AMA sahifasidagi marketing taʼrifi bitta jumladan iborat. Unda reklama ham, sotuv ham alohida soʻz sifatida tilga olinmaydi. Taʼrif “faoliyat, institutlar va jarayonlar” haqida gapiradi (activity, set of institutions, and processes). Koʻpchilik “marketing = reklama” deb oʻylaydigan joyda bu jumla boshqacha tasavvur beradi.
Sahifadagi taʼrif: toʻrt feʼl va toʻrt qiymat oluvchi
Rasmiy matnning oʻzbekcha mazmuni shunday: marketing — mijozlar, klientlar, hamkorlar va butun jamiyat uchun qiymatga ega takliflarni yaratish, ular haqida xabar berish, yetkazish va almashish boʻyicha faoliyat, institutlar va jarayonlar majmui. Matnda toʻrt feʼl bor: yaratish, xabar berish, yetkazish, almashish. Qiymat esa toʻrt tomonga qaratilgan: mijoz, klient, hamkor va jamiyat.
Bu toʻrt feʼlni novvoyxona misolida koʻramiz; misol gipotetik. Novvoyxona non yopadi (yaratish), tarkibi va savdo vaqti haqida eʼlon qiladi (xabar berish), nonni doʻkonga yoki mijoz eshigiga olib boradi (yetkazish) va pulga almashadi (almashish). Reklama shu toʻrt ishning faqat ikkinchisi. Qaysi non yopilishi va u qaysi yoʻl bilan yetib borishi ham taʼrif boʻyicha marketing masalasi.
Sahifada sana yoʻq: taʼrif qachon tasdiqlangan
Sahifa taʼrifning tasdiqlangan sanasini koʻrsatmaydi. Unda faqat marketing va marketing tadqiqoti taʼriflari besh nafar faol tadqiqotchidan iborat hayʼat tomonidan muntazam koʻrib chiqilishi va qayta tasdiqlanishi yoki oʻzgartirilishi yozilgan. Marketing tadqiqoti taʼrifi yonida “Approved 2017” belgisi bor, marketing taʼrifi yonida yoʻq.
Sana boshqa joydan topildi. AMA eski sahifasining 2017 yil iyundagi arxiv nusxasida xuddi shu matn “Approved July 2013” belgisi bilan turibdi. Ikki matn soʻzma-soʻz bir xil. Demak, taʼrif kamida 2013 yildan beri oʻzgarmagan. Maqolada “amaldagi taʼrif” deganda 2026 yil oktyabr holatidagi sahifa matni tushuniladi.
Shu sahifada yana ikkita taʼrif bor va ular marketing taʼrifini aniqroq koʻrsatadi. Marketing tadqiqoti — isteʼmolchi, mijoz va jamoatchilikni marketolog bilan axborot orqali bogʻlaydigan funksiya. Brend — bir sotuvchining tovari yoki xizmatini boshqalarnikidan ajratib turadigan nom, atama, dizayn, belgi yoki boshqa xususiyat. Demak, AMA marketingni bitta taʼrifga sigʻdirmaydi: faoliyat, axborot funksiyasi va ajratib turuvchi belgi alohida aytilgan.
Uch taʼrif, uch tasavvur: 1935, 1985, 2004
Wilkie va Moore 2007 yilgi maqolasida AMAning birinchi rasmiy taʼrifi 1935 yilda yaratilganini, keyin 1985 va 2004 yillarda oʻzgartirilganini yozadi. Uchala matn maqolada toʻliq keltirilgan, shuning uchun farqni soʻzlarda koʻrish mumkin.
1935 yilgi taʼrifga koʻra marketing — tovar va xizmatlarning ishlab chiqaruvchidan isteʼmolchiga oqimini yoʻnaltiradigan biznes faoliyati. 1985 yilda matn oʻzgardi:
- Marketing — gʻoya, tovar va xizmatlarning konsepsiyasi, bahosi, targʻiboti va tarqatilishini rejalashtirish hamda amalga oshirish jarayoni
- Maqsad — shaxs va tashkilot maqsadlarini qondiradigan almashuvlar. 2004 yilda marketing “tashkiliy funksiya va jarayonlar toʻplami” deb yozildi
- U mijozga qiymat yaratadi, yetkazadi va mijoz munosabatlarini tashkilot hamda uning manfaatdor tomonlariga foyda keltiradigan tarzda boshqaradi
Mualliflar ketma-ketlikda fokus torayganini koʻradi. 1935 yilgi matn tarqatish funksiyalariga qaratilgan edi, lekin raqobat va tizim samaradorligi kabi keng masalalarga ham osongina moslashardi. 1985 yilgi oʻzgarish diqqatni menejer vazifalariga, yaʼni “toʻrt P”ga burdi. 2004 yilgi taʼrif esa marketingni bitta firma chegarasiga joyladi.
Wilkie va Moore uchun asosiy eʼtiroz shu: 2004 yilgi matn aslida “marketing menejmenti” taʼrifi, butun marketing sohasiniki emas. Menejment muhim, lekin marketingning hammasi emas. Mualliflar soha uchun bir emas, kamida uchta nuqtayi nazar borligini yozadi: boshqaruv faoliyati, bozorga yoʻnaltirilgan tashkilot falsafasi va ilmiy fan sifatida marketing.
2007 yildagi qayta koʻrib chiqish: nimalar oʻzgardi
2004 yilgi matn tanqidga uchradi. 2006 yil oxirida AMA Donald Lehmann boshchiligida komissiya tuzdi. 2007 yil mart oyida aʼzolar oʻrtasida soʻrovnoma oʻtdi; unga 2500 dan ortiq kishi javob berdi. 2004 yilgi taʼrif besh balli shkalada oʻrtacha 3,4 baho oldi.
Komissiya oʻz taklifini izohlab, “Marketing is an organization function” iborasi marketingni kompaniyadagi alohida “silo”, yaʼni yopiq boʻlimga oʻxshatib qoʻyishini yozdi; shu sabab “tashkiliy funksiya” soʻzi olib tashlandi. Taklifga “klientlar” soʻzi qoʻshildi, chunki notijorat tashkilotlar, masalan United Way va Girl Scouts, oʻzini “mijozi bor” deb hisoblamaydi. “Jamiyat” soʻzi 2004 yildagi manfaatdor tomonlar tushunchasini oʻz ichiga oladi.
2009 yilda Gundlach va Wilkie shu qayta koʻrib chiqishni tahlil qilib, yangi taʼrif 2004 yilgi taʼrifga qoʻyilgan asosiy eʼtirozlarning koʻpini hal qiladi, degan xulosaga keldi.
Bir tafsilot eʼtiborga loyiq. 2007 yil mayidagi taklif matnida qiymat oluvchilar qatoriga “marketers” (marketologlar) kiritilgan edi. Hozirgi rasmiy matnda uning oʻrnida “partners” (hamkorlar) turibdi. Oʻzgarish qachon va qanday kiritilgani koʻrilgan manbalarda koʻrsatilmagan.
Taʼrifdan oldin: marketing tafakkuri uch bosqichda
Vargo va Lusch 2004 yilgi maqolasida marketing gʻoyalarining yuz yillik tarixini jadvalga solgan. Birinchi bosqich 1900-yillardan 1950-yillargacha: tovarlar, institutlar va vazifalar tavsiflandi. Ikkinchi bosqich 1950-yillardan 1980-yillargacha: marketing menejmenti maktabi ustun keldi. Unda marketing qaror qabul qilish faoliyati sifatida koʻrilgan: bozorni tanlash, keyin “4 P” boʻyicha eng yaxshi qarorlarni topish. Uchinchi bosqich 1980-yillardan keyin: xizmat marketingi, munosabatlar marketingi va sifat boshqaruvi kabi alohida yoʻnalishlar paydo boʻldi.
Mualliflar bu yoʻnalishlarni parchalanish deb emas, bitta yangi mantiqqa qarab harakat deb baholaydi. Ularning dalili sifatida 1999 yilda Day va Montgomery aytgan gap keltiriladi: “toʻrt P” endi shunchaki qulay ramka deb hisoblanadi.
Xizmat-dominant mantiq: almashuv nimaga qurilgan
2004 yil yanvarida Stephen Vargo va Robert Lusch Journal of Marketing jurnalida maqola chiqardi. Ular marketing iqtisodiyotdan tovar almashuviga asoslangan modelni meros qilib olganini yozadi. Bu mantiq moddiy resurslarga, tovarga joylangan qiymatga va alohida bitimlarga tayanadi. Yangi mantiq nomoddiy resurslarga, qiymatni birgalikda yaratishga va munosabatlarga qaratilgan; unda almashuvning asosi tovar emas, xizmat koʻrsatishdir.
Mualliflar xizmatni tor maʼnoda tushunmaydi. Ularning taʼrifi: bilim va koʻnikmalarni boshqa tomonning yoki oʻzining manfaati uchun qoʻllash. Bu taʼrif boʻyicha tovar ham xizmat yetkazish vositasi. Maqolada Shostackning 1977 yildagi jasur savoli keltiriladi: General Motors xizmat sotyaptimi, mashina esa shu xizmatning qoʻshimcha mahsulotimi.
Ular resurslarni ikkiga ajratadi. Operand resurslar ustida amal bajariladi: yer, xomashyo. Operant resurslar boshqa resurslarga taʼsir qiladi: bilim, koʻnikma. Yangi mantiqda operant resurslar birlamchi, chunki natijani aynan ular beradi.
Gipotetik misol: kompyuter taʼmirlash ustaxonasi. Ehtiyot qism operand resurs, ustaning bilimi va tajribasi operant resurs. Mijoz qismni emas, ishlaydigan kompyuterni xohlaydi. Qism shu ishni yetkazadigan vosita, xolos. Ustaxona qancha arzon qism topganidan koʻra, mijozning kompyuteri qanchalik ishonchli ishlashi muhimroq.
Maqola boshidagi epigrafda bir jumla turibdi: mijozlar tovar yoki xizmat sotib olmaydi, ular qiymat yaratadigan xizmatni koʻrsatuvchi takliflarni sotib oladi. AMA matnidagi “taklif” (offerings) soʻzi aynan shu fikrga yaqin.
Sakkizta asosiy qoidadan (foundational premises) yettinchisi marketing taʼrifidagi “taklif” soʻziga eng yaqin. Unga koʻra korxona faqat qiymat taklifini (value proposition) bera oladi; qiymatni isteʼmolchi belgilaydi va uni yaratishda oʻzi ishtirok etadi. Boshqa qoidalardan uchtasini aytib oʻtamiz: tovar xizmat koʻrsatishning tarqatish vositasi; bilim raqobat ustunligining asosiy manbai; mijoz har doim hamishtirokchi-ishlab chiqaruvchi. Mualliflar keyingi maqolada (Journal of the Academy of Marketing Science, 2008) qoidalarni yangilab, yana bittasini qoʻshdi.
Maqolada yana bir fikr bor, u rahbarlarga yaqin. Mualliflar moliyaviy natijani yakuniy maqsad emas, qiymat taklifi haqidagi bozor gipotezasining sinovi deb koʻradi: bozor gipotezani rad etishi mumkin va korxona shundan oʻrganadi. Demak, marketing qilingan ish emas, toʻxtovsiz sinab koʻriladigan taxmin.
Bundan nima kelib chiqadi
Quyidagi xulosalar tahririyatniki; ularni manbalar shu shaklda aytmaydi.
Birinchi xulosa: marketing boʻlim emas, toʻrt faoliyat. 2007 yilgi qayta koʻrib chiqishda aynan “boʻlim” obrazi olib tashlandi. Savol “marketing boʻlimi bormi” emas, “yaratish, xabar berish, yetkazish va almashishning har birini kim hal qiladi” boʻlishi kerak.
Ikkinchi xulosa: ikki matn bir-birini toʻldiradi. AMA matnida “yetkazish” feʼli bor, Vargo va Lusch mantigʻida esa korxona qiymatni yetkazmaydi, faqat taklif qiladi. Bu qarama-qarshilik emas, urgʻu farqi. AMA qiymatli taklifni tavsiflaydi, Vargo va Lusch qiymatni kim belgilashini aytadi. Amalda ikkala savol kerak.
Uchinchi xulosa: “hamkor” kim ekanini aniqlash lozim. Taʼrif hamkor va jamiyatni ham qiymat oluvchi deb ataydi. Distribyutor, yetkazib beruvchi yoki hududiy doʻkon taklifdan oʻziga foyda koʻrmasa, almashuv zanjiri uziladi.
Toʻrtinchi xulosa: taʼrifning oʻzi bahsli. Wilkie va Moore marketingga boshqaruv, falsafa va ilmiy fan nuqtayi nazaridan qarashni taklif qilgan, hatto har biriga alohida taʼrif berish mumkinligini ham aytgan. Ish joyida ham shunday: “marketing” soʻzi bir odam uchun reklama, boshqasi uchun mijoz tadqiqoti, uchinchisi uchun sotuv hajmi boʻlishi mumkin. Jamoa avval bir taʼrifda kelishib olsa, keyingi munozaralar osonlashadi.
Oʻz biznesingiz uchun toʻrt savol yetarli:
- Biz aynan nimani taklif qilamiz va mijoz uni qaysi ishni bajarish uchun oladi?
- Taklif haqida kim, qaysi kanal orqali xabar beradi?
- Taklif mijozga qanday yetib boradi va yoʻlda kim ishtirok etadi?
- Almashuv nimaga qurilgan: bir martalik bitimmi yoki takroriy munosabatmi?
Manbalar
Maqola quyidagi manbalarga tayanadi:
- American Marketing Association, Definitions of Marketing (“What Is Marketing? The Definition of Marketing”), ama.org. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- William L. Wilkie, Elizabeth S. Moore, What Does the Definition of Marketing Tell Us About Ourselves?, Journal of Public Policy & Marketing, 26(2), 2007, 269–276, DOI 10.1509/jppm.26.2.269. https://www3.nd.edu/~wwilkie/pdf/definationOfMarketingJPPM.pdf (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Gregory T. Gundlach, William L. Wilkie, The American Marketing Association’s New Definition of Marketing: Perspective and Commentary on the 2007 Revision, Journal of Public Policy & Marketing, 28(2), 2009, 259–264, DOI 10.1509/jppm.28.2.259 (faqat annotatsiya koʻrildi). https://doi.org/10.1509/jppm.28.2.259 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Stephen L. Vargo, Robert F. Lusch, Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing, 68(1), 2004, 1–17, DOI 10.1509/jmkg.68.1.1.24036. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- Stephen L. Vargo, Robert F. Lusch, Service-dominant logic: continuing the evolution, Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 2008, 1–10, DOI 10.1007/s11747-007-0069-6 (faqat annotatsiya koʻrildi). https://doi.org/10.1007/s11747-007-0069-6 (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)
- American Marketing Association, Definition of Marketing (eski sahifa, Internet Archive nusxasi, 2017-06-28). https://web.archive.org/web/20170628185428/https://www.ama.org/aboutama/pages/definition-of-marketing.aspx (koʻrilgan: 15-oktabr, 2026)