Brend kalit soʻzlariga reklama samaradormi: eBay eksperimenti

2012 yil mart oyida eBay oʻz nomi bilan bogʻliq qidiruv reklamasini Yahoo! va MSN da toʻxtatdi, Googleʼda esa davom ettirdi. Google taqqoslash guruhi vazifasini bajardi, yaʼni solishtirish uchun asos boʻldi. Natija aniq chiqdi: reklama oʻchirilganda yoʻqolgan klik trafikining 99,5 foizi organik, yaʼni pulsiz qidiruv natijalari orqali qaytib keldi. Mualliflar Thomas Blake, Chris Nosko va Steven Tadelis bu tajribani brend reklamasining «ekstremal holati» deb ataydi, ularga koʻra brend kalit soʻzi reklamasining qisqa muddatli taʼsiri oʻlchanadigan darajada yoʻq.

Tajriba: nima oʻchirildi va nima oʻlchandi

Brend soʻzi sifatida eBay nomi qatnashgan har qanday soʻrov olindi, masalan «ebay shoes». Mualliflarning farazi sodda edi: odam «eBay» deb yozsa, u qidiruvdan navigatsiya vositasi sifatida foydalanmoqda, yaʼni ebay.com ga bormoqchi. Shuning uchun reklamani oʻchirsangiz, odam baribir saytga boshqa, yaʼni organik yoʻl bilan boradi.

Brand paid search links simply intercept consumers at the last point in their navigational process.

Blake, Nosko, Tadelis, Econometrica 2015

Oddiy tilda bu shunday: brend reklamasi xaridorni uning yoʻlining oxirgi nuqtasida shunchaki ushlab qoladi. Doʻkon nomini yozib qidirgan odam allaqachon doʻkonning oʻzini qidiryapti.

Hisob-kitob ikki bosqichda boʻldi. Reklama oʻchirilgan MSN da umumiy klik hajmi 5,6 foizga kamaydi, lekin bunda mavsumiy tebranish ham bor edi. Shuning uchun mualliflar Googleʼni taqqoslash guruhi qilib, farqlar farqi usulini qoʻlladi, yaʼni reklama oʻchirilgan va oʻchirilmagan platformalardagi oʻzgarishni solishtirdi. Mavsum hisobga olinganda yoʻqotilgan klik atigi 0,529 foiz, yaʼni 99,5 foizi saqlanib qolgan. Bu pastki chegara: yoʻqotilgan trafikning bir qismi odamlar brauzerga toʻgʻridan-toʻgʻri «ebay.com» yozganidan ham boʻlishi mumkin.

Keyingi sinov 2012 yil iyulda Google platformasida oʻtdi: reklama toʻxtatilganda Googleʼdan keladigan trafik 3,2 foizga kamaydi. Bu sinovda taqqoslash guruhi boʻlmagan, shuning uchun mualliflarning oʻzi bu raqamni yuqori baho deb hisoblaydi: yaxshi tuzilgan taqqoslash guruhi uni kamaytirishi mumkin edi. Germaniyada taqqoslash guruhi saqlangan test oʻtkazilgani va xuddi shu xulosani tasdiqlagani maqolaning ilovasida aytiladi.

Tajribaning kuchi shundaki, u «bu odam baribir keladimi» degan savolga reklamani amalda oʻchirib javob beradi. Hisobot esa faqat reklama koʻrsatilgan holatlarni sanaydi va oʻchirilgandagi manzarani koʻrmaydi.

Nima uchun hisobot buni koʻrsatmaydi

Muammo oʻlchash tuzilmasida. Qidiruv reklamasi uchun xarajat kliklarga qarab oʻsadi, klik esa odamning niyatiga bogʻliq. Reklamani bosadigan odamlar koʻpincha oldindan kompaniyani biladigan, sodiq xaridorlardir. Reklama ularni «jalb qilgandek» koʻrinadi, aslida esa ular boshqa yoʻl bilan ham kelgan boʻlardi. Mualliflar buni endogenlik muammosi deb ataydi: reklamani bosish ham, xarid qilish ham bir xil niyatdan chiqadi.

Ikkinchi eksperiment brend boʻlmagan soʻzlarga bagʻishlangan. Googleʼning hududlar boʻyicha taklif berish imkoniyatidan foydalanib, AQSH dagi 210 ta bozor hududidan, inglizcha DMA, taxminan 30 foizida reklama toʻxtatildi: 68 ta sinov hududi va 142 ta nazorat hududi, davomiyligi 60 kun. Natijada reklamaning savdoga taʼsiri juda kichik va statistik jihatdan ahamiyatsiz chiqdi. Hisobotdagi «reklama orqali kelgan savdo» esa sinov hududlarida ham toʻliq nolga tushmadi, shuning uchun hisobot raqami bilan eksperiment raqami bir narsa emas.

Bu farq qanchalik katta boʻlishi mumkinligi maqolada koʻrsatilgan. Umumiy qidiruv reklamasi, yaʼni brend boʻlmagan soʻzlar uchun oddiy statistik baho sarmoya daromadliligini, yaʼni ROI ni 4100 foizdan ortiq bergan, vaqt va hudud nazorati bilan esa 1400 foizdan ortiq. Eksperiment esa minus 63 foiz ROI chiqardi, 95 foizli ishonch oraligʻi, yaʼni baho katta ehtimol bilan tushadigan diapazon, minus 124 dan minus 3 gacha. Ikki baho orasidagi farq 4000 foiz punktdan ortiq.

Brend boʻlmagan soʻzlar tajribasidan yana bir xulosa chiqqan: reklama yangi va kam xarid qiladigan foydalanuvchilarga taʼsir qilgan, tez-tez xarid qiladiganlarga yoʻq, xarajatning asosiy qismi esa ayni tez-tez xarid qiladiganlarga ketgan. Bu brend reklamasi mantiqining kengaytmasi: kompaniyani allaqachon biladiganlarga reklama koʻrsatish eng kam foyda beradi.

Hammaga tegishlimi: Bing tadqiqoti

eBay eng taniqli kompaniyalardan biri, shuning uchun natijani har qanday brendga koʻchirish toʻgʻrimi, degan savol tugʻiladi. Blake va hamkorlarning oʻzi ehtiyotkor: ular natija eBay kabi, koʻpchilik isteʼmolchi tanlovida turadigan taniqli brendlarga ham tegishli boʻlishi mumkin, deb taxmin qiladi. Bu fikr isbotlangan emas, taxmin sifatida yozilgan.

2018 yilda Marketing Science jurnalida chiqqan maqolada Simonov, Nosko va Rao katta namunada javob berdi. Ular Bingʼda eksperiment oʻtkazdi: qidiruv natijasida yuqorida turadigan reklama soni 0, 1, 2 yoki 3 gacha cheklandi, namuna esa eng koʻp qidirilgan 2500 brenddan iborat boʻldi. Bundan 824 ta firma uchun taʼsir baholandi: ular oʻz nomidagi soʻrovlarda doimiy reklama bergan edi.

Natija eBayʼning xulosasi bilan toʻqnashmaydi, lekin uni toʻldiradi. Raqobatchi reklama bermagan holatda brend reklamasining taʼsiri 1–4 foiz, yirik brendlarda esa kamroq. Eʼtiborli jihati shuki, bitta qoʻshimcha klik xarajati brend boshqa soʻzlarda odatda toʻlaydiganidan sezilarli yuqori.

Ammo brend nomida raqobatchilar reklama bersa, hikoya oʻzgaradi. Doʻkoningiz nomini yozgan odamga qidiruvda birinchi boʻlib raqobatchining reklamasi chiqsa, uni yoʻqotish xavfi paydo boʻladi. Raqobatga duch kelib, reklama bermaslikni tanlagan brendlar klikning 18–42 foizini yoʻqotadi, reklama berilganda esa raqobatchilar 2–4-oʻrinda turib klikning 1–5 foizini oladi. Mualliflar bu holatda himoya reklamasining foydasi kuchli musbat ekanini yozadi, eBay holatini esa juda kuchli va raqobatchisiz brend deb tasvirlaydi hamda bu holat norma emasligini taʼkidlaydi.

Simonov va hamkorlarning muhokamasida yana uchta fikr bor.

1. Raqobatchi boʻlmaganda brend oʻrtacha har 100 qidiruvga ikkitadan bir oz koʻproq qoʻshimcha klik oladi.
2. Kichikroq brendlar kuchliroq foyda koʻradi, chunki ularning qidiruv natijasi sahifasi kamroq boy. eBay kabi yirik brendda birinchi organik natija boyroq boʻladi va reklamaning qoʻshgan qiymatini kamaytiradi.
3. Brend birinchi pullik oʻrinni egallab, raqobatchilarning klik olishini deyarli, lekin toʻliq emas, yoʻq qiladi.

Bu tadqiqotning cheklovi ham ochiq aytilgan. Eksperiment raqobatchi reklamasini saqlab, brend reklamasini olib tashlashga imkon bermaydi, shuning uchun raqobatchi paydo boʻlishining taʼsirini toʻgʻridan-toʻgʻri baholab boʻlmaydi. Mualliflar boshqa brendlar guruhlarini solishtiradi va bu taqqoslash har xil firmalar oʻrtasida ekanini eslatadi. Ular menejerlarga raqobat javobini kuzatib borishni maslahat beradi.

Yangi yoki kam taniqli brendlar uchun nima deyish mumkin? Ikki tadqiqot ikki xil gapni beradi. Blake va hamkorlarda reklama kompaniyani bilmaydigan foydalanuvchilarga taʼsir qilgan, Simonov va hamkorlarda esa kichikroq brendlar reklamadan koʻproq foyda koʻrgan. Bu tahririyat mulohazasi: kichik brendda nom bilan qidirish soni oʻzi kam, shu sababli foyda foizda katta boʻlsa ham, miqdorda oz boʻlishi mumkin. Aniq raqamni faqat oʻz kampaniyangizdagi sinov beradi.

Oʻlchash oʻzi qiyin: Lewis va Rao

Yana bir cheklov bor: tajribalarning oʻzi koʻpincha yetarlicha aniq emas. Lewis va Rao 2015 yilda yirik amerikalik chakana va brokerlik kompaniyalaridagi 25 ta maydon eksperimentini, yaʼni haqiqiy bozorda oʻtkazilgan tajribani tahlil qildi. Sarmoya daromadliligi uchun median ishonch oraligʻi 100 foiz punktdan ham keng chiqdi. Sabab shuki, individual savdo juda beqaror: bir mijoz arzimas xarid qiladi, boshqasi katta partiya oladi. Sotuvning oʻrtachadan tarqoqligini koʻrsatadigan variatsiya koeffitsiyenti 10 boʻlishi odatiy.

Bundan ikkita xulosa chiqadi, ikkalasi ham tahririyat mulohazasi.

1. Kichik kompaniyada «brend reklamasini oʻchirdik, hech narsa oʻzgarmadi» degan natija ikki xil boʻlishi mumkin: haqiqatan taʼsir yoʻq yoki taʼsirni koʻrish uchun hajm yetmayapti.
2. eBay natijasi ishonchli, chunki hajm juda katta edi, kichik biznesda esa xuddi shu aniqlikka erishib boʻlmaydi.

Amalda nima qilish mumkin: oʻz brend kampaniyangizni tekshirish

Simonov va hamkorlar menejerlarga aniq maslahat beradi: qidiruvni toʻxtatish yoki hududlarni tasodifiy ajratish eksperimentini oʻtkazib, bitta qoʻshimcha klikning xarajatini hisoblash. Raqobatchisi boʻlmagan brend reklamani tasodifiy vaqtlarda yoki hududlarda toʻxtatib oʻzi baholashi mumkin, eBay ikkala usuldan foydalangan. Quyidagi tartib shu gʻoyaning tahririyat shakli.

1. Avval oʻz nomingiz boʻyicha qidiring: raqobatchi yoki boshqa sayt reklama berayotganini koʻring. Natija yuqoridagi jadvaldagi ikki holatdan qaysi biriga yaqinligini aniqlaydi.
2. Brend kampaniyasini tasodifiy hafta yoki hududlarda toʻxtating. Boshqa kanallarni oʻzgartirmang.
3. Faqat reklamaga biriktirilgan sotuvni emas, umumiy buyurtma va umumiy kirishni solishtiring: organik, toʻgʻridan-toʻgʻri va pullik birga.
4. Farq kichik yoki shovqin ichida boʻlsa, hajm yetarli emasligini ham eʼtiborga oling.

Gipotetik hisob. Faraz qilaylik, brend kampaniyasi haftasiga 1000 klik oladi. Toʻxtatilgach organik klik 950 ga oshdi. Bu holda reklama 1000 emas, 50 ta qoʻshimcha klik bergan, yaʼni 95 foiz almashish. Bu raqam oʻylab topilgan, maqsad hisob mantiqini koʻrsatish.

Xarajat tomonidan ham xuddi shunday: haftalik reklama xarajati 100 birlik boʻlsa, hisobotdagi oʻrtacha klik xarajati 1000 klikka boʻlinib 0,1 birlik chiqadi. Haqiqiy qoʻshimcha klik esa 50 ta boʻlgani uchun uning xarajati 2 birlik, yaʼni yigirma barobar yuqori. Simonov va hamkorlar aynan shu koʻrsatkichni, qoʻshimcha klik xarajatini hisoblashni tavsiya qiladi.

Googleʼning oʻz yordam sahifasi ham brend sozlamalari haqida ogohlantiradi: ular kampaniya qamrovini cheklaydi va natija pasayishi mumkin, shuning uchun ularni faqat kerak boʻlgan kampaniyalarda qoʻllash tavsiya etiladi. Bu brend reklamasini tashlab yuborishga chaqiriq emas.

Tadqiqotlar savolni aniq qoʻyadi: reklama ortida qaysi klik qoʻshimcha va qaysi biri baribir kelardi. Hisobotdagi yuqori koʻrsatkich bu savolga javob emas, chunki hisobot reklamani koʻrgan va xarid qilganlarni sanaydi, reklama boʻlmaganda nima boʻlishini esa koʻrsatmaydi. Brend va brend boʻlmagan soʻrovlarni alohida kampaniyada yuritish solishtirishni osonlashtiradi, bu tahririyat tavsiyasi.

Oʻzbekiston uchun ochiq savol qolmoqda. Yuqoridagi uchta tadqiqot ham AQSH platformalaridagi maʼlumotga tayanadi. Oʻzbek tilidagi qidiruvda brend nomi atrofidagi raqobat darajasi, lotin va kirill yozuvidagi variantlar va ularning qidiruvdagi hajmi boʻyicha ochiq tadqiqot topilmadi. Shuning uchun yagona ishonchli yoʻl yuqoridagi kabi oʻz kampaniyangizda kichik sinov oʻtkazish.