«Uch marta koʻrsatish» qoidasi: reklama necha marta koʻrinishi kerak

Reklama haqida gap ketganda «odam uni kamida uch marta koʻrishi kerak» degan qoida tez-tez eshitiladi, va bu gap shu qadar tanish boʻlib qolganki, uning manbasi kamdan-kam soʻraladi. Aslida qoida 1972 yilgi bitta maʼruzadan chiqqan. Keyingi yillarda uni tekshirgan tadqiqotlar esa ancha murakkabroq manzara koʻrsatdi. Maqolada avval qoidaning kelib chiqishi koʻriladi, soʻng uni sinagan tadqiqotlar, oxirida esa reklama kabinetidagi sozlamalar bilan bogʻlanadi.

Uch marta qoidasi 1972 yilda qayerdan chiqqan

Gʻoya General Electric kompaniyasida tadqiqot boʻlimini boshqargan Herbert Krugmanning 1972 yilgi maʼruzasidan kelib chiqqan. Shu yili u Journal of Advertising Research jurnalida «Nega uch marta koʻrsatish yetarli boʻlishi mumkin» nomli maqola chop etdi. Sarlavhada «mumkin» soʻzi borligiga eʼtibor bering, chunki bu buyruq emas, taxmin edi.

Paul Feldwick maʼruzani shunday bayon qiladi: tajribalarda oʻrganish va diqqat uchinchi koʻrsatishda eng yuqori nuqtaga chiqib, keyin pasaygan, munosabatning oʻzgarishi esa uchinchi koʻrsatishgacha oʻsib, undan keyin joyida qolgan. Krugman buni uch bosqich bilan tushuntirgan. Birinchi koʻrsatishda odam «bu nima?» deb qiziqadi, ikkinchisida «bundan menga nima?» deb baholaydi, uchinchisi esa birinchi haqiqiy eslatma boʻladi.

Oʻsha paytda internet reklamasi yoʻq edi, shuning uchun raqam bugungi kampaniyalar uchun hisoblanmagan. Keyinchalik gap qoidaga aylandi, chunki «uch» raqami media rejasi jadvaliga oson sigʻadi, «oʻnga yaqin, ammo shartlar bilan» degan javob esa sigʻmaydi. Bu tahririyatning taxmini. Feldwick esa reklama ishlay boshlashi uchun bir martadan koʻp koʻrsatish kerakligiga dalil kam, bu reklamaning oʻziga bogʻliq deb hisoblaydi. Krugmanning oʻzi 2000 yilda yangi miya tadqiqotlariga tayanib, uch koʻrsatish maqbul degan eski maʼlumotlarni boshqacha talqin qilgan.

Meta-tahlil nima dedi: oʻnga yaqin marta, lekin shartlar bilan

2015 yilda Susanne Schmidt va Martin Eisend koʻp tajribaning natijasini bir joyga yigʻib, qayta hisobladi. Bunday ish meta-tahlil deyiladi: alohida tadqiqotlar bir xil usulda qayta hisoblanib, umumiy manzara chiqariladi. Mualliflar adabiyotdagi ikki qarashni sinab koʻrdi. Minimalistlar kam koʻrsatish yetadi deydi, repetitionistlar esa takror zarur deydi.

Natija ikkinchi qarashni qoʻllab-quvvatladi: tajriba sharoitida munosabat taxminan oʻnta koʻrsatishda eng yuqori darajaga yetgan, eslab qolish esa toʻgʻri chiziq boʻyicha oshib, sakkizinchi koʻrsatishgacha toʻxtamagan. Demak, uchta koʻrsatish bu ikki koʻrsatkich uchun choʻqqi boʻlmagan.

Raqam hammaga bir xil tushmaydi. Odam mahsulotga kam qiziqib turganda va koʻrsatishlar orasida masofa boʻlganda takror munosabatga kuchliroq taʼsir qilgan, eslab qolishga esa reklama kontent ichiga joylashtirilganda va koʻrsatishlar bir-biriga yaqin kelganda koʻproq taʼsir boʻlgan. Vaqt oʻtishi bilan ikkala taʼsir ham susayadi.

Bir narsani eslatish kerak: bu natijalar tajriba sharoitidan olingan, haqiqiy kampaniyada esa odam reklamani turli joyda, turli kayfiyatda va koʻpincha boshqa ish bilan band holda koʻradi. Shu sababli «oʻn marta» ham yangi qoida emas. U uchtadan koʻra aniqroq yoʻnalish, xolos.

Yana bir muhim farq bor. Meta-tahlilda ikki koʻrsatkich turlicha harakat qildi: eslab qolish oʻsishda davom etdi, munosabat esa choʻqqiga chiqdi. Demak, «takror qancha kerak» degan savolga javob «nimani oʻlchayapmiz» degan savoldan boshlanadi. Kampaniya nom tanilishini oshirmoqchimi yoki odamni xaridga yaqinlashtirmoqchimi, ikkala holatda ham raqam boshqacha boʻlishi mumkin.

Koʻrsatishlar orasidagi vaqt ham muhim: Sahni tajribalari

Navdeep Sahni boshqa savol qoʻydi: bir xil sondagi koʻrsatishni yaqin-yaqin berish bilan uzoqroq oraliqda berish oʻrtasida farq bormi? U onlayn maydon tajribalaridan foydalandi. Tajribalarda koʻrsatishning oʻzi ham, ular orasidagi vaqt ham tasodifiy oʻzgartirilgan, shuning uchun guruhlar orasidagi farqni boshqa omillarga emas, aynan koʻrsatish jadvaliga bogʻlash mumkin boʻladi.

Birinchi natija: reklama xaridorlik ehtimolini sezilarli oshirgan va bu taʼsir keyingi xarid holatlariga ham oʻtgan. Ikkinchi natija muhimroq: koʻrsatishlar bir-biridan uzoqroq berilganda xarid ehtimoli yaqin berilgandagidan yuqori chiqqan, hatto buning uchun ayrim koʻrsatishlarni xarid paytidan uzoqlashtirishga toʻgʻri kelsa ham.

Muallif natijani xotira asosidagi model bilan izohlaydi. Reklama taʼsirini oddiy toʻplanadigan zaxira deb hisoblaydigan klassik modelni u statistik testda rad etgan. Demak, reklama necha marta koʻrsatilgani emas, qachon koʻrsatilgani ham hisobga olinishi kerak.

Quyidagi hisob gipotetik. Aytaylik, doʻkon bitta odamga bir haftada toʻrt marta reklama koʻrsata oladi. Birinchi variantda toʻrttasi dushanba kuni ketma-ket chiqadi, ikkinchi variantda dushanba, chorshanba, juma va yakshanba kunlari chiqadi. Sahni natijasiga koʻra ikkinchi variant xarid ehtimolini oshirishga moyil. Qanchaga oshishi esa bu hisobdan chiqmaydi, buni oʻz kampaniyangizda tekshirish kerak.

Bitta byudjet, ikki yoʻl: koʻproq odam yoki koʻproq takror

Chastota alohida mavjud emas, u qamrov bilan bitta byudjetdan olinadi. Quyidagi hisob gipotetik va faqat mantiqni koʻrsatish uchun tuzilgan. Aytaylik, byudjet jami oʻttiz ming koʻrsatishga yetadi. Buni oʻn ming odamga uch martadan yoki besh ming odamga olti martadan berish mumkin.

Birinchi yoʻlda sizni koʻproq odam koʻradi, ikkinchisida har bir odam reklamani chuqurroq eslab qoladi. Qaysi biri yaxshi, vazifaga bogʻliq. Yangi bozorda tanishtirish uchun qamrov, qaror qabul qilishga yaqin odamlar uchun esa takror muhimroq boʻlishi mumkin. Bu tahririyat mulohazasi, yuqoridagi tadqiqotlarning toʻgʻridan-toʻgʻri xulosasi emas.

Chastota chegarasi platformada qanday ishlaydi

Reklama kabinetida bu gʻoya chastota chegarasi, yaʼni frequency cap shaklida uchraydi. Google Ads yordam sahifasiga koʻra u bitta odamga kampaniya reklamasi necha marta koʻrsatilishini cheklaydi. Sozlama Display va Video kampaniyalarida bor, Demand Gen kampaniyalarida esa qoʻllab-quvvatlanmaydi.

Display kampaniyasida chegarani tizimga topshirish yoki qoʻlda berish mumkin. Qoʻlda berilsa, u kampaniya, reklama guruhi yoki alohida reklama darajasida turadi va kun, hafta yoki oy boʻyicha hisoblanadi. Hisobga faqat odam koʻra olgan koʻrsatishlar kiradi, yaʼni ekranning pastida qolib ketgan reklama sanalmaydi. Video kampaniyada chegara faqat kampaniya darajasida qoʻyiladi.

Sanash aniq emas, chunki Display uchun odatda uchinchi tomon cookie fayllari ishlatiladi, ular boʻlmasa birinchi tomon cookie fayllari koʻrsatishlarni taxminan hisoblaydi. Video kampaniyada chegara tizimga kirgan foydalanuvchi boʻyicha, kirmagan boʻlsa qurilma boʻyicha ishlaydi, chegaraga yetgach esa Google shu odamga kampaniyani koʻrsatishni toʻxtatadi. Agar xuddi shu videolar boshqa Video kampaniyalarda ham chiqsa, ularning koʻrsatishlari ham shu kampaniya chegarasiga hisoblanadi. Bundan kelib chiqadiki, tizimga kirmagan bitta odam telefon va kompyuterda ikki alohida hisobga tushishi mumkin.

Amalda nima qilish mumkin

Quyidagilar yuqoridagi manbalardan chiqarilgan tahririyat xulosasi. Bu kampaniya qoidasi emas.

1. Chegarani maqsad deb emas, shift deb qoʻying. U ortiqcha takrorni toʻxtatadi, lekin necha marta kerakligini aytmaydi.
2. Avval vazifani aniqlang. Eslab qolish koʻproq takror talab qilishi mumkin, tezkor xarid uchun esa koʻrsatishlar orasidagi masofa muhimroq boʻlishi mumkin.
3. Koʻrsatishlarni bir kunga toʻplamang, ularni hafta yoki kampaniya davriga yoying.
4. Platforma bersa, hisobotda chastota taqsimotiga qarang: odamlarning qanchasi bir marta, qanchasi oʻn besh marta koʻrgan.
5. Raqamni oʻz kampaniyangizda tekshiring: chegarasi har xil ikki guruhni bir xil muddatda solishtiring.

Uch marta qoidasi bir narsani toʻgʻri ushlagan: reklama taʼsiri bitta koʻrsatishda tugamaydi. Lekin raqamning oʻzi sehrli emas, chunki toʻgʻri takror soni mahsulotga, odamning qiziqishiga, koʻrsatishlar orasidagi vaqtga va kampaniya maqsadiga qarab oʻzgaradi. Sizning kampaniyangizda takror qayerda foyda berishdan toʻxtaydi, savol shu.