Voronkadan messy middleʼgacha: xaridor qaror yoʻli qanday tasvirlanadi

Google tadqiqotchilari yuzlab soatlik xarid kuzatuvidan keyin koʻrganlarini sariq qogʻozchaga (Post-it) chizishga urindi. Tepaga xarid sababini (trigger), pastga xaridning oʻzini yozdi. Oʻrtaga esa toʻgʻri chiziq emas, chigal egri chiziq tushdi. Ularning birinchi xulosasi shu: odatiy yoʻl yoʻq.

Voronka: bir yoʻl, bir yoʻnalish

Voronka tushunchasi AIDA modelining davomi. Google tuzgan tarixiy roʻyxatda uni 1924 yilda William Townsend AIDAʼni moslashtirib kiritgani aytilgan. Gʻoya oddiy: keng ogʻizdan koʻp odam kiradi, har bosqichda bir qismi tushib qoladi, pastda xaridorlar qoladi. Bu rasmda xaridor bir yoʻnalishda harakat qiladi.

2009 yilda McKinsey Quarterly jurnalida David Court, Dave Elzinga, Susie Mulder va Ole Jørgen Vetvik voronka endi mos kelmaydi, degan maqola chiqardi. Research jurnalining oʻsha yilgi yangiligiga koʻra, mualliflar shunday yozgan: mahsulot tanlovi va raqamli kanallar koʻpayishi bilan paydo boʻlgan aloqa nuqtalari va xarid omillarini voronka qamrab olmaydi. Jarayon voronka koʻrsatganidek chiziqli ham emas. Taklif qilingan model dumaloq: xarid sababi dastlabki koʻrib chiqishni boshlaydi, faol baholash davomida koʻrib chiqiladigan brendlar soni oshishi mumkin, xariddan keyingi tajriba esa keyingi qarorlarga taʼsir qiladi.

Bu tadqiqot 20 ming kishilik soʻrovga tayanadi, ular uch qitʼada yashaydi. Google hisoboti McKinsey modelidan ikki tushunchani eslatadi: “faol baholash” bosqichi va “sodiqlik halqasi”. McKinsey maqolasining oʻzi bu yerda ochilmadi; tavsif Research jurnali va Google hisoboti orqali berilgan.

Google roʻyxatida sakkizta model bor: 1898 AIDA, 1924 voronka, 1961 DAGMAR, 1986 “haqiqat lahzasi”, 1997 ATR-N, 2005 birinchi va ikkinchi “haqiqat lahzasi”, 2009 McKinsey, 2011 “nol lahza”. Mualliflar roʻyxatning toʻliq emasligini, tashkilot masalalariga yoʻnaltirilgan modellar chiqarib tashlanganini aytadi. Umumiy yoʻnalish shu: tobora koʻproq tafsilot.

Messy middle: izlash va baholash aylanishi

Google 2020 yilda The Behavioural Architects bilan birgalikda ikki yil davomida onlayn qaror qabul qilishni oʻrgandi. Birinchi bosqichda 31 kategoriya boʻyicha 310 ta xarid yoʻlini kuzatdi: xaridorlar ekranni yozib borayotgan holda nima qilayotganini ovoz chiqarib aytdi. Ishtirokchilar qidiruv tizimlari, sharh saytlari, video platformalar, ijtimoiy tarmoqlar, taqqoslash saytlari, forumlar, chakana doʻkonlar va kupon saytlari boʻylab yurdi. Baʼzi sessiyalarda qidiruv davomida mahsulotning oʻzi ham oʻzgardi, chunki yangi variant afzal koʻrindi.

Shu kuzatuvdan Google ikki rejimni ajratdi: izlashda (exploration) xaridor brend va mahsulotlarni koʻrib chiqish toʻplamiga qoʻshadi, baholashda (evaluation) esa variantlarni toraytiradi. McKinsey modelida bu ikkalasi “faol baholash” ostida birlashgan edi. Google ularni kognitiv jihatdan alohida deb hisoblaydi: mukofot tizimi boshqacha, shuning uchun mijoz bilan aloqa taktikasi ham boshqacha boʻlishi kerak. Nazariy tayanch sifatida “axborot izlash” (information foraging) nazariyasi keltirilgan.

Google qidiruv maʼlumotidan ham dalil keltiradi. Buyuk Britaniyada “arzon” soʻzi bor qidiruvlarga qiziqish 15 yil davomida pasaygan, “eng yaxshi” soʻzi bor qidiruvlarga qiziqish esa oshgan, ikki egri chiziq 2009 yil atrofida kesishgan. Mualliflar bir gipotezani keltiradi: daromad oʻsishi bilan “eng yaxshi”ga ishtiyoq ham oshadi. Shu zahoti ular 2009 yilda jahon moliyaviy inqirozi boʻlganini va undan keyin Buyuk Britaniyada uy xoʻjaliklarining oʻrtacha daromadi pasayganini eslatadi. Demak, izoh bahsli qolgan; bundan tashqari, bu faqat Buyuk Britaniya va faqat Google qidiruvi maʼlumoti.

Model shunday: xarid sababi bilan xarid oʻrtasida izlash va baholash halqasi, hammasi “taʼsir” (exposure) fonida; xariddan keyingi tajriba yana shu fonga qaytadi. Hisobot ikki muhim izoh beradi. Odatiy va impulsiv xaridlar halqadan butunlay oʻtib ketishi mumkin. “Taʼsir” esa bosqich emas, qaror davomida doim mavjud, oʻzgarib turadigan fon.

Google oʻz modelini McKinsey va boshqa modellarga yaqin deb ataydi, bu atayin qilingan: har avlod oldingisiga qurilgan va tarix AIDAʼgacha boradi. Demak, “voronka rad etildi” demaslik kerak, u chiziqli shakldan aylanma shaklga oʻtdi. Aylananing oʻzi ham hammaga bir xil emas: Google halqa ayrim kategoriyalarda qisqa boʻlishini, odatiy xaridlarda esa umuman boʻlmasligini aytadi. Shuning uchun uni har kategoriya uchun alohida tekshirish kerak.

Google hisobotining amaliy qismi uch harakatga keladi. Birinchisi — brendning izlash paytida mijoz xotirasida boʻlishi, ikkinchisi — baholash paytida xulq fanidan masʼuliyat bilan foydalanish, uchinchisi — xarid sababi bilan xarid orasidagi oraliqni qisqartirish, shunda mijoz raqobatchi brendlarni kamroq koʻradi. Mualliflar shuni ham qoʻshadi: dalil simulyatsiyadan olingan, shuning uchun uning taʼsirini bozorda nazoratli tajriba bilan tekshirish zarur.

Tajriba xaritasi: Lemon va Verhoef

Katherine Lemon va Peter Verhoef 2016 yilda Journal of Marketing jurnalida yirik sharh chiqardi. Annotatsiyaga koʻra, mijozlar koʻp kanal va ommaviy axborot vositalari orqali firma bilan bogʻlanadi, tajriba esa tobora ijtimoiy tus olmoqda. Mualliflar mijoz sayohatini “mijoz tajribasini tashkil etuvchi barcha bosqich va aloqa nuqtalaridagi jarayon” deb taʼriflaydi (71-bet). Ularning modeli uch bosqichdan iborat: xariddan oldingi, xarid va xariddan keyingi.

Lemon va Verhoef sayohat gʻoyasini uzoqroq tarixga bogʻlaydi. Towers va Towers bayonida mijoz tajribasi tadqiqotlari shunday ketma-ketlikda rivojlangan. Davrlar quyidagicha.

• 1960–1970-yillar: xarid xulqi jarayoni modellari.
• 1970-yillar: mijoz qoniqishi va sodiqligi.
• 1980-yillar: xizmat sifati.
• 1990-yillar: munosabatlar marketingi.
• 2000-yillar: mijozlar bilan munosabatni boshqarish (CRM) va mijozga yoʻnaltirilganlik.
• 2010-yillar: mijozning ishtiroki.

Ilk qaror modellari mijoz sayohati modellariga asos boʻlgan. Demak, voronka bilan sayohat xaritasi bir-biriga zid emas: ikkinchisi birinchisining davomi.

Aloqa nuqtalari toʻrt guruhga ajratilgan: brendga tegishli (firma loyihalaydi va boshqaradi), hamkorga tegishli (firma va hamkor birgalikda boshqaradi), mijozning oʻziga tegishli va ijtimoiy yoki tashqi. Mijozning oʻz harakatlari, masalan onlayn yozgan fikri, firma ham, hamkor ham taʼsir qila olmaydigan nuqtalar. Mualliflar sayohat xaritasi mijoz nuqtayi nazaridan chizilishi va mijozning oʻz kiritishini talab qilishini yozgan (79-bet). Bu xizmat blueprintʼidan farq qiladi: u ichki jarayonni xaritaga tushiradi.

Towers va Towers 2022 yilda 43 ta jurnal maqolasini koʻrib chiqdi va “mijoz sayohati” atamasi haqida umumiy tushuncha yetishmasligini taʼkidladi. Mavjud tadqiqotlarning koʻpi sayohatning alohida qismlariga qaratilgan, butun yoʻlni qamragani kam. Bu muhim: ikki kishi “mijoz sayohati” desa, turli narsani nazarda tutishi mumkin.

Google hisobotida tashkiliy xulosa ham bor. Ularning yozishicha, soʻnggi yigirma yilda veb, mobil, maʼlumotlar va foydalanuvchi tajribasi turli boʻlimlar qoʻliga oʻtib ketgan. Tadqiqot koʻrgan koʻp ijrolar boʻlimlararo hamkorlikni talab qiladi. Demak, “messy middle” faqat mijozda emas, kompaniyaning ichki tuzilmasida ham boʻlishi mumkin.

Uch modelning umumiy cheklovi

Uchala model ham oʻz tadqiqotchisining koʻzi bilan qurilgan. McKinsey konsalting tadqiqoti, Google qidiruv platformasining hisoboti, Lemon va Verhoef esa adabiyot sharhi. Google hisoboti ishtirokchilarini Buyuk Britaniyaning eng yirik onlayn doʻkonidan xarid qilgan va eng ommabop qidiruv tizimidan foydalangan odamlardan tanlagan. Simulyatsiyada mahsulot bahosi hammada bir xil qilingan. Mualliflarning oʻzi natijani “ishorali” deb atagan va mustaqil bozor sinovi oʻrnini bosmasligini aytgan.

Google 2023 yilda Buyuk Britaniya boʻyicha ikkinchi hisobotni chiqardi. Google sahifasiga koʻra, u 2020 yilgi natijalarni davom ettiradi va xulq fanini real marketingda qoʻllashga qaratilgan. Ikkala hisobot ham Oʻzbekiston xaridorini oʻlchamagan. Bizning bozorimiz uchun bu shunchaki tekshirish uchun ishchi faraz.

Bundan nima kelib chiqadi

Quyidagi fikrlar tahririyat xulosasi; manbalar ularni bevosita aytmaydi.

Birinchi xulosa: xaritani mijoz soʻzlaridan chizing. Lemon va Verhoef shuni talab qiladi, Google ham xaridorlarni kuzatib, ovoz chiqarib gapirtirgan. Gipotetik misol: oshxona jihozi sotuvchi doʻkon oxirgi besh xaridordan har biriga soʻraydi: avval nimani qidirdingiz, qaysi sayt va kanallarni koʻrdingiz, nimadan keyin tanladingiz. Besh javobning umumiy qismi xaritaning birinchi qoralamasi boʻladi.

Gipotetik misol: yetkazib berish xizmati bosh sahifaga taqqoslash jadvalini qoʻshdi. Jadvalga kirgan va keyin buyurtma bergan odamlarni sotuv yozuvidan koʻrish mumkin, lekin faqat shu raqam sababni isbotlamaydi. Google ham eksperimentni tavsiya qiladi: bir guruh foydalanuvchiga oʻzgarish koʻrsatiladi, ikkinchisiga koʻrsatilmaydi, soʻng natijalar solishtiriladi.

Ikkinchi xulosa: izlash va baholash uchun turli kontent kerak. Izlash paytida xaridor kategoriya haqida bilib oladi: turlari, farqlari va savollari bilan tanishadi; baholashda esa variantlarni oʻlcham, sharh va yetkazish boʻyicha solishtiradi. Notoʻgʻri vaqtdagi signal brendni koʻrib chiqish toʻplamidan chiqarib yuborishi mumkin.

Uchinchi xulosa: reklama rejasini bosqichlar boʻyicha ajratib, “yuqori voronka” va “quyi voronka”ga alohida byudjet berish oʻrniga, xaridor halqada aylanayotgan vaqtda brendingiz koʻrinib turishini rejalashtiring. Google tajribasida ikkinchi sevimli brend shunchaki taklif qilinganda xaridorlarning katta qismi (SUV uchun 30 foiz, avtomobil sugʻurtasi uchun 40 foiz) oʻz tanlovini oʻzgartirgan. Bu simulyatsiya natijasi, lekin “aylanma yoʻlda koʻrinish” gʻoyasini yaxshi koʻrsatadi.

Quyidagi toʻrt savol modeldan qatʼi nazar tekshirish uchun yaraydi:

1. Mijozlarimiz xarid sababi nima va ular dastlab qayerdan qidirishni boshlaydi?
2. Qaysi aloqa nuqtalari bizniki, qaysilari hamkorniki, qaysilari bizdan tashqarida (sharh, tavsiya)?
3. Izlash va baholash paytida ular qanday maʼlumot va qanday dalilni kutadi?
4. Xariddan keyingi tajriba keyingi qarorlarga qanday kirib boradi?