasaysa, mijozlar ketishda davom etyapti yoki kuzatuv hali yetarli emas. Mavsumiy biznesda yil oxirida kichik choʻqqi chiqishi ham mumkin. Bular tahririyatning oʻqish qoidalari, jadvalning oʻzi sababni aytmaydi.

Haqiqiy kogorta: saqlanish vaqt oʻtgan sari oshadi

Bunday oʻsish gipotetik misolgagina xos emas. Fader va Hardie nomi aytilmagan obuna biznesining ikki segmenti boʻyicha oʻn ikki yillik maʼlumotni tahlil qildi. Jadvalda yillik saqlanish koʻrsatilgan, yaʼni oʻtgan yil qolganlardan shu yil ham qolganlar ulushi. Foizlarni tahririyat mualliflarning omon qolish jadvalidan boʻlib hisobladi.

Oddiy segmentda birinchi yilda mijozlarning 36,9 foizi ketgan, oʻn ikkinchi yilda esa atigi 5,5 foizi. Yuqori segmentda tendensiya oʻsha: 86,9 dan 96,3 foizgacha, faqat ikkinchi yilda kichik pasayish bor.

Omon qolish ulushlaridan yana bir son topiladi: kogorta aʼzosi oʻrtacha necha yil qoladi. Buning uchun har yilgi ulushlarni qoʻshib chiqish kerak. Kuzatilgan oʻn ikki yil uchun oddiy segmentda yigʻindi 4,6 yil, yuqori segmentda 7,6 yil chiqadi, bu tahririyat hisobi. Ammo oʻn ikkinchi yilda ham oddiy segmentning 17,3 foizi, yuqorisining 39,4 foizi hali mijoz. Kuzatuv tugagandan keyin ham ular qolishda davom etadi, shuning uchun yigʻindi haqiqiy oʻrtacha muddatdan past boʻladi. Mualliflar aynan shu sabab kuzatilgan davrdan keyingi qismni bashorat qilish zarurligini taʼkidlaydi.

Bu sodiqlikmi yoki saralanishmi

Birinchi oʻylanadigan izoh shunday: mijoz vaqt oʻtgan sari sodiqroq boʻladi. Fader va Hardie boshqacha tushuntirishni sinaydi. Har mijozning yillik ketish ehtimoli oʻzgarmaydi, ammo mijozlar bir-biridan farq qiladi: tez ketadiganlar birinchi yillardayoq ketadi, bazada kam ketadiganlar qoladi, shuning uchun kogortaning umumiy saqlanishi oʻsib boradi. Mualliflar buni saralanish effekti deb ataydi, ularning modeli yetti yillik maʼlumotga moslashtirilib, oʻn ikkinchi yilgi omon qolishni atigi 4 va 2 foiz xato bilan bashorat qilgan.

Bu izoh boshqasini inkor etmaydi. Mualliflarning oʻzi har mijozning ketish xavfi vaqt bilan oʻzgarishiga yoʻl qoʻyadigan kengaytirilgan modelni ham eslatadi. Demak, jamlangan egri chiziq sababni hal qilmaydi. Mijoz haqiqatan sodiqroq boʻlyaptimi yoki shunchaki kam sodiqlari ketib qolganmi, buni faqat har mijoz boʻyicha maʼlumot va sinov ajratadi. Bu tahririyat xulosasi.

Amaliy oqibati katta. Gipotetik firmada bitta oʻrtacha saqlanish, 69,1 foiz, qolgan mijozlarning qoldiq qiymatini 38 foiz kam koʻrsatgan. Mualliflar odatiy sharoitda bunday kam baholash 25 dan 50 foizgacha yetishini yozadi. Sabab shuki, eski kogorta kam ketadigan odamlardan tashkil topgan, oddiy oʻrtacha esa ularni yangilar bilan aralashtirib, kelajakdagi saqlanishni pastroq deb oladi.

Shartnomasiz biznesda jadval boshqacha oʻqiladi

Yuqoridagi misollar obuna biznesidan, bunda mijoz ketganini koʻramiz. Doʻkon yoki kafeda esa mijoz jim ketadi, shuning uchun jadvaldagi boʻsh katak ketishni anglatmaydi. Fader va Hardie shartnomali va shartnomasiz holat farqini asosiy deb biladi va birining modelini ikkinchisiga koʻchirishni notoʻgʻri hisoblaydi.

Buning qanchalik muhimligini CDNOW misoli koʻrsatadi. Mualliflar 1997 yil birinchi choragida kelgan 23 560 mijozni 78 hafta kuzatdi: ulardan 12 054 nafari, yarmidan koʻpi, bu davrda bir marta ham qayta xarid qilmagan. Shunga qaramay, aynan shu guruh butun kogortaning kelgusi qiymatining deyarli 5 foizini beradi. Mualliflar buni muhim topilma deb baholaydi, chunki koʻp menejerlar bir yarim yil harakatsiz mijozni ketgan deb hisoblaydi, jamlanganda esa bunday mijozlar katta qiymat beradi.

Shu sababdan shartnomasiz biznesda kogorta jadvali ikki koʻrsatkichni ajratishi kerak. Birinchisi, shu oyda xarid qilganlar ulushi. Ikkinchisi, hali bir marta boʻlsa ham qaytib kelishi mumkinlar ulushi. Ularni aralashtirish kogortani oʻlik deb eʼlon qilishga olib keladi.

Google Analytics 4 shu farqni uch hisoblash turi bilan beradi. Standard turida katak shu davrda qaytgan kogorta aʼzolarini sanaydi. Rolling turida faqat shu davrda va undan oldingi barcha davrlarda ham qaytganlar sanaladi. Cumulative turida esa istalgan davrda qaytgan odamlar koʻrinadi. Doʻkon uchun Cumulative koʻrinishi kamida bir marta qaytganlar ulushini, Standard koʻrinishi esa shu oyda faollar ulushini beradi. Bu moslashtirish tahririyatniki, hujjat buni aytmaydi.

Jadvalni buzadigan toʻrt xato

Quyidagi roʻyxat manbalardan emas, umumiy statistik mantiqdan chiqarilgan tahririyat xulosasi.

• Kalendar taʼsirini kogorta taʼsiri deb oʻylash: bayram, aksiya yoki toʻxtab qolgan reklama diagonal boʻylab hamma kogortaga tegadi.
• Yosh kogortani eski kogorta bilan teng qoʻyish: mart guruhida uchinchi oy hali yoʻq, uni yanvarning uchinchi oyi bilan solishtirib boʻlmaydi.
• Kichik kogortaga ishonish: bir yuz mijozdagi 5 foiz farq tasodif boʻlishi mumkin.
• Kanallarni aralashtirish: reklama va tavsiya orqali kelganlar bitta qatorda boʻlsa, farq yoʻqoladi.

Google Analytics 4 da yana ikki cheklov bor. Hisobot birdaniga koʻpi bilan 60 kogortani koʻrsatadi va demografik kesimlarda kichik guruhlar chiqarib tashlanishi mumkin. Kogortalar qurilma maʼlumotiga tayanadi, foydalanuvchi identifikatori hisobga olinmaydi. Bir odam telefon va noutbukdan kirsa, tizim uni ikki alohida foydalanuvchi sifatida sanashi mumkin, bu esa saqlanishni haqiqatdagidan past koʻrsatadi. Bu tahririyat xulosasi, hujjatda bunday misol yoʻq.

Amalda nima qilish mumkin

Quyidagi qadamlar manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi:

1. Mijozlarni birinchi xarid oyi boʻyicha kogortalarga boʻling va har oy uchun qayta xarid qilganlar ulushini yozing.
2. Jadvalga uchta savol bering: yangi kogortalar eskisidan yaxshimi, eng katta yoʻqotish qaysi oyda, egri chiziq biror darajada toʻxtaydimi.
3. Kogortalarni jalb qilish kanali boʻyicha ajrating. Farq chiqsa, CAC bilan birga koʻring.
4. Obuna boʻlsa, ketganlarni sanang. Doʻkon boʻlsa, qaytib kelmaganlarni oʻlik deb hisoblashdan oldin kutish davrini tekshiring.
5. Saqlanishni bitta oʻrtacha bilan hisoblamang. LTV ni kogorta egri chizigʻidan hisoblang.
6. Jadvalni har chorakda yangilang va yangi kogortani eskilari bilan aynan bir xil yoshda solishtiring, chunki yosh farqi natijani buzadi.

Kogorta jadvali CAC maqolasidagi qaytish muddatini ham hisoblashga yordam beradi. Har kogorta uchun yigʻma yalpi foydani jalb qilish sarfi bilan solishtiring: sarf qoplangan oy shu kogortaning haqiqiy qaytish muddati boʻladi. Bu oddiy boʻlishdan ishonchliroq, chunki kuzatilgan ketishni oʻz ichiga oladi. Bu tahririyat xulosasi.

Jadvaldagi eng foydali joy koʻpincha eng oxirgi qator. Yangi kogorta eskisidan yaxshiroq boshlangan boʻlsa, oʻzgarish bir-ikki oydan keyinoq koʻrinadi, oʻrtacha koʻrsatkich esa bu xabarni yillar oʻtib beradi.